來(lái)源/聯(lián)商專欄

撰文/鄒通

自去年起，商城餐飲布局發(fā)生了顯著的變化：眾多曾經(jīng)盤踞于商城高層的餐企，紛紛開始將店面開設(shè)在商城的B1、B2層。

于是，在許多商城底層，我們能夠看到諸多正餐與社交性餐飲的身影。例如北京合生匯B1層，不僅海底撈在此落址，西貝、烤匠、佩小姐等餐飲品牌也扎根于此且生意紅火。

這一變化致使商城高層區(qū)域的空鋪數(shù)量增多，而B1、B2層的邊角區(qū)域鋪?zhàn)訁s一鋪難求，租金也隨之節(jié)節(jié)攀升。這也讓購(gòu)物中心內(nèi)的開店格局出現(xiàn)了明顯的改變：大型店鋪開始向低樓層轉(zhuǎn)移，小型店鋪反倒被迫向高樓層遷移。

那么，商城餐飲布局為何會(huì)發(fā)生如此改變呢？其背后又潛藏著哪些消費(fèi)格局的變化呢？

餐飲品牌開始在商城B1、B2層扎堆

在以前，餐飲品牌若想進(jìn)駐商城，往往首選商城頂層區(qū)域，這已成為餐飲品牌與商城運(yùn)營(yíng)之間長(zhǎng)期形成的一種默契。對(duì)于商城而言，頂層設(shè)置餐飲可聚集人氣，為其他樓層引流，從而提升商城整體人氣，創(chuàng)造更多綜合收益；而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，頂層提供了更大的綜合性空間，降低了消費(fèi)決策成本，提高了餐飲品牌的翻臺(tái)率，并與其他業(yè)態(tài)形成需求互補(bǔ)。

然而，隨著時(shí)間的推移，這種傳統(tǒng)觀念逐漸被打破。商城高層開始被餐飲品牌所拋棄，而負(fù)一負(fù)二層逐漸成為炙手可熱的地段。如今，全國(guó)各地許多著名商城的底層都匯聚了大量餐飲品牌。

例如，上海靜安嘉里中心的負(fù)一層匯聚了新加坡海南雞飯、日式炸豬排等美食，吸引了眾多消費(fèi)者；武漢銀泰創(chuàng)意城的中午時(shí)分，乘客們紛紛下地鐵，直奔商場(chǎng)負(fù)一樓消費(fèi)，霸王茶姬、壽司郎和好利來(lái)等品牌成為他們的熱門選擇。

成都太古里的負(fù)一層和負(fù)二層同樣匯集了許多特色餐飲品牌，火鍋類有小龍坎火鍋、蜀大俠火鍋等，小吃快餐類則有肯德基、麥當(dāng)勞以及味千拉面。

深圳的商城也呈現(xiàn)出類似趨勢(shì)。深圳福田星河 COCO Park負(fù)二層匯聚了各種美食小吃和特色餐廳，如壽司店、奶茶店、火鍋店等，形成了一個(gè)美食集聚地。相比之下，高層的餐飲占比相對(duì)較小，且人氣不如負(fù)一負(fù)二層旺盛。

再如西安賽格的負(fù)二層輕食飲品區(qū)，餐飲品類豐富多樣，包括小吃類、甜品糕點(diǎn)類、地方特色小吃、異國(guó)風(fēng)味小吃及休閑茶飲類。小吃類有阿甘鍋盔、65烤包等知名品牌；甜品類匯集了豆之屋、章臺(tái)柳銅鑼燒等網(wǎng)紅甜品店；休閑飲品類則有酸奶草莓、茶百道等多種飲品，滿足消費(fèi)者的休閑需求。

值得注意的是，許多餐企在選擇商城時(shí)，也開始優(yōu)先考慮將門店開在負(fù)一負(fù)二層。如珮姐老火鍋在北京合生匯的門店便選址于北京市朝陽(yáng)區(qū)西大望路甲22號(hào)院1號(hào)樓-1 層；西貝在入駐北京合生匯時(shí)也選擇了B1層。海底撈在布局副牌時(shí)，同樣優(yōu)先考慮商場(chǎng)負(fù)一層等位置，如旗下的小火鍋品牌“沸派?甄鮮小火鍋”于11月底在山東臨沂濱河萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的負(fù)一層開業(yè)。

此外，一些特色品類的“頂流餐廳”在開設(shè)首店時(shí)，也紛紛搶占負(fù)一層的位置。如烤匠將北京首店開在合生匯的負(fù)一層，吸引了眾多年輕人打卡，開業(yè)當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)熱鬧非凡，堪比節(jié)假日，海底撈等品牌也在此扎根。

商城聚人氣，顧客要實(shí)惠，餐企為人流

三方共同造就餐飲“下移”

在過去，商城B1B2層的商鋪位置曾被視為許多餐飲品牌不屑一顧的“邊角料位置”，他們更傾向于在頂層扎堆開店。因此，長(zhǎng)期以來(lái)，這些商城底層鋪位多由小品牌和休閑小吃店占據(jù)。然而，時(shí)過境遷，不少大牌餐企開始轉(zhuǎn)變觀念，紛紛將商城B1B2層視為“肥肉”，加大在該區(qū)域的門店布局。這種轉(zhuǎn)變的原因何在？

一方面消費(fèi)角度，“目的性消費(fèi)明顯”，休閑社交需求減弱，年輕人更喜歡盤踞B1B2親民樓層。在前文中，我們屢次提及，疫情突如其來(lái)，讓眾多年輕人的消費(fèi)觀念日趨理性與克制。他們堅(jiān)決杜絕無(wú)用社交，削減花銷次數(shù)，鐘情于剛需且性價(jià)比高的品類，同時(shí)把省下的錢存進(jìn)銀行，以備不時(shí)之需。

在這種消費(fèi)情緒的左右下，年輕人逛商場(chǎng)的目的愈發(fā)明確，由以往的“多看多買”轉(zhuǎn)化為當(dāng)下的“多看且謹(jǐn)慎買”。故而，他們逐步減少前往商城頂層的次數(shù)，轉(zhuǎn)而更樂意在實(shí)惠親民的“B1B2 層”駐足流連。這也恰是前段時(shí)日“年輕人光商場(chǎng)愛去 B1B2”這一話題沖上熱搜的關(guān)鍵緣由。

B1B2 層的價(jià)格著實(shí)親民，引得大量年輕人紛至沓來(lái)。這里有30元就能暢吃的小火鍋，有琳瑯滿目的各種10元零售商店，有價(jià)格觸底個(gè)位數(shù)的蜜雪冰城，還有數(shù)不勝數(shù)性價(jià)比超高的網(wǎng)紅和地方小吃，簡(jiǎn)直是年輕人的購(gòu)物樂園。種類豐富多樣，性價(jià)比出類拔萃，自然而然使得B1B2層成為年輕人的“首選樓層”。

于是，我們察覺到一個(gè)令人矚目的現(xiàn)象：在一些熱門商城，樓上商鋪門可羅雀，而底層美食商城卻摩肩接踵，空鋪寥寥無(wú)幾，甚至有些商城的底層商鋪“一鋪難求”。對(duì)此，眾多業(yè)內(nèi)人士不禁感慨：“向上消費(fèi)的時(shí)代行將落幕，線下購(gòu)買的時(shí)代已然開啟。”

別一方面商城角度，頂層空鋪率增加，為聚客提升人氣，開始結(jié)合底層的便利性，提升餐飲占比。

今年9月，內(nèi)參網(wǎng)記者親臨北京王府井部分街區(qū)商城進(jìn)行實(shí)地探訪，目睹了B1、B2層熙熙攘攘的人群，五到六層雖略顯疲態(tài)，但仍有食客耐心等位。然而，當(dāng)視線移至7層，卻只見燈光昏暗，部分餐廳的員工數(shù)量甚至超過了顧客。

這一幕并非孤例，在全國(guó)各地的商城中屢見不鮮。深圳福田星河COCO Park的高層餐飲雖有所分布，但占比偏小，人氣也遠(yuǎn)不及負(fù)一負(fù)二層的熱鬧。鄭州二七萬(wàn)達(dá)的情況同樣如此，有網(wǎng)友實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，高層餐飲店鋪在人氣和品牌豐富度上均不如負(fù)一層。由此可見，商城頂樓餐廳的冷清并非偶然，而是一種日益明顯的趨勢(shì)。

基于此，我們不難得出結(jié)論：商城頂層的鋪位數(shù)量在不斷增加，而人流卻在持續(xù)減少。

所幸的是，許多商城已經(jīng)敏銳地捕捉到了這一變化，開始充分利用底層的位置優(yōu)勢(shì)，提升底層商城的餐飲占比。

以小寨賽格國(guó)際為例，其借助小寨地鐵口的交通便利，在B2層引入了眾多主打性價(jià)比的網(wǎng)紅品牌，如串士多、米村拌飯等。

二七萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)在華潤(rùn)萬(wàn)家退出后，對(duì)負(fù)一層進(jìn)行了改造，打造成了充滿宋朝元素的宋潮食間，紅燈籠高懸，美食店鋪洋溢著濃郁的宋朝風(fēng)情。

此外，眾多購(gòu)物中心也開始加大B1、B2層品牌門店的引入力度。據(jù)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，近五年來(lái)，約200個(gè)標(biāo)桿購(gòu)物中心內(nèi)，B1、B2層每年的品牌門店調(diào)整量高達(dá)5000多家，整體更迭速度遠(yuǎn)超購(gòu)物中心其他樓層。

為了完成大改造，一部分商場(chǎng)將一些零售大店拆分成小店，來(lái)吸引更多小吃品牌的入住，提高餐飲占比；

還有一些商場(chǎng)將B1B2打造成美食街區(qū)，以合理的規(guī)劃搭配小店模式，吸引網(wǎng)紅品牌，聚集人氣，凸顯煙火味。

正是在這樣的“大變革”之下，B1、B2層逐漸成為年輕人的聚集地，也成為商城引流聚客的關(guān)鍵所在。部分商城更是巧妙利用地鐵的便利條件，將匆匆過客轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)時(shí)間駐足的“商城客流”。

最后，入口優(yōu)勢(shì)明顯，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小，租金更為便宜

當(dāng)然，商城餐飲占比的增加，很大程度上是因?yàn)楸姸嗖惋嬈放崎_始主動(dòng)搶占商城的B1、B2層區(qū)域。那么從品牌的角度來(lái)看，餐企為何又如此看中B1、B2層呢？

從成本層面出發(fā)，商場(chǎng)底層的租金成本和運(yùn)營(yíng)成本更具優(yōu)勢(shì)。相較于商城高層，B1、B2層的租金往往更為親民。對(duì)于餐飲品牌，特別是那些處于發(fā)展初期或主打大眾消費(fèi)的品牌而言，較低的租金意味著可以將更多的資金用于食材采購(gòu)、員工培訓(xùn)或店面裝修等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。例如，一些小型的特色面館或快餐品牌，在B1、B2層便能以較少的租金成本獲取相對(duì)較大的經(jīng)營(yíng)面積。

此外，B1、B2層的水電費(fèi)等運(yùn)營(yíng)成本也可能因建筑結(jié)構(gòu)或商場(chǎng)規(guī)劃等因素而相對(duì)較低。更有甚者，部分商城為了吸引餐飲品牌入駐B1、B2層，會(huì)在物業(yè)管理費(fèi)等雜費(fèi)上給予一定的優(yōu)惠政策，從而助力餐飲品牌進(jìn)一步壓縮運(yùn)營(yíng)成本。

從客流角度來(lái)看，B1、B2層的入口優(yōu)勢(shì)明顯，引流效果顯著。這兩層通常靠近商城的出入口或地鐵站等交通樞紐。例如，在上海的一些大型購(gòu)物中心，地鐵口附近的B1層餐飲店鋪總是顧客盈門。餐飲品牌位于此處，便能直接接觸到這些潛在的顧客，從而大大提高曝光率和客流量。

從競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)看，B1、B2層的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小，更能滿足多樣化的市場(chǎng)需求。相比于商城高層，B1、B2層的餐飲競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)沒那么激烈。高層可能混雜著更多的服裝、娛樂等業(yè)態(tài)，餐飲品牌數(shù)量有限且分布較為分散。而在B1、B2層，餐飲品牌可以形成相對(duì)集中的美食街區(qū)或餐飲聚集區(qū)，更容易形成規(guī)模效應(yīng)和品牌集群效應(yīng)。

此外，B1、B2層還能容納更多類型的餐飲品牌。從快餐到正餐，從小吃甜品到特色餐飲，各種類型都能在這里找到合適的位置。這樣不僅能滿足不同消費(fèi)者的口味和消費(fèi)層次需求，還能吸引更廣泛的顧客群體。例如，在一些城市的大型購(gòu)物中心B1層，既有適合上班族的平價(jià)快餐，也有適合年輕人的網(wǎng)紅甜品店，形成了豐富多樣的餐飲生態(tài)。