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換帥后首個雙11,國貨美妝龍頭珀萊雅飄了?

來源: 壹覽商業(yè) 李彥 2024-10-17 19:01

出品/壹覽商業(yè)

作者/李彥

今年雙11,現(xiàn)任國貨美妝龍頭珀萊雅因機(jī)制“傲慢”被網(wǎng)友刷了屏。

事情的導(dǎo)火索起源于10月初,多位錄制《新所有女生的offer》綜藝的觀眾發(fā)帖質(zhì)疑珀萊雅今年雙11“誠意不夠”。并分享了自己參與現(xiàn)場錄制的感受,例如“珀萊雅在綜藝錄制現(xiàn)場機(jī)制談不攏”。“既然沒有好機(jī)制為什么上節(jié)目”“現(xiàn)場明顯覺得珀萊雅飄了,不愿退一步”。

直播間內(nèi),李佳琦也提到“面霜是今年(機(jī)制)競爭最厲害的品類,那個珀,今年有很多品牌面霜機(jī)制超夸張”喊話珀萊雅的面霜機(jī)制還有再談的空間。

近日,各電商平臺正式進(jìn)入雙11大促周期,珀萊雅的機(jī)制被擺上臺前。一批消費(fèi)者對比后表示,“今年機(jī)制太差,不會為珀萊雅買單。”

類似的話題持續(xù)被刷屏,在小紅書搜索“珀萊雅雙11機(jī)制對比”,相關(guān)筆記高達(dá)7200余篇,點(diǎn)擊之后可發(fā)現(xiàn),近十天出現(xiàn)了大量新筆記圍繞“珀萊雅有什么替代”“看了機(jī)制無法下手”等話題展開。


討論熱度如此之高,雖有友商借題發(fā)揮買水軍之嫌,但依然值得追問:珀萊雅的雙11價(jià)格機(jī)制,真的縮水了嗎?

機(jī)制不如去年雙11

壹覽商業(yè)梳理發(fā)現(xiàn),珀萊雅雙11機(jī)制的不盡人意主要體現(xiàn)在兩方面,一是直播間機(jī)制,二是購物金。

壹覽商業(yè)對比了珀萊雅今年雙11、618及去年雙11在李佳琦直播間、京東自營直播間的機(jī)制發(fā)現(xiàn),珀萊雅的贈品正在“縮水”。


比如珀萊雅紅寶石面霜2023年雙11在李佳琦直播間279元可以買到114.5g的凈含量,今年卻只能買到110g。在京東自營店,今年618的贈品有2片紅寶石面膜+1片雙抗面膜。今年雙11卻僅有兩片紅寶石面膜。

源力精華3.0這一款大單品在京東自營門店幾次大促的機(jī)制縮水更加明顯。2023年雙11,珀萊雅源力精華在京東的贈品包括1片源力面膜+1片紅寶石面膜+面霜小樣。今年618在京東的贈品則是2片源力面膜+1片雙抗面膜。今年雙11,珀萊雅的贈品僅剩下2片源力面膜。

再看購物金,多數(shù)品牌會在電商平臺設(shè)置購物金這一機(jī)制,通過給予購物金優(yōu)惠、額外贈品的方式鼓勵消費(fèi)者在門店內(nèi)充值。

珀萊雅今年雙11的購物金機(jī)制沒有數(shù)額上的優(yōu)惠:消費(fèi)者充值600元購物金,在使用購物金購買店鋪正裝產(chǎn)品、且累計(jì)消費(fèi)滿600元后可獲得源力面霜盈潤15g+源力面膜1片。2023年雙11的購物金機(jī)制是充值600獲得601元,并獲得雙抗水60ml+雙抗乳40ml。

對比國貨同行來看,韓束充值1300元可獲得1500元,歐詩漫充值600元可獲得601元,且消費(fèi)滿600贈送2件保濕正裝禮。

壹覽商業(yè)在一些消費(fèi)者處了解到,消費(fèi)者對贈品的偏好雖然因具體產(chǎn)品而異,但大多遵循正裝>小樣>面膜這一規(guī)律。無論是直播間機(jī)制還是購物金機(jī)制,珀萊雅在今年雙11都將面膜作為了主要贈品,才導(dǎo)致輿情。

美妝行業(yè)的激烈競爭早就反饋到了品牌的產(chǎn)品價(jià)格上。近年以來,通過同價(jià)給出更多贈品的方式變相降價(jià)已成為行業(yè)的慣例,哪怕是海藍(lán)之謎、赫蓮娜這樣的貴價(jià)護(hù)膚品也不例外。這樣的背景之下,珀萊雅憑什么敢“逆行”?

珀萊雅為什么“傲慢”?

首要原因自然是,珀萊雅即便機(jī)制一年不如一年,行業(yè)地位卻一時難被撼動。

今年雙11,天貓官方發(fā)布的美妝預(yù)售首日榜顯示,即便綜藝表現(xiàn)和機(jī)制引來輿情,珀萊雅仍蟬聯(lián)第一。在抖音電商發(fā)布的雙11大促護(hù)膚品總榜,珀萊雅也正與韓束、可復(fù)美爭奪第一。

今年4月,珀萊雅披露2023年業(yè)績:營收同比增長39.45%至89.05億元,歸母凈利潤同比增長46.06%至11.94億元。而上海家化2023年?duì)I收同比降低7.16%至65.98億元,歸母凈利潤同比增長5.93%至5.0億元。珀萊雅繼市值、利潤反超之后,在營收上再次領(lǐng)先于上海家化。也意味著,國貨美妝龍頭正式易主。

珀萊雅在電商時代迎來了品牌勢能的爆發(fā),在消費(fèi)趨于理性的時代一躍成為“國貨之光”,離不開李佳琦等頭部達(dá)人的帶動以及品牌自身大單品的營銷策略。但正所謂店大欺客,現(xiàn)在珀萊雅營收的增長似乎也影響了其對自己的判斷,認(rèn)為即便在大促節(jié)點(diǎn)不對達(dá)人及消費(fèi)者做出機(jī)制上的退讓,也照樣有足夠的人群為其買單。

但從結(jié)果來看,機(jī)制的差距還是一定程度影響了珀萊雅直播間的單鏈銷量。壹覽商業(yè)了解到,去年李佳琦直播間珀萊雅紅寶石面霜單鏈銷量可達(dá)80w+,預(yù)售首日就售罄。今年卻幾乎砍半,兩日才破40w。

其次,珀萊雅不肯在機(jī)制上進(jìn)行退讓也有控核心貨盤價(jià)格的原因。貨盤價(jià)格不穩(wěn)對企業(yè)負(fù)面影響是深遠(yuǎn)的。畢竟,如果一個品牌每年都在產(chǎn)品上打破過去的底價(jià),,那么購買者會趨向沒有安全感,因?yàn)檫@個品牌可能永遠(yuǎn)都會有更低的價(jià)格。

因貨盤不穩(wěn)導(dǎo)致消費(fèi)者流失的美妝品牌不在少數(shù)。雅詩蘭黛可能是近年最典型的案例。自2023年開始,有關(guān)雅詩蘭黛“渠道崩盤”的消息不脛而走。2023年618期間,前腳在頂流直播間官宣價(jià)格2580元的雅詩蘭黛套盒,線下專柜同款產(chǎn)品推出價(jià)格比線上低500元。類似的事件拉低了品牌自身的高端形象,也成為雅詩蘭黛業(yè)績下滑的原因之一。

最后,珀萊雅在9月“換帥”,也可能導(dǎo)致其雙11策略較往年出現(xiàn)變化。

據(jù)珀萊雅公告,原珀萊雅公司副總經(jīng)理侯亞孟被聘任為公司總經(jīng)理。原珀萊雅公司聯(lián)合創(chuàng)始人、董事兼總經(jīng)理方玉友因個人原因不再續(xù)任公司董事、總經(jīng)理,未來仍為公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事會顧問,輔助公司戰(zhàn)略規(guī)劃及經(jīng)營管理支持。作為方玉友的小舅子,接班人侯亞夢目前的公開資料并不多。但合理推測推測,第一個侯亞夢時代的雙11,珀萊雅并不一定會延續(xù)去年的打法。

營銷成本遠(yuǎn)超研發(fā)

其實(shí)無論雙11機(jī)制是否“炸”,都是企業(yè)基于品牌發(fā)展的考量,也并不會影響消費(fèi)者對產(chǎn)品本身的認(rèn)知。畢竟,還存著一批從不參與大促的快銷品牌,全年銷量也依然能打。

那么,為何珀萊雅僅是在雙11大促贈品上稍稍”縮水“,就引來了消費(fèi)者的不買單?

珀萊雅成長于線上流量爆發(fā)的階段。抖音初代的流量紅利、超頭達(dá)人的直播間、爆火的短劇珀萊雅都沒落下,并形成了自己的增長飛輪:用流量打造大單品-大促依托超頭直播間爆發(fā)-盈利拿來做研發(fā)+營銷-重新打爆大單品。

也就是說,珀萊雅的營收爆發(fā)很大程度來源于巨額營銷費(fèi)用。

珀萊雅最新財(cái)報(bào)顯示,2024年1-6月,珀萊雅銷售費(fèi)用為23.4億元,占營業(yè)收入比例46.78%。主要系本期的形象宣傳推廣費(fèi)同比增加6.88億元,同比增長 50.03%。對比同行,上海家化、貝泰妮今年上半年的銷售費(fèi)用分別為14.42億元、12.77億元。

與珀萊雅大單品策略并行的,是企業(yè)銷售費(fèi)用的逐年遞增。2020年至2023年,珀萊雅的銷售費(fèi)用分別為14.97億元、19.92億元、27.86億元、39.72億元,銷售費(fèi)用率分別達(dá)到了39.9%、42.98%、43.63%、44.61%。四年內(nèi),珀萊雅在形象宣傳推廣方面的投入合計(jì)超過了88億元。

在銷售費(fèi)用率走高的同時,珀萊雅研發(fā)費(fèi)用率長期不到2%,卻低于同行。數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,珀萊雅研發(fā)費(fèi)用為0.95億元,較上年同期增長3.38%,占營業(yè)收入比例1.89%。2020年—2023年,該公司的研發(fā)費(fèi)用占總營收的占比為1.92%、1.65%、2%、1.95%。橫向?qū)Ρ瓤矗?024年上半年,華熙生物占比為7.15%,上海家化為2.07%,上美股份為2.23%。

也就是說,珀萊雅增長的營收更多砸給了營銷,且在雙11這樣的大促節(jié)點(diǎn)還在機(jī)制上不退讓,這才是部分消費(fèi)者不買單的原因。

大單品的成功塑造,需要極大的協(xié)同能力,研發(fā)、營銷、資源、渠道,各方面的完美配合,以及極強(qiáng)的執(zhí)行力。珀萊雅能夠?qū)⒓t寶石系列、源力系列等四條產(chǎn)品線都打造成具有流量基因的單品,其上述能力自然是無需置疑。但玩轉(zhuǎn)流量也需要警惕被流量反噬的風(fēng)險(xiǎn),珀萊雅想要在機(jī)制上“傲慢”,首先要用產(chǎn)品力說服消費(fèi)者。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)壹覽商業(yè)授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸壹覽商業(yè)所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,如若轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。

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