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作者/李馨婷

過(guò)去的2個(gè)月，麥當(dāng)勞中國(guó)格外活躍。

一邊在全國(guó)各地投放推廣自家雞肉品質(zhì)的CFC（無(wú)籠好雞Cage Free Chicken的縮寫）廣告，向老對(duì)手肯德基“貼臉開大”，將自己送進(jìn)話題中心。

一邊向打工人的錢包展開連環(huán)攻勢(shì)：將鮮煮咖啡升級(jí)為鮮萃咖啡并推出贈(zèng)飲活動(dòng)；推出9.9元“鮮萃有堡”早餐套餐；還在原本13.9元兩件套的“窮鬼套餐”外，新增了22.9元、份量更大的“大堡口福超值三件套”。

左手玩梗營(yíng)銷刷存在感，右手深度參與價(jià)格戰(zhàn)，還升級(jí)了產(chǎn)品線。一系列整活動(dòng)作的背后，麥當(dāng)勞中國(guó)正面臨新一階段的發(fā)展問(wèn)題：不僅肩負(fù)著母公司麥當(dāng)勞集團(tuán)的增長(zhǎng)重任，還在已經(jīng)卷成紅海的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)腹背受敵。

即便已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)35年，這家西式快餐巨頭面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的加速洗牌，也不得不持續(xù)“折騰”。

全球增長(zhǎng)乏力，麥當(dāng)勞在中國(guó)狂開店

1990年，麥當(dāng)勞在深圳開設(shè)首家餐廳，正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。進(jìn)入21世紀(jì)，麥當(dāng)勞加速擴(kuò)張，進(jìn)入更多二三線城市，門店數(shù)量快速增長(zhǎng)。截至2024年末，麥當(dāng)勞在中國(guó)門店數(shù)量達(dá)到6820家，中國(guó)也是麥當(dāng)勞除美國(guó)以外最大的市場(chǎng)。

而過(guò)去一年麥當(dāng)勞（MCD.N）的增長(zhǎng)乏力，或許是其在中國(guó)開年狂奔的原因。

2021年、2022年、2023年，麥當(dāng)勞總營(yíng)收分別同比增長(zhǎng)21%、6%與10%，但增長(zhǎng)趨勢(shì)卻在去年陷入停滯。

2024年，麥當(dāng)勞總營(yíng)收僅同比增長(zhǎng)2%，凈利潤(rùn)同比下降3%。同店銷售額的表現(xiàn)也不樂(lè)觀：2024年，麥當(dāng)勞全球同店銷售額下降 0.1%，其中，美國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)0.2%，國(guó)際運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)下跌0.2%，中國(guó)所在的國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)則下滑0.3%。

中東局勢(shì)、全球范圍內(nèi)消費(fèi)力的低迷、以及2024年第四季度美國(guó)本土市場(chǎng)部分門店爆發(fā)的大腸桿菌感染事件，共同導(dǎo)致了麥當(dāng)勞欠佳的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。麥當(dāng)勞董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官坎普欽斯基在業(yè)績(jī)會(huì)上坦言，2024年表現(xiàn)“沒(méi)有達(dá)到預(yù)期”，但相信業(yè)績(jī)將在未來(lái)幾個(gè)季度恢復(fù)正常。

重振業(yè)績(jī)需要支點(diǎn)，中國(guó)市場(chǎng)則是麥當(dāng)勞重要的增長(zhǎng)引擎。其在中國(guó)開設(shè)新餐廳的速度從2017年每年約250家逐步提升至2020年每年約500家；2023年和2024年，這一數(shù)字達(dá)到了925家和917家，占據(jù)了麥當(dāng)勞全球超過(guò)一半的新店開設(shè)數(shù)量，平均一天新開門店近3家。2025年，麥當(dāng)勞計(jì)劃在中國(guó)新開約1000家店餐廳，占全球范圍內(nèi)拓店目標(biāo)的接近50%。

2023年，在出售麥當(dāng)勞中國(guó)80%股權(quán)的6年后，麥當(dāng)勞全球完成了對(duì)麥當(dāng)勞中國(guó)的增持。

2017年，中信聯(lián)合體和凱雷集團(tuán)從麥當(dāng)勞全球處分別接手了麥當(dāng)勞中國(guó)52%和28%的股權(quán)。2023年11月，麥當(dāng)勞全球從凱雷集團(tuán)處回購(gòu)了股權(quán)，交易完成后，麥當(dāng)勞全球?qū)�麥�?dāng)勞中國(guó)的持股比例由20%增加到48%。

對(duì)于進(jìn)行上述股權(quán)收購(gòu)動(dòng)作的原因，坎普欽斯基曾對(duì)外表示，是因?yàn)辂湲?dāng)勞對(duì)中國(guó)的前景感到樂(lè)觀。

既然集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)寄予厚望，那麥當(dāng)勞中國(guó)也就沒(méi)有“躺平”的理由。

圖源：麥當(dāng)勞小紅書

被同行搶風(fēng)頭，麥當(dāng)勞也“卷”起來(lái)了

還有一層原因是，2024年，麥當(dāng)勞中國(guó)確實(shí)是被國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“卷”到了。

2024年以來(lái)，西式連鎖快餐賽道也吹起“9.9元”的風(fēng)。順勢(shì)推出了88金粉節(jié)、“10元吃堡”等活動(dòng)的麥當(dāng)勞中國(guó)，承受了價(jià)格戰(zhàn)的后果。財(cái)報(bào)顯示，受中國(guó)市場(chǎng)同店銷售額下降的影響，2024年第二與第三季度，麥當(dāng)勞的國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)板塊同店銷售額分別同比下降1.3%與3.5%，在三大市場(chǎng)板塊中降幅最大。

當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)成為行業(yè)常態(tài)，薄利多銷、拉升客流量也成為各品牌的突圍之道。而麥當(dāng)勞中國(guó)所需處理的問(wèn)題則在于，要如何讓消費(fèi)者堅(jiān)定選擇自己。

畢竟，從門店體量上看，賽道內(nèi)，國(guó)產(chǎn)品牌塔斯汀與華萊士目前的門店規(guī)模已分別在8000家與2萬(wàn)家，老對(duì)手肯德基則在1.1萬(wàn)家。而麥當(dāng)勞中國(guó)的門店則堪堪突破6800家，與同行們差距明顯。

同時(shí)，麥當(dāng)勞中國(guó)的“美國(guó)老鄉(xiāng)”肯德基，還在通過(guò)提高加盟店比例、推出投資成本更低的“小鎮(zhèn)mini門店模式”、推出咖啡品牌等方式加速下沉搶占市場(chǎng)，每周更新的“瘋四”梗則持續(xù)刷新品牌認(rèn)知度。

財(cái)報(bào)顯示，2024年，肯德基凈新增門店1352家，創(chuàng)歷史新高。2024年，肯德基推出了“9.9元漢堡劵”限時(shí)活動(dòng)，活動(dòng)范圍從2023年的“僅外送”擴(kuò)大到“外送+堂食”。此外，由于在1987年的一個(gè)星期四在中國(guó)開了第一家店，肯德基在2018年就發(fā)起了著名的“瘋狂星期四”促銷活動(dòng)；近兩年，風(fēng)靡全網(wǎng)的“瘋四文學(xué)盛典”更將這一活動(dòng)成功帶出圈。

盡管也有一批忠實(shí)的“麥門信徒”，但無(wú)論從門店增速還是聲量上，麥當(dāng)勞都不占據(jù)上風(fēng)。“可以看出麥當(dāng)勞中國(guó)近幾年一直都比較低調(diào)，也被肯德基搶去了很多風(fēng)頭，中式餐飲也在崛起，形成圍剿的壓力。通過(guò)上新及促銷活動(dòng)，引發(fā)一系列的社交話題，這是麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)加強(qiáng)營(yíng)銷力度、加大與用戶溝通的策略落地，目的是為了從肯德基手里搶回一些聲量，在競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的先機(jī)。”凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)分析道。

根據(jù)坎普欽斯基在2024年業(yè)績(jī)會(huì)上透露的消息，繼續(xù)提供“超值”產(chǎn)品，以及通過(guò)創(chuàng)意營(yíng)銷觸達(dá)粉絲，將會(huì)是麥當(dāng)勞2025年在中國(guó)的增長(zhǎng)策略。

近期的一系列廣告和產(chǎn)品動(dòng)作或是策略落地的表現(xiàn)。從“CFC”廣告近日在社交媒體上引發(fā)的“FC宇宙”營(yíng)銷狂歡來(lái)看，麥當(dāng)勞中國(guó)的“刷臉”動(dòng)作已初具成效。

不過(guò)，短期內(nèi)的營(yíng)銷熱度能否轉(zhuǎn)化為下單熱度，以及能否延續(xù)開年以來(lái)的高勢(shì)能持續(xù)提高品牌聲量，這些都是麥當(dāng)勞中國(guó)仍待考察的問(wèn)題。