出品/趣解商業(yè)

作者/郝文

京東做外賣，讓行業(yè)老大美團也忍不住發(fā)聲“吐槽”？

4月12日，美團核心本地商業(yè)CEO王莆中在社交媒體發(fā)文“點評”京東外賣，稱京東不是第一家想做外賣的公司，也可能不是最后一家，“阿里、滴滴、字節(jié)不是都做過，滴滴目前在海外也還在做呢。如果把外賣當(dāng)作即時零售（30分鐘送萬物）的一部分，達達和京東到家早在2014年就開始，只不過收效甚微。”

對于京東入局外賣行業(yè)，王莆中大致談及了4點看法。如果說上述內(nèi)容還只是對京東外賣的一種“客觀陳述”，那么接下來的表態(tài)則多少帶有了一點“火藥味”；尤其是王莆中還用了諸如“狗急跳墻”“圍魏救趙”這樣的詞匯，來形容“某些公司”，這在美團過往的歷史上也較為罕見。

圖源：微博

有意思的是，就在王莆中發(fā)聲之后不久，京東創(chuàng)始人劉強東在回應(yīng)京東集團新聞發(fā)言人齊珊珊有關(guān)“王莆中下場攻擊我們”的消息時表示，“不要和人打口仗，不能產(chǎn)生社會價值�！�

劉強東的這番回復(fù)被不少網(wǎng)友評論“情商高”“高明的表態(tài)”，還有網(wǎng)友評價稱“又一次站在了道德制高點上”。

近期，京東與美團的競爭正在升級。4月11日，京東外賣宣布全面上線百億補貼，計劃一年內(nèi)投入超百億元；王莆中則透露美團將在下周正式發(fā)布即時零售品牌。

隨著京東、美團兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭在外賣、即時零售等業(yè)務(wù)的相互試探甚至攻入對方腹地，可以預(yù)見的是，“不打口仗”的京東著實有一場“硬仗”要打。

01

京東美團再燃“戰(zhàn)火”

毫無疑問，美團是國內(nèi)外賣行業(yè)的絕對老大，尤其是過去多年來，美團已經(jīng)見過太多“來勢洶洶，最后悄然退場”的對手。

但這一次對待京東，美團沒有輕視，反而是高管發(fā)文點評，而且話語中帶著情緒、暗藏火藥味，這在美團一貫克制、精致的對外話術(shù)中，是非常罕見的。

據(jù)“趣解商業(yè)”了解，王莆中生于1984年，曾擔(dān)任百度外賣負責(zé)人，2015年加入美團后，他的履歷集中在到家板塊，幫助美團外賣擊敗餓了么，并帶領(lǐng)美團在即時零售領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟；在去年美團組織架構(gòu)調(diào)整后，擔(dān)任美團最核心業(yè)務(wù)“美團核心本地商業(yè)”的 CEO，同時其也是美團最高決策層 S-team（核心管理團隊）中年齡最小的人。

圖源：微博截圖

而王莆中的這次發(fā)言看起來既是對京東外賣近期一系列高調(diào)動作的回應(yīng)，也意在為下周美團即時零售品牌發(fā)布的預(yù)熱。

王莆中表示，如果把外賣當(dāng)作即時零售（30分鐘送萬物）的一部分，達達和京東到家早在2014年就開始，只不過收效甚微。“即時零售這幾年發(fā)展的如火如荼，大家有目共睹；尤其是在生鮮、酒飲、3C數(shù)碼、藥品…等品類的進展速度遠超預(yù)期。”他表示，美團非餐飲品類的日訂單突破了1800萬單，可以說讓某些公司如鯁在喉，如芒在背。

王莆中稱，即時零售的發(fā)展大勢是擋不住的，“30分鐘送萬物”創(chuàng)造的新體驗一定會滿足更多用戶需要，并諷刺京東的倉配體系“大而無當(dāng)”。

據(jù)媒體報道，此次王莆中提到的“美團即時零售品牌”便是美團閃購，目前美團正在小范圍灰度測試App首頁的“閃購”一級入口。過去“美團閃購”沒有APP獨立入口，主要依托于美團外賣，區(qū)別只是買餐或買非餐食。

將閃購業(yè)務(wù)升級為獨立品牌，或許可以理解為，美團正試圖弱化“外賣平臺”標簽，強化“30分鐘送萬物”的即時零售生態(tài)。

圖源：微博

據(jù)美團財報數(shù)據(jù)顯示，2024年，閃購年度交易用戶數(shù)量接近3億，即時零售成為了美團的“營收新引擎”；截至2024年末，美團閃送已經(jīng)和超41萬家本地小商戶、5600家大型連鎖零售商及大量品牌商建立了合作關(guān)系。

尤其是美團閃購日訂單峰值已達到驚人的1600萬單，其中在數(shù)碼家電品類的單量大幅增長，更是侵食了京東的市場份額。

而即時零售也是京東的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，此前京東將即時零售業(yè)務(wù)升級為“京東秒送”品牌，而后更是高調(diào)入局外賣領(lǐng)域，直指美團腹地。當(dāng)前京東發(fā)力外賣業(yè)務(wù)，或許也有意通過“高頻帶低頻”的模型試圖緩解美團在即時零售、尤其是3C家電、快消品等領(lǐng)域的步步緊逼。

而隨著京東、抖音等為代表的互聯(lián)網(wǎng)大廠以及沃爾瑪、盒馬等為代表的新零售企業(yè)在本地生活、即時零售等業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展，勢必會給長期占據(jù)市場主導(dǎo)地位的美團帶來了一定壓力；一場圍繞倉配體系、履約效率與用戶心智的“新零售戰(zhàn)爭”，正在進入白熱化階段。

02

京東外賣勝算幾何？

值得一提的是，就在王莆中評價京東外賣不久前，蔚來汽車創(chuàng)始人李斌在和劉強東見面時，還曾問及劉強東關(guān)于京東進軍外賣一事。

“我問強東，京東搞外賣是認真的嗎？他說，必須的，京東要做父母、孩子、客人都能放心吃的品質(zhì)外賣。以后點外賣就點京東外賣�！崩畋蟀l(fā)微博表示。

圖源：微博截圖

劉強東的回應(yīng)用了三個關(guān)鍵詞：“父母、孩子、客人”。換句話說，京東入局外賣，不一定是要做一個比美團“價格更低”的外賣平臺，而是一個“體驗更好、品質(zhì)更優(yōu)”的外賣平臺。

這種表達路徑的差異，意味著京東不是去硬碰美團的強項，而是從用戶最容易產(chǎn)生信任焦慮的角度切入，即食品安全、商家品質(zhì)、配送規(guī)范、售后服務(wù)等方面。既然如此，京東做外賣，是否能夠真的建立起差異化優(yōu)勢，并且從突圍而出？

2月11日，京東外賣業(yè)務(wù)官宣上線并啟動“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募計劃，且對5月1日前入駐的商家全年免傭金，京東對于外賣業(yè)務(wù)的布局速度明顯加快。

2月19日，京東宣布逐步為京東外賣全職騎手繳納五險一金，為兼職騎手提供意外險和健康醫(yī)療險；3月24日，京東外賣宣布上線40天，日訂單量已突破100萬。

圖源：微博截圖

4月11日，京東外賣又進一步宣布上線“百億補貼”，即通過“全民補貼+爆品直降”雙重機制，一年內(nèi)投入超百億元，面向全體用戶發(fā)放最高20元的外賣補貼。

事實上，這種補貼打法在外賣行業(yè)屢見不鮮，也屢試不爽。不過如果從當(dāng)前的體量來看，京東外賣與美團、餓了么相比仍有極大差距。

根據(jù)美團財報數(shù)據(jù)顯示，2024年立秋當(dāng)日，美團即時配送日訂單量峰值達到9800萬單。

另外，此前據(jù)“36氪”等媒體報道，京東外賣在2025年1月降低補貼后，餐飲日單量從高峰期的數(shù)十萬單暴跌至2萬單，僅為美團、餓了么日均單量的千分之一。

在市場份額上，京東外賣還處于起步階段。有行業(yè)分析人士指出，京東的“品質(zhì)化定位”與價格戰(zhàn)存在天然沖突。品質(zhì)化要求構(gòu)建差異化的價值體系，需要商家提供更高標準的食材、服務(wù)和履約能力，必然推高運營成本；價格戰(zhàn)卻以補貼為矛強行穿透市場，通過壓縮利潤空間換取用戶增量。在“品質(zhì)”與“價格”之間，京東須找到屬于自己的平衡點。

圖源：小紅書截圖

但不可否認的是，京東正在以一種體系化、長線思維重新進入一個看似固化的市場。京東不是簡單復(fù)刻舊打法，而是在試圖以自己擅長的方式重構(gòu)外賣服務(wù)的新標準。

外賣是本地生活業(yè)務(wù)的核心，互聯(lián)網(wǎng)巨頭對外賣市場的“爭奪”，背后是本地生活賽道激烈戰(zhàn)況的縮影。

據(jù)“艾瑞咨詢”預(yù)測，國內(nèi)本地生活市場規(guī)模在2025年將增長至35.3萬億元，年復(fù)合增長率達到12.6%，并且隨著線上餐飲、線上團購等場景的拓寬，本地生活服務(wù)的線上滲透率預(yù)計2025年將增至30.8%。

接下來，京東勢必在外賣和即時零售戰(zhàn)場上還有多場硬仗要打，雖然結(jié)果未必會像過去那樣以“誰訂單多誰贏”簡單粗暴地收場；但是，它注定是一場關(guān)于價值觀、服務(wù)能力乃至商業(yè)模式深度博弈的系統(tǒng)戰(zhàn)爭，誰能真正贏得用戶長期的信任，誰才能在下一輪本地生活市場洗牌中占據(jù)先機。