聯(lián)商專欄：正月初八，法定假期已然結(jié)束。但在農(nóng)村，孩子還沒上學(xué)，還有很多親戚沒有來得及走訪，不出正月都是年，正是年味正濃的時候。在走親訪友的間隙，也關(guān)注了一下鄉(xiāng)村的零售，將所見所聞做一個記錄。

燈日·沒有了往日繁華

燈日是浙西小鎮(zhèn)上的獨特節(jié)日，節(jié)日的緣起大概是因為要舉行大型的游園活動，通常以傳統(tǒng)的手工燈、舞龍等節(jié)目為主，同時伴有社戲等項目。其得名大概以其有燈的緣故。通常場面比較盛大，參與者眾多。而且，各鎮(zhèn)項目不一，各具特色，堪稱一種獨具特色的新春習(xí)俗。同時，各鎮(zhèn)的燈日時間不一，相互錯開，以便于親朋相互走動，合理安排時間。

以上為當(dāng)?shù)啬虫?zhèn)燈日的盛況。燈日在各鎮(zhèn)的農(nóng)村被視為一件大事，一般農(nóng)村的外出務(wù)工子弟都會在燈日結(jié)束之后才會外出，在本地工作的公務(wù)員及事業(yè)編制的子女們，也會在本村燈日當(dāng)天趕回家參與該項活動，由此可見其在農(nóng)村的重要地位。在這樣的一個日子里，極其能窺探出當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)消費能力與水平。

可幾年的正月初八，恰逢一親戚家燈日，當(dāng)驅(qū)車進(jìn)入鎮(zhèn)里主干道，一種隱約的“蕭條”感卻迎面襲來。先來幾張圖。

街道出奇地冷清，往來行人極少，車輛基本都沿街停放，完全沒有了節(jié)日的氛圍。記得去年的今日，車輛完全無法駛?cè)胫髀罚鶃硇腥擞媚绮刘嘈稳萁^不夸張，各種小販的吆喝聲不絕于耳。但今天，除了主路兩旁掛著外地牌照的轎車和偶爾拎著拜年酒的行人外，幾乎就再也沒有任何可感知節(jié)日氣氛的點。

之所以出現(xiàn)這種情況，和當(dāng)?shù)氐娜丝诮Y(jié)構(gòu)變化有著十分密切的聯(lián)系。農(nóng)村人口的外流是重要原因，相關(guān)統(tǒng)計，該鎮(zhèn)所在的衢州市2018年城鎮(zhèn)化率為58%，高出了浙江省平均水平1.4個百分點。該鎮(zhèn)的很多農(nóng)村居民都在縣城或市區(qū)購房，購房因素多是子女教育或者生活條件改善或投資，日常生活大多在縣城。還有更多農(nóng)民以外出務(wù)工為主要的生活來源，常年在外，春節(jié)回家時間較短，隨著法定假期的結(jié)束，大家也相繼返回務(wù)工城市。當(dāng)然，受2018年經(jīng)濟(jì)總體形勢的影響，今年大家外出的時間也相對往年提早不少。因此，當(dāng)天看到的場景，幾乎與日常的景象極為相近。繁華不再，衰落已成大勢，即使建筑數(shù)量增多，裝修水準(zhǔn)不斷提升，但人口外流在不斷地抽干鄉(xiāng)鎮(zhèn)的血液。美麗鄉(xiāng)村，越來越像紙糊的景觀。

新建的景觀長廊和新澆筑的柏油路，在煙雨朦朧中略顯凄涼。

業(yè)態(tài)·齊備而消瘦

還是先補(bǔ)充幾張圖來說明。

短短的一條街道，目測大概不超過500米，但卻包含了雜貨零售、建材、家具、電器、銀行、郵政、超市、微型菜場、酒店（準(zhǔn)確講應(yīng)該是農(nóng)家特色飯店，或者可以稱之為農(nóng)家樂），甚至還有天貓優(yōu)品服務(wù)站（農(nóng)村淘寶的升級版）。應(yīng)當(dāng)說這是一個完整的零售業(yè)態(tài)配置，作為農(nóng)村的中心（鎮(zhèn)政府所在地），是當(dāng)?shù)剞r(nóng)村的物資集散地，也算是當(dāng)?shù)氐恼�、�?jīng)濟(jì)中心，各種業(yè)態(tài)的配置是人們生活水平不斷提高的必然需求，同時也反應(yīng)出當(dāng)?shù)亓闶鄣淖兓Ｑ亟纸ú�、電器、家具等門店的開設(shè)，是最能體現(xiàn)出農(nóng)村這些年的發(fā)展與變遷。

作為耐耗品，以往農(nóng)村大多在縣城采買，在近10年左右的時間里，農(nóng)村開展了大規(guī)模的住房建設(shè)，一幢幢新房拔地而起，隨后帶來的就是建材、電器與家具的大量需求，因此頗具商業(yè)嗅覺的鄉(xiāng)村淘金者就開啟了鄉(xiāng)鎮(zhèn)代理的商業(yè)模式，既滿足了農(nóng)村市場的需求，又賺取了利潤，同時還加深了供貨商銷售網(wǎng)絡(luò)。所以，在近幾年，對于如何進(jìn)一步深耕農(nóng)村市場被諸多品牌所關(guān)注。

然而，農(nóng)村消費受限于人口規(guī)模與人口流動，不能像城市一樣持續(xù)開發(fā)房產(chǎn)，也沒有足夠的就業(yè)機(jī)會確保固定的人口規(guī)模，更加沒有便利的教育、衛(wèi)生及交通等生活配套設(shè)施來吸引常住人口，使得鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費黃金期快速退潮。

因此，已有的業(yè)態(tài)當(dāng)前面臨的問題是如何繼續(xù)生存？而作為建筑材料銷售商，他們還面臨著更加嚴(yán)峻的問題：貨款回收難！農(nóng)村的賒欠現(xiàn)象極為嚴(yán)重，當(dāng)?shù)睾芏噢r(nóng)戶在房屋建設(shè)時都沒有充足的資金支持，但新屋居住的需求強(qiáng)烈，因為在執(zhí)行“一戶一宅”的政策下，舊屋推倒，全家居所就必須立即得到解決，所以，即使沒有足夠的資金，也要先把房屋建起來，而實現(xiàn)這一目標(biāo)的措施就是賒欠，從建材到人工，從水電到門窗，都有賒欠的情況。外出務(wù)工的收入缺乏穩(wěn)定性，資不抵債成為許多農(nóng)戶經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀。

所以，作為鄉(xiāng)鎮(zhèn)的耐用品經(jīng)營者，既要面對增長乏力的壓力，還要面對貨款回款難的現(xiàn)實，接下來的經(jīng)營狀況恐怕要愈發(fā)艱難了。

日常消費·不降反升且形式多樣

雖然農(nóng)村人口外流造成了農(nóng)村消費人口規(guī)模的不斷縮小，但是農(nóng)村的消費卻還沒有立即呈現(xiàn)頹廢的局面。首先來看當(dāng)?shù)乜h商務(wù)糧食局近期公布的一項數(shù)據(jù)：至11月份，我縣今年完成社會消費品零售總額773566.7萬元，累計增幅9.7%，全市排名第一。全縣線上社會消費品零售總額41244.3萬元，同比增長33.7%。全縣線上社零額主要呈現(xiàn)以下特點：一是分地區(qū)看，鄉(xiāng)村線上社零額764.9萬元，同比增長3.9%。尤其關(guān)注該數(shù)據(jù)中提到了鄉(xiāng)村的消費同比上漲，由于沒有查閱到之前幾年的數(shù)據(jù)，但至少能看出鄉(xiāng)村的消費基本上處于一種相對平穩(wěn)的狀態(tài)。那么這背后有著哪些關(guān)注的點呢？

走進(jìn)一家沿街超市，發(fā)現(xiàn)商品與以往有了諸多變化。最大的變化就是山寨商品難覓蹤影！這著實令人感到意外，因為前幾日相關(guān)媒體剛發(fā)布了農(nóng)村成為山寨商品的重災(zāi)區(qū)的消息，本以為山寨云集會在眼前上演，但看到的卻是另外一番景象。陳列的白酒以瀘州系列和洋河系列為主，而且低端價格在30—40元之間；乳品也以伊利、蒙牛和光明等國內(nèi)一線品牌為主，甚至沒有其他品牌參與；而飲料除了可口可樂和百事意外，娃哈哈、農(nóng)夫、達(dá)利園依舊是農(nóng)村的主流商品。由此看來，農(nóng)村消費群體對于品牌的認(rèn)知度越來越高，也反映出農(nóng)村的消費水平在不斷提升。品牌幾乎等同于品質(zhì)，關(guān)注品牌就是關(guān)注品質(zhì)。這應(yīng)該理解為農(nóng)村消費的升級吧！

最令筆者好奇的還是開設(shè)在沿街的天貓優(yōu)品（農(nóng)村淘寶服務(wù)站）。

當(dāng)?shù)乜h政府曾動用行政資源開展了農(nóng)村淘寶，在全縣各鄉(xiāng)鎮(zhèn)都開設(shè)了21個服務(wù)站，配合阿里深耕農(nóng)村電商，借以推進(jìn)鄉(xiāng)村自主創(chuàng)業(yè)。在同服務(wù)站負(fù)責(zé)人的交流中獲悉，隨著電商的普及，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民對電商的認(rèn)知度確實得到了提升，從購買日常的消費品到購置大型電器都已經(jīng)十分普遍，與當(dāng)?shù)鼐�下相比，天貓優(yōu)品在商品的品類和價格上要更顯優(yōu)勢，特別是對于電器商品，天貓依靠菜鳥聯(lián)盟將貨物配送直接送達(dá)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)店，而且不加收其他費用，使得其能比線下便宜500元左右，這對于農(nóng)村消費者的吸引力十分巨大。

在移動社交的傳播影響下，網(wǎng)購在農(nóng)村仍是新鮮事，而且還具有較強(qiáng)的傳播能力，一個人的消費會帶動一群人的共同消費，這也有利于農(nóng)村電商的不斷發(fā)展。當(dāng)然，農(nóng)村電商消費的人群劃分是十分明顯的，一般年齡超過50的群體往往更依賴線下實體消費。

但是，筆者并不認(rèn)為這會在更大程度上拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)的網(wǎng)上零售消費額，農(nóng)村零售增長速度在該鎮(zhèn)或者類似的鄉(xiāng)鎮(zhèn)一定會慢下來。

理由很簡單：一是消費群體固定，而且在不斷減少，城鎮(zhèn)化的步伐在這樣的鄉(xiāng)鎮(zhèn)會來得更快，從鄉(xiāng)鎮(zhèn)小學(xué)的在讀學(xué)生數(shù)量的不斷減少就能看出；二是鄉(xiāng)鎮(zhèn)缺少產(chǎn)業(yè)支持，農(nóng)民收入有限，量入為出仍舊是農(nóng)村居民的消費習(xí)慣；三是實體消費的即時性對于農(nóng)村消費者有著天然需求，熟人生意的生命力就包括即時，當(dāng)然還包括了相互的體諒和與人情味。

未來·鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售走向何處

由于各地發(fā)展水平差異化較大，自然各地的鄉(xiāng)鎮(zhèn)的零售情況也不盡相同。但可以肯定是，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的零售規(guī)模不會持續(xù)增長下去，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費格局會隨著人口結(jié)構(gòu)的變化以及城鄉(xiāng)差異的變化而變化。那么未來的鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售會有哪些新的趨勢呢？在此不妨做幾個設(shè)想。

設(shè)想一：夫妻店的掌控鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售的大局不會變。雖然越來越多的連鎖店在發(fā)力鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售市場，諸如老婆大人這樣的零食連鎖店就在本縣的幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)開設(shè)了門店，但是作為消費人群基本確定的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場而言，他們更多追求的是便利，而非逼格。連鎖店帶給農(nóng)村消費者的感覺依次是：有檔次-品類多-價格貴-麻煩。而夫妻店在價格、人情、方便等方面有著天然優(yōu)勢，尤其能在鄰里間培養(yǎng)起超強(qiáng)的忠誠度。熟人生意是農(nóng)村零售的生命力。

設(shè)想二：品牌商品將徹底占據(jù)發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村市場。山寨商品生存空間在于消費市場的信息不對稱，農(nóng)村市場就是這樣的一個市場。而經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定了農(nóng)村市場的信息認(rèn)知水平。作為東部地區(qū)的農(nóng)村市場，在信息渠道不斷完善、生活品質(zhì)不斷提高的形勢下，人們越來越關(guān)注生活中的“正品”，因為“面子”問題在農(nóng)村十分重要，選正宗商品消費或者送禮，都是必然要求，因此山寨商品勢必將逐漸失去這些市場。當(dāng)然，經(jīng)濟(jì)相對落后的農(nóng)村地區(qū)還將為山寨商品提供肥沃的土壤。

設(shè)想三：鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費市場即將快速飽和。很奇怪有這樣的設(shè)想，因為對于多數(shù)品牌來講，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場還有待開發(fā)。但是，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場規(guī)模有限，而且對于縣城的模仿度極高，一旦有品牌進(jìn)行拓展，份額就很快被分配結(jié)束，與城市相比，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的搶奪需要拼速度，更需要有選擇。

（本文系聯(lián)商網(wǎng)特別策劃“返鄉(xiāng)看零售”系列報道，文/聯(lián)商專欄作者靖安先生，本文僅代表作者個人觀點）