來(lái)源/時(shí)代財(cái)經(jīng)

作者/周嘉寶

駱王宇抖音“美妝一哥”的地位難保。

10月14日晚上6點(diǎn)，官宣回歸的駱王宇，重新坐在了直播間的鏡頭前。白色西裝搭配黑色T恤，駱王宇帥氣的形象與此前并沒(méi)有不同。不過(guò)，在長(zhǎng)達(dá)6個(gè)小時(shí)的直播里，不難看出駱王宇與其團(tuán)隊(duì)對(duì)業(yè)務(wù)已略顯生疏。

直播期間，駱王宇插播介紹了薇姿的一款產(chǎn)品長(zhǎng)達(dá)數(shù)分鐘，但是消費(fèi)者卻無(wú)法在購(gòu)物車(chē)中找到該產(chǎn)品鏈接。隨后團(tuán)隊(duì)指出該產(chǎn)品是10月16日才上架售賣(mài)，銷(xiāo)售鏈接也并未準(zhǔn)備好。類(lèi)似的小插曲在當(dāng)天直播間頻發(fā)，這對(duì)于坐擁平臺(tái)千萬(wàn)粉絲的頭部主播來(lái)說(shuō)，并不常見(jiàn)。

駱王宇回來(lái)了，但消費(fèi)者似乎不太買(mǎi)單了。

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GMV同比暴跌

在今年的“雙11”首播中，駱王宇直播間情況并不樂(lè)觀(guān)。

在2023年10月20日，作為抖音“美妝一哥”，駱王宇在當(dāng)年首場(chǎng)“雙11”帶貨中直播7小時(shí)有余。即使在當(dāng)年砍掉了與所有貼片面膜產(chǎn)品的合作，駱王宇該場(chǎng)直播的GMV銷(xiāo)售額仍然超過(guò)了1億元。

不過(guò)，經(jīng)歷了CSS油橄欖虛假宣傳風(fēng)波的駱王宇，再戰(zhàn)“雙11”已顯得十分吃力。

從直播間人氣上來(lái)看，直播前半小時(shí)，駱王宇直播間還能在抖音平臺(tái)“雙11先享榜”達(dá)到第2名，而隨著時(shí)間推移，駱王宇直播間在該榜單跌至27名，在全平臺(tái)小時(shí)榜、人氣榜，駱王宇直播間排名更低。

時(shí)代財(cái)經(jīng)查閱灰豚數(shù)據(jù)、蟬媽媽等平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，駱王宇直播間當(dāng)晚觀(guān)看人次均為277.7萬(wàn)，但GMV銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)差異較大。灰豚數(shù)據(jù)顯示，駱王宇當(dāng)晚GMV銷(xiāo)售額僅在250萬(wàn)元至500萬(wàn)元間，帶貨銷(xiāo)量在1萬(wàn)到2.5萬(wàn)件；而蟬媽媽平臺(tái)顯示為1281.3萬(wàn)元。

不過(guò)，上述第三方平臺(tái)統(tǒng)計(jì)的該直播間GMV銷(xiāo)售額最高沒(méi)有超過(guò)1500萬(wàn)元。這也意味著，今年“618”期間駱王宇直播間銷(xiāo)量暴跌的慘劇在“雙11”再度上演。若取數(shù)值最高的蟬媽媽平臺(tái)1281.3萬(wàn)元GMV銷(xiāo)售額來(lái)推算，駱王宇在2024年“雙11”首播GMV銷(xiāo)售額同比上一年至少暴跌87%。

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直播間日均掉粉8000人

作為功效護(hù)膚博主，復(fù)出后的駱王宇在今年“雙11”仍然維持風(fēng)格，打出“差異牌”。

與李佳琦等許多主播全品類(lèi)、快速過(guò)品的策略不同，駱王宇直播間主推產(chǎn)品主要集中在功效護(hù)膚產(chǎn)品，品牌也十分小眾。推品策略方面，駱王宇則圍繞18歲油痘肌和25歲熟齡肌，依托“早C晚A”的護(hù)膚理念，整理了兩套護(hù)膚方案供消費(fèi)者選擇。他主要強(qiáng)調(diào)“買(mǎi)少”與“買(mǎi)對(duì)”的護(hù)膚消費(fèi)理念。

作為回歸帶貨首秀，駱王宇價(jià)格機(jī)制也誠(chéng)意滿(mǎn)滿(mǎn)。今年，駱王宇直播間推出“滿(mǎn)800減80”的補(bǔ)貼政策。駱王宇在直播間透露，該政策是駱王宇工作室自己推出的現(xiàn)金補(bǔ)貼，80元均由駱王宇方負(fù)擔(dān)，可與平臺(tái)活動(dòng)疊加，力圖做到全網(wǎng)最低價(jià)。

不過(guò)，對(duì)比去年“雙11”首播，駱王宇的這套打法似乎已經(jīng)不奏效了，許多大品牌也直接缺席了駱王宇“雙11”首播直播間，這或也構(gòu)成駱王宇首播銷(xiāo)售不力的原因之一。

灰豚數(shù)據(jù)顯示，去年“雙11”首播，逸仙電商旗下DR.WU達(dá)爾膚杏仁酸精華產(chǎn)品，CSS油橄欖精華以及珀萊雅源力修護(hù)精華為駱王宇直播間銷(xiāo)售額前三的產(chǎn)品。其中，除CSS油橄欖陷入“虛假宣傳”風(fēng)波外，上述另外兩款產(chǎn)品在10月14日并未上架。駱王宇還在直播間中表示，團(tuán)隊(duì)仍然在與DR.WU達(dá)爾膚品牌方談判直播機(jī)制。

作為駱王宇的粉絲，林歡（化名）準(zhǔn)時(shí)守在屏幕前準(zhǔn)備“剁手”。她覺(jué)得今年和去年直播推品套路變化不大，但價(jià)格機(jī)制明顯更優(yōu)。“去年是沒(méi)有‘800減80’的補(bǔ)貼”。林歡說(shuō)，駱王宇慢條斯理地講品，和李佳琦更商業(yè)化的直播間形成鮮明對(duì)比，這也是她選擇支持駱王宇的重要原因。

駱王宇仍享受部分粉絲的垂愛(ài)，但更多消費(fèi)者卻選擇觀(guān)望。

一個(gè)現(xiàn)象是，從10月6號(hào)官宣回歸到目前，駱王宇仍在持續(xù)掉粉。灰豚數(shù)據(jù)顯示，10月6日至10月15日下午5點(diǎn)，駱王宇粉絲數(shù)量從1779.5萬(wàn)減至1770.9萬(wàn)，共計(jì)凈減少約8.6萬(wàn)人，平均每天掉粉超8000人。

同一時(shí)間段，李佳琦直播表現(xiàn)也與駱王宇直播間形成了鮮明對(duì)比。10月14號(hào)晚上8點(diǎn)，天貓“雙11”預(yù)售正式開(kāi)啟，李佳琦直播間率先破億。據(jù)接近美one內(nèi)部人士消息，今年“雙11”李佳琦直播間預(yù)售加購(gòu)金額同比增長(zhǎng)超過(guò)了20%。可復(fù)美、絲塔芙、綻媄婭、華倫天奴、歐萊雅、科蘭黎等多款商品秒售罄。

想要修復(fù)消費(fèi)者關(guān)系的駱王宇，感受到了翻身的難。