出品/快刀財經

作者/唐納德

你可能并不知道，你喝的啤酒、可樂和牛奶等，大多來自經銷商供貨，但別以為他們日子就比超市好過，這里有說不出的苦。

所以，快消行業的經銷商還賺錢嗎？

今年7月，苦澀的重慶某地的倉庫里堆滿了積壓的大禮盒和臨期牛奶，老張蹲在成箱的貨品前抽著煙，有點發愁。做了十幾年飲料批發的他，去年利潤還不到5個點，而剛結束的618電商平臺的同款產品售價竟然比他的進貨價還低。

“現在倉庫租金比利潤高，不做等死，做了找死。”他苦笑著掐滅煙頭，這不，更有意思的是，手機上又剛收到的廠家業務員發的新季度壓貨通知。

無獨有偶，在上海一家社區便利店的角落，之前那個某飲料冰柜如今空空如也。店老板老李直言不諱：“業務員三個月換了兩個，費用結算一塌糊涂，賣一箱虧五塊，還不如不進貨。”

當然，快消行業也有笑了的老板，浙江老王入行光良酒不到5個月，他的網紅小酒產品竟然覆蓋了 2000+餐飲/商超網點，單店動銷最高達到30件/月。

同一片商業天空下，反差就是這么大，在快消行業為何有人黯然退場，有人風生水起呢？

01

經銷商們的第一桶金

先給快消行業的經銷商們畫個像，特指的就是那些不從事生產但專門為廠家（白酒、飲料、食品等行業）提供貨物周轉、流通和上柜服務的渠道商。

它們是怎么賺錢的？弄清楚這個問題之前，需要先解釋下經銷商的職能，一個是資金物流平臺，好比我們從商店里面購買一支雪糕，其背后是經銷商大批量從廠家采購并發貨，再到入駐到超市的整個流程。二來是鋪貨，廠家也講鋪貨或者渠道下沉。

20世紀80年代，經銷商們在商品經濟的驅動下，開始“坐商”向“行商”轉型。為了讓經銷商裝車送到店，廠家們花了不少力氣推廣。“一件啤酒要么就送要么就不買”，這是廠家們對經銷商的一致要求，漸漸地后來配送成為經銷商的標配，大家才以為配送是正常的。

最明顯的就是娃哈哈的例子，那個年代都可以把渠道下沉到新疆一些連鳥都不見得有的地方去。“娃哈哈太強大了，這源于這家老牌快消品的聯銷體模式，聚推廣、分銷、倉配、資金職能于一身，相當于大家的利潤捆綁在一起了”。經營快消品多年的老余講道。

你多跑幾家店，廠家就多給你多少差價和利潤點。這是早期的模式，那會兒，經銷商的時代使命，就是通過深度分銷，協助大型品牌商完成了全國化終端覆蓋，從而使中國多數快消品行業完成了集中化、寡頭化。

還有一個背景，中國幅員廣闊，早期城鎮化率不高，缺乏大型渠道商和大型零售商，消費層級多元。深度分銷正是借助經銷商小型化（經銷商的規模比過去的批發商小得多），從而廠家能夠以“深度介入”的方式，完成對渠道的掌控。比如，鋪貨、壓貨等市場行為，在歐美等國家難以想象。

于是，經銷商們掙錢的模式就可以總結出來了。

1）差價。以量取勝，好比一件牛奶賺50，100件就賺5000。

2）獎勵。這就包括各種提貨達成獎勵、鋪貨達成獎勵、新品動銷獎勵……

3）返利。廠家兌付給合作伙伴的返點提點。

很多年前的快消行業的“黃金時代”里，經銷商們坐在財富快車的前排。他們手握 “金鑰匙” 從廠家進貨，倉儲管理，向下游批發商或終端鋪貨，資金墊付，市場維護。在這一鏈條中，“搬箱子”也能搬出金飯碗。

“十年前，穩定的收入和企業配車，讓快消行業成為縣城年輕人眼中的‘香餑餑’，想進商貿公司都得托關系。”山東的一位經銷商講到。

彼時，15%～20%的毛利率是行業基準，西南地區前旺旺代理商劉洋透露：“當時快消品行業留給經銷商的平均毛利率和凈利潤率分別為15%和10%，雖然旺旺留給經銷商的利潤僅有幾個點，但至少能帶貨賺錢。”

而且，經銷商的價值不僅在于商品流通，他們基本幫品牌構建了毛細血管網絡。青島啤酒、農夫山泉、伊利、蒙牛、可口可樂……這些品牌出現在鄉鎮小賣部的貨架上時，無一不是經銷商一車一車拉出來的。

02

那些被廠家壓榨的日子

但到了現在，經銷商可能真不那么掙錢了，尤其是到了2025年的夏天，一邊是火辣辣的夏天，本該是出貨的旺季，一邊有的經銷商又像在過“寒冬”。

廠家們給的壓力足夠大，是影響經銷商經營的重要因素。

第一點上庫存壓力，這幾乎成為第一座大山。經銷商張明透露：“廠家財報業績背后，是各種向經銷商強行壓貨的手段。”

例如，2024年三季度末，20家白酒上市企業存貨總額高達1536億元，同比增長12.41%，其中七成酒企庫存上升。存貨周轉天數攀升至868天，創下五年新高，意味著產品從生產到賣出需要近兩年半時間。

以洋河為例，剛辭任董事長的張聯東就曾在2024年業績說明會上提到，當前產品利潤相對透明，渠道利潤空間有所收窄，且2021年以來持續中高速增速，渠道庫存存在壓力。

越來越多的快消廠家向經銷商壓不動貨了。

有的還直言：“一年投入四五百萬做統一拿貨實際利潤不到30萬元。”，哪怕是以前很動銷的乳制品，在2025年Q1也仍未走出寒冬，個別行業頭部經銷商或虧損退出或部分區域市場無人敢接手。

經銷商痛苦的另一面，是價格內卷讓利潤空間蕩然無存。比如，拼多多上百億補貼的500ml冰紅茶到手價僅約2元/瓶，多多買菜1L裝的低至3-5元/瓶，這比經銷商的進貨價還低，

以旺仔牛奶為此，此前有部分媒體談到，125ml裝產品在趙一鳴零食店、永輝到家、拼多多的售價分別為2.125元、2.41元和1.86元，而經銷商出貨價一度跌至27元/提（18盒）。“出廠即倒掛” 的怪圈中，經銷商賣得越多，虧得越慘。

如果要對慘，價格倒掛問題在白酒行業尤為嚴重，“過去一次打款上百萬進貨，如今倉庫里還有前年的酒”，這是一些經銷商的真實案例。

“像有些茅臺生肖酒，哪怕一瓶虧1000多元，只要有顧客肯要也得趕緊出手”。有的老板基本上是看透了這種近乎割肉的清貨方式。

的確，6月18日，中國酒類流通協會發布的《2025中國白酒市場中期研究報告》（下稱“報告”）指出，今年上半年白酒市場呈現宴請送禮需求減少、價格倒掛等問題，超過40%的經銷商、零售商表示面臨著現金流壓力。

問題是，一邊是廠家考核上的加重，一邊是價格不挺的困境，這讓一些廠家業務員只能將產品以低于進價的價格批給下游渠道，倒貼差價由自行承擔或用公司給予的市場費用填補。

除了庫存和價格問題，渠道碎片化也顛覆了經銷商們的傳統優勢。

最典型的是如今的“胖東來改造”，越來越席卷零售業，在此背景下，內卷自然要開始，硬折扣超市與零食量販店遍地開花。

據說，在北方鄉鎮市場，零售業務幾乎全被“直營零食硬折扣店”吸走，傳統經銷商的長尾利潤被攔腰斬斷。

在他們這些新零售從業者眼里，現在，經銷商的時代使命已經完成。在特定時代是有價值的，最大的價值就是廠家對渠道可控，從而形成流通。只是現在，廠家新渠道戰略加速了經銷商功能弱化。

還有，沃爾瑪、胖東來等大型商超的發展，驅動了廠家改變了傳統的渠道經銷供貨模式，去掉中間商，直供并非沒有可能。

回過來看，2014年開始的B2B熱潮，最初的目標就是“干掉經銷商”。但是，經銷商沒死，B2B反而死了，不過這卻讓很多廠家認識到，離開經銷商，我也依然能實現鋪貨到終端。

其實，經銷商賺不賺錢廠家最清楚。但業績壓力面前，廠家人員又往往選擇避重就輕。

03

經銷商該怎么辦？

面對生死考驗，有的經銷商的確也在探索突圍路徑。

比如，文章開頭的光良酒經銷客戶就是例子，他的打法是，緊跟時代趨勢，一旦有網紅品牌就跟進，先掙一波再說。

但是從長遠看，要么轉型，要么提高專業運營能力。

舉個簡單的例子。有些經銷商已經開始了用戶運營，并且獲得了增長。當然，推廣過程有廠家的費用支持。同時，作為經銷商也能夠賺取銷量差價。

而是，有的經銷商還在開拓餐飲、特通、社區團購等新場景帶來生機，比如，在臺州市場，多家餐飲店春節期間 “范小汽奶汽”動銷超10件/店，而是轉型運營商的錢峰通過私域流量運營將會員復購率提升至65%，8個月新增會員50萬人。

而在華東某三線城市，經營食品批發二十年的老周又剛剛上線智能訂貨系統。他的倉庫大屏實時跳動著庫存周轉數據，業務員手機APP上顯示著最優配送路線。

“以前是搬箱子，現在是賣數據，”他指著屏幕上 “庫存周轉率提升45%” 的曲線說，“這才是我們的新飯碗。”而在全國，數商云DMS系統連接超過15萬家終端門店，下沉市場滲透率達70%。

在一些業內人士眼里，外部的價格、品牌競爭等等因素經銷商是改變不了的，不如做好自己，坦率地上，未來商貿行業的核心競爭力，不再是比誰倉庫大、客戶多，而是誰能用數字化把人、貨、場擰成一股繩。

總結下來，快消品的競爭，既要靠廠家，有時候還得靠自己，大家在內部本質是供應鏈效率的競爭，當消費進入碎片化時代，廠家與經銷商的關系正從“甲乙方”進化為 “命運共同體，如果經銷商們要想從“搬箱子”到“賣運營”，就得經歷一場轉型的洗禮。