出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員 王國(guó)平

編輯/薇薇

近日，湖南張家界大庸古城被指投資20億日均賣票不足20張，引發(fā)多方關(guān)注。

大庸古城肯定不是因?yàn)楣懦峭�質(zhì)化“陣亡”的，很明顯，還有很多同質(zhì)化古城依舊活得不錯(cuò)。大庸古城這種量級(jí)的投資，各種專業(yè)策研分析報(bào)告一定一大堆，不會(huì)沒(méi)有經(jīng)過(guò)專業(yè)的調(diào)研分析，而且要什么姿勢(shì)，這些策研報(bào)告就能寫(xiě)成什么姿勢(shì)，絕對(duì)專業(yè)。也不用痛斥大庸古城想賺快錢，誰(shuí)不想賺快錢？只是有賺到和沒(méi)賺到的差別。為什么大庸古城成為“最爛”的那個(gè)仔？

與商戶博弈？關(guān)心下商戶“關(guān)心”的

大庸古城的資金來(lái)源融資，其中通過(guò)非公開(kāi)發(fā)行割了一堆“韭菜”。想割“韭菜”，肯定要先“畫(huà)餅”，畢竟“韭菜”的文化水平在提高，變得賊精賊精的。不過(guò)，再精也精不過(guò)“鐮刀”。什么一年進(jìn)賬4.9億，凈利潤(rùn)1.8億，十年回本。一看數(shù)據(jù)，開(kāi)不開(kāi)心，驚不驚喜，一年差不多9個(gè)點(diǎn)的收益，當(dāng)然得趕緊入場(chǎng)，比銀行收益高得不是太多。

圍繞著回報(bào)預(yù)估數(shù)據(jù)，再把營(yíng)收、利潤(rùn)換算到每個(gè)商戶身上，要拔的毛就太多了。一年進(jìn)賬4.9億，意味著整個(gè)古城的銷售額得十幾億以上，才能收到那么多的租金+自營(yíng)收入。把銷售額分解到每個(gè)商鋪，這個(gè)時(shí)候每個(gè)商鋪的扣點(diǎn)、租金就定得皆大歡喜。

然而，新場(chǎng)開(kāi)荒敢開(kāi)出這么高的價(jià)格憑什么？大牌根本不會(huì)理你；“老司機(jī)”商戶看勝率，你有本事做起來(lái)再來(lái)談；只剩下一些賭賠率的商戶可能進(jìn)場(chǎng)。賭賠率的商戶存在高杠桿現(xiàn)象，你運(yùn)營(yíng)得好，皆大歡喜；運(yùn)營(yíng)不好，本來(lái)就是賭徒，也不會(huì)讓項(xiàng)目方好過(guò)。

高扣點(diǎn)高租金，意味著商品加價(jià)率高，加價(jià)率高會(huì)反向逼走客人。扣點(diǎn)下移，項(xiàng)目方無(wú)法向投資人交代，畢竟當(dāng)初畫(huà)的餅是9個(gè)點(diǎn)左右的回報(bào)率，總不好第一年就不裝了吧。銷售額下降，意味著無(wú)法給予高保底，保底租金這條線被擊穿，對(duì)于項(xiàng)目方來(lái)說(shuō)等于底褲都可能沒(méi)有了，這個(gè)思想斗爭(zhēng)會(huì)相當(dāng)激烈。

不管項(xiàng)目與商戶是如何進(jìn)行扣點(diǎn)、保底、租金博弈的，9個(gè)點(diǎn)左右的回報(bào)率肯定要被擊穿。放眼中華大地，誰(shuí)敢說(shuō)項(xiàng)目首年可以做到9個(gè)點(diǎn)的收益。敢說(shuō)的都是隨便說(shuō)說(shuō)，誰(shuí)知道真有人信呢？

別看這類項(xiàng)目會(huì)給招商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)弄了一堆指標(biāo)，什么品牌度考核、首店考核、租金考核、流量考核一堆指標(biāo)，看起來(lái)好像很專業(yè)，其實(shí)這些指標(biāo)定下來(lái)后越具體越細(xì)化，越招不到商。商戶根本不關(guān)心你的考核指標(biāo)，那是你項(xiàng)目方的事情。商戶關(guān)心免租多長(zhǎng)時(shí)間、什么扶持政策、怎么引流保障項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)等等。 

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思維中，經(jīng)濟(jì)目標(biāo)、資源分配、生產(chǎn)計(jì)劃等都可以被預(yù)先設(shè)定并經(jīng)過(guò)嚴(yán)格規(guī)劃。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思維有時(shí)候指揮不動(dòng)市場(chǎng)化商業(yè)。本位主義濃厚，會(huì)缺乏市場(chǎng)的自動(dòng)調(diào)節(jié)機(jī)制和靈活性。如果要做高收益率，讓商戶心甘情愿交更多租金也不是不行，除非有強(qiáng)大的引流能力，可以讓商戶進(jìn)行變現(xiàn)，甚至是持續(xù)高價(jià)變現(xiàn)。

IP+主力店引流邏輯何以被擊穿？ 

大庸古城的流量邏輯大概可以確定為：大庸古城IP變現(xiàn)、主力店《遇見(jiàn)大庸》及次主力店飛行影院等引流、活動(dòng)引流。

大庸古城不是IP，大庸如果是IP，當(dāng)年大庸市就不會(huì)想方設(shè)法改名張家界市，大庸是個(gè)未經(jīng)開(kāi)發(fā)的概念，不具備一次性商業(yè)化能力，也不具備引流能力。它沒(méi)辦法讓游客實(shí)現(xiàn)主動(dòng)觸達(dá)的意愿，B端客戶不愿意帶團(tuán)過(guò)來(lái)，C端客戶不會(huì)主動(dòng)搜索過(guò)來(lái)。沒(méi)有經(jīng)過(guò)養(yǎng)成，想消費(fèi)“大庸古城”這個(gè)概念是不可能的。

像方特搞IP，它先養(yǎng)幾頭熊和一個(gè)光頭，沒(méi)事放出來(lái)給人家看看，實(shí)現(xiàn)虛擬變現(xiàn)，疊加實(shí)體變現(xiàn)。大庸古城生活場(chǎng)景再現(xiàn)，如果沒(méi)什么亮點(diǎn)，人們根本沒(méi)興趣。古代一些靠水邊的地方能夠熱鬧，是由于主力引流項(xiàng)目是“青樓”，華燈初上的時(shí)候，一些文人雅士就該出來(lái)尋歡了，如今這個(gè)品類又沒(méi)辦法復(fù)刻。如果把青樓歌舞業(yè)務(wù)剝離出來(lái)在樓上展示，這個(gè)場(chǎng)景倒也不是不能跑通。

通過(guò)大型演藝來(lái)吸引游客的邏輯是存在的，宋城演藝或印象系列都跑通過(guò)，“遇見(jiàn)大庸”想復(fù)刻它們的走勢(shì)，理論上也沒(méi)問(wèn)題。核心是在演藝對(duì)于劇本、編排、演員表現(xiàn)等要求極高，國(guó)內(nèi)大部分復(fù)刻大型演藝路徑的都以失敗為主，都是因?yàn)橹蛔⒅匦问剑�不注重�?nèi)容。這其中涉及到項(xiàng)目主操盤(pán)手一定會(huì)跨行，也就是業(yè)余指揮專業(yè)。

如果不是主操盤(pán)手非常深入研究，并找到專業(yè)的團(tuán)隊(duì)給予充分的信任和適度拉平與項(xiàng)目需求的適配度，出來(lái)的演藝內(nèi)容很容易都被改成符合某些人或行業(yè)通版的產(chǎn)品，而非市場(chǎng)化作品。有的人會(huì)感覺(jué)一些所謂的大型演藝連“震撼”都是一樣的套路，很快就不吃這一套了。為什么大型演藝產(chǎn)品很多人不愿意輕易去碰，砸手上概率太高了，影響以后接其他項(xiàng)目。

大型演藝項(xiàng)目不是主力引流邏輯，我之前在分析文和友時(shí)，對(duì)于文和友的解構(gòu)套在演藝項(xiàng)目上面依然有效。大型演藝項(xiàng)目是基于流量井噴區(qū)域的截留模型，擊中游客本地場(chǎng)景需求，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程游客落地后的觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化。再整合本地場(chǎng)景、本地餐飲解決游客游擊打卡時(shí)，場(chǎng)景、餐飲等過(guò)于分散的痛點(diǎn)，讓游客可以花費(fèi)更少時(shí)間、實(shí)現(xiàn)更高效及差異化的出片率，快速完成旅游朝圣過(guò)程。

大庸古城與張家界流量區(qū)域距離過(guò)遠(yuǎn)，游客無(wú)法實(shí)現(xiàn)近距離觸達(dá)，決定了大庸古城與張家界流量是割裂的。而大庸古城不是IP，無(wú)法吸引游客轉(zhuǎn)戰(zhàn)到項(xiàng)目，“遇見(jiàn)大庸”無(wú)法實(shí)現(xiàn)截留轉(zhuǎn)化，宿命已經(jīng)確定。這種現(xiàn)象不止在大庸古城沒(méi)有跑通，宋城演藝當(dāng)年也自認(rèn)為自己的演藝非常厲害，是超大流量模型，最終兵敗，還好及時(shí)止損。

作為演藝頭部對(duì)于自身模型都存在認(rèn)識(shí)不清的現(xiàn)象，更不用說(shuō)高仿的大庸古城。至于飛行影院這種產(chǎn)品本身就不是高流量產(chǎn)品，配套做點(diǎn)量，屬于上不上都行，主力演藝項(xiàng)目跑通了，飛行影院也能錦上添花；主力演藝項(xiàng)目爛了，飛行影院沒(méi)什么太大價(jià)值。大型演藝項(xiàng)目成本很高，單演員工資就是很大一塊，賣不了幾張門票，連工資都發(fā)不起。

IP+主力店引流邏輯都被擊穿后，項(xiàng)目會(huì)陷入流量饑渴狀態(tài)，高租金邏輯自然無(wú)法支撐。當(dāng)年預(yù)設(shè)年進(jìn)賬4.9億，凈利潤(rùn)1.8億，相當(dāng)于預(yù)留了3.1億營(yíng)業(yè)、管理、財(cái)務(wù)等費(fèi)用。這反應(yīng)在預(yù)設(shè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)走勢(shì)時(shí)，要支撐項(xiàng)目能夠順利運(yùn)行，成本非常高。一旦某個(gè)環(huán)節(jié)達(dá)不到，整體可能就被拖垮了。

這種高舉高打的玩法，最好是能一炮打響，一拖，想要二次修復(fù)其中一些數(shù)據(jù)難上加難。而且主操盤(pán)人員要能夠說(shuō)服集團(tuán)、集團(tuán)后面的地方體系、資方等等，其中的博弈場(chǎng)面異常激烈，稍有放棄或懈怠，基本成為爛盤(pán)子，少有例外。那種壓迫感，很容易讓操盤(pán)人技術(shù)變形，后面形成遷就。操盤(pán)人軟了，所有沙盤(pán)推演都廢了。加上資金問(wèn)題，以前預(yù)設(shè)的很多事情無(wú)法落地，什么活動(dòng)引流之類的都會(huì)被陸續(xù)砍掉，流量進(jìn)一步受限，無(wú)法解碼。

賺快錢沒(méi)有錯(cuò)，錯(cuò)就錯(cuò)在沒(méi)賺到快錢。當(dāng)然也不是都沒(méi)賺到快錢，一個(gè)20幾億的項(xiàng)目總有人賺到快錢，只是這個(gè)公司和背后的“韭菜”沒(méi)有賺到快錢。大庸古城在設(shè)計(jì)上存在很多理所當(dāng)然的邏輯，或者是某方要求的特定邏輯，市場(chǎng)化變現(xiàn)路徑?jīng)]有經(jīng)過(guò)合理的推演或被非市場(chǎng)限制，導(dǎo)致出來(lái)的產(chǎn)品沒(méi)有市場(chǎng)。這種項(xiàng)目也不是沒(méi)有價(jià)值，如果有錢投入改造，這年頭做文旅項(xiàng)目賺點(diǎn)錢還是可能的。