今年春節(jié)，1億多人響應(yīng)號召“就地過年”。

但是記憶中和家人一起貼春聯(lián)、吃年夜飯、看春晚的情景歷歷在目，讓就地過年的我們隱隱有一種缺失的儀式感，也成為春節(jié)一個小小的缺憾。所以今年的春節(jié)營銷，各大品牌方比拼的不僅僅是廣告的投放力度，更比拼的是如何將缺失的儀式感補足。

這種儀式感深埋于每一個在外游子的心中，是一種永恒的羈絆。

當(dāng)時間的車輪邁向2021年，當(dāng)品牌商們在春節(jié)營銷場中各自發(fā)力之際，燕京啤酒通過多元的打法，塑造儀式感，重新定義了春節(jié)營銷。

“聯(lián)手”春晚，占據(jù)春節(jié)檔C位

春節(jié)的儀式感，一定是從除夕收看春晚開始。擺上零食，泡上熱茶，你挨著我，我挨著你，一邊看著春晚，一邊談天說地，是大部分中國家庭除夕夜的必備項目。

作為公域流量的代表，2021年春晚直播受眾規(guī)模11.4億人，在170多個國家和地區(qū)的600多家媒體播出。品牌商們也都鉚足了勁，想要搭上春晚的快車。

今年春節(jié)期間，燕京U8春節(jié)廣告片以“新年好彩，一起U8”為主題，在央視一、二、三、四、十七滾動播放，五臺聯(lián)動，寸秒寸金，精準(zhǔn)覆蓋每一個觀眾群體。

自從2012年春晚“零廣告”實施以來，春晚開始前的十分鐘成為了央視春節(jié)檔流量紅利最集中的時段，標(biāo)底價均在2000萬以上，每個品牌大約只有15秒到30秒的曝光時間。

伴隨著春晚開始倒計時的鐘聲，密集的信息流和窗外的煙花，將濃濃的春節(jié)氣息推向了高潮，一種過年的儀式感也就油然而生。

出現(xiàn)在春晚前十分鐘，不僅彰顯了燕京的實力，也讓燕京U8牢牢占據(jù)了用戶的記憶點。

塑造獨特記憶，實現(xiàn)地域出圈

切入春晚，是通過高勢能的流量入口，形成大眾的普遍認(rèn)知。

但是對于上海人而言，春節(jié)可能還是吹著黃浦江的風(fēng)，漫步在外灘上;對于重慶人而言，春節(jié)可能還是行走在解放碑附近，在洪崖洞上遠(yuǎn)眺江景……

一城一風(fēng)景，一城一詩畫。

每一個城市的人過年都有不同的打開方式和儀式感。在春節(jié)營銷日漸同質(zhì)化的今天，燕京啤酒通過串聯(lián)南北17城，同賀新年好彩，實現(xiàn)了大范圍的“地域出圈”

在上海最具標(biāo)志性的外灘上空，上百架無人機組成的方陣時而變成紅火的燈籠，隨著江風(fēng)“搖曳”，時而變成U8，觥籌交錯。立體、動態(tài)的場景搭建，將節(jié)日到來的氣氛推向了高潮。

坐落于錢塘江沿岸的杭州錢江新城，紅色的燈光從數(shù)十幢大樓的底部升起，就如同是錢塘江的潮水般，極具沖擊感。

位于重慶觀音橋的蘇寧LED巨幕是有著“亞洲之光”稱號的亞洲第一巨屏。3788平方米超大展示空間，時刻沖擊著流連于這座城市的人們的感官。

在春節(jié)這個特殊的節(jié)點，結(jié)合每座城市最具記憶點的印象，通過多元的、極具科技感的展示手法，更容易引起一座城市的共鳴。對于燕京啤酒而言，也彰顯出其實現(xiàn)地域出圈的決心。

一直以來，啤酒行業(yè)具有很強的地域性特征。盡管是中國最具價值的啤酒品牌之一，燕京啤酒的傳統(tǒng)市場仍主要集中在京津冀蒙地區(qū)。

而此次燕京串聯(lián)17城，則是由南到北，從東向西，占位“半個中國”，在彰顯儀式感的同時，實現(xiàn)了由點到面的鋪開。

除了線下渠道，線上燕京啤酒霸屏騰訊字節(jié)系20+頭部APP的開屏，則是另一種意義上的“地域出圈”。

無論是短視頻愛好者，還是長視頻發(fā)燒友，亦或是音頻領(lǐng)域重度參與者，他們分散在國內(nèi)各個角落。燕京通過全方位、多領(lǐng)域的覆蓋，精準(zhǔn)觸達(dá)每一個細(xì)分人群。

過去營銷上強調(diào)二八定律，要求我們牢牢把握住能夠創(chuàng)造80%效益的20%的用戶，但是隨著市場不斷的細(xì)分，營銷市場的長尾效應(yīng)正在逐漸顯現(xiàn)。

只有系統(tǒng)整合每一個細(xì)分領(lǐng)域的用戶，尤其是長尾上的用戶，打通線上線下溝通渠道，才能抓住市場最大的增量。

聚焦年輕化，建立傳播勢能

這幾年，品牌年輕化的呼聲不絕于耳。

品牌年輕化主要是為了爭奪正在興起的、可觀的年輕人消費市場。當(dāng)越來越多的90后、00后成長為主要的消費人群，兼具消費能力和傳播勢能的他們無疑是市場上最大的增量，但同時他們又個性獨立，追求儀式感。

在春節(jié)這個營銷場，想要抓住年輕人，要從三個方面入手。

1.產(chǎn)品年輕化

產(chǎn)品年輕化就是要定位于年輕人的需求。

以酒行業(yè)為例，CBNDdata大數(shù)據(jù)顯示，越來越多的年輕人樹立了健康微醺的理念，低度酒在三種度數(shù)品類中消費人數(shù)正在迅速增加。同時在95后人群中這一趨勢更加明顯。

隨著越來越多年輕人傾向于暢飲型啤酒的微醺而非高度啤酒，白啤和小度酒成為了更佳的選擇。

而燕京U8作為國內(nèi)第一款優(yōu)質(zhì)高階小度啤酒，從產(chǎn)品角度講，符合年輕人健康、時尚、微醺的理念，滿足了年輕人的社交語境。

在營銷上，燕京更是通過創(chuàng)設(shè)社交語境，進(jìn)一步拉近和年輕用戶的距離，比如2020年9月燕京和抖音強強聯(lián)手打造的抖in北京，以“潮流由我”為主題，成為了全網(wǎng)累計播放量突破100億的現(xiàn)象級活動。通過引爆全場的活動，燕京U8實現(xiàn)了認(rèn)知上的占位。

2.形象年輕化

形象年輕化就是在認(rèn)知上形成占位后，通過融入，成為目標(biāo)群體心智上的朋友。用年輕人的話來說，就是“懂我”。

懂，就是打破消費者和品牌之間的溝通壁壘，真正的“玩”在一起，這就需要品牌知道年輕人在玩什么，在關(guān)注什么，通過深入其中，打破溝通壁壘。

從簽約當(dāng)紅新生代藝人王一博，到牽手《浪姐》成功出圈，再到助興《嘎嘎們》火爆一夏，燕京通過粉圈文化，抓住了年輕人的興趣點。

春節(jié)期間燕京U8聯(lián)手王一博打造的拜年短片，則是從年輕人的情感層面引發(fā)共鳴，讓很多原地過年的年輕人少了一絲缺憾，多了一份儀式感。

粉圈文化本質(zhì)上是年輕人的一種情感依托，燕京U8通過這種情感向的表達(dá)形式，和用戶產(chǎn)生共鳴。

3.營銷年輕化

2020年燕京啤酒試水社區(qū)酒號，布局精釀啤酒店，為年輕人搭建一個以啤酒為主題的社區(qū)。

年輕人既可以享受到燕京U8小度酒的新鮮風(fēng)味，又可以在濃濃的麥芽香氣中感受獨特的啤酒文化、市井文化。無論是喝酒，還是聊天，年輕人都可以從中找到自己的需求點。

營銷年輕化的本質(zhì)是向年輕人傳遞品牌的理念。

如果說產(chǎn)品年輕化和形象年輕化是品牌向年輕人靠攏，營銷年輕化則是吸引年輕人向品牌靠攏，形成品牌和用戶的共生體。

他有兩種表達(dá)方式，一是通過場景搭建，比如燕京的社區(qū)酒號，通過氛圍的營造讓年輕人主動了解品牌；二是話題搭建，通過引出話題，引導(dǎo)年輕人的廣泛討論。

在燕京U8攜手王一博打造的拜年短片公布后，燕京通過相關(guān)話題的創(chuàng)建，吸引王一博的多個粉絲團參與討論，4輪現(xiàn)金紅包抽獎吸引超過13萬+人參與，相關(guān)話題的閱讀量高達(dá)6054.8萬，話題討論量高達(dá)13.9萬+。同時各大粉圈聯(lián)盟多次登陸微博熱詞熱門，進(jìn)一步引爆話題圈。

這讓春節(jié)在一種歡快的氣氛中展開，通過參與感塑造的陪伴感，讓原地過年的年輕人感受到燕京品牌的溫度和年輕化的品牌決心，從而產(chǎn)生共情。

樹立品牌價值，打造流量自來水

黃金檔投廣告，年輕化營銷，17城地域突破，燕京不遺余力的投入營銷支持，究其原因是U8的戰(zhàn)略地位。聯(lián)手春晚，通過切入高勢能的流量入口，實現(xiàn)了空對地的投放，搶占了認(rèn)知上的高地。而橫貫東西，串聯(lián)南北17城，通過聚焦，覆蓋了更多的南方城市，則是燕京打破固有啤酒產(chǎn)業(yè)布局，實現(xiàn)地域破圈的野心。

聚焦年輕化，通過高勢能群體自發(fā)傳播，保證U8相關(guān)話題熱度的持久性，從而深化增量用戶群體和品牌之間的強聯(lián)系，實現(xiàn)了圈層上的擴容。

通過多元化的打法，燕京U8實現(xiàn)了品牌出圈。春節(jié)期間，微博和抖音參與人數(shù)超8000萬，全網(wǎng)覆蓋人數(shù)更是累計超過10億人次。但是對燕京而言，營銷只是傳播的手段，品牌價值才是獲得流量自來水的不竭源泉。

品牌價值是品牌的精髓，它植根于品牌文化，是品牌人格化的體現(xiàn)。

春節(jié)期間燕京U8還根據(jù)人們出行的習(xí)慣，在四省六城高鐵專列進(jìn)行同步投放，進(jìn)一步打通線下傳播渠道。高鐵是中國速度和中國智造的“流動名片”，北京冬奧會則是中國日益崛起的象征。燕京啤酒攜手京張高鐵，冠名“燕京啤酒冬奧品牌專列”助力雙奧北京，借國家名片展示民族品牌，詮釋了新時代品牌的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。

這不是燕京啤酒第一次助力中國社會事業(yè)的發(fā)展。2008年燕京啤酒成為北京奧運會國內(nèi)啤酒贊助商，2010年燕京啤酒與足協(xié)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并鼎力支持中國女足發(fā)展，2019年燕京啤酒成為男籃世界杯贊助商。

在經(jīng)營上，燕京啤酒一直秉承“以情做人，以誠做事，以信經(jīng)商”的經(jīng)營理念，堅決貫徹“讓交付給顧客的產(chǎn)品100%合格”的質(zhì)量方針，迅速躋身世界一流啤酒集團。

作為國內(nèi)大型啤酒企業(yè)中唯一一家民族企業(yè)，燕京啤酒通過有擔(dān)當(dāng)、負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象，在啤酒行業(yè)的大浪淘沙中激流勇進(jìn)，建立了品牌的護城河，也成為了品牌源源不斷獲取流量自來水的源泉。

當(dāng)我們回望過去，當(dāng)我們展望未來，一個彰顯著人文情懷和溫度的品牌，才能經(jīng)過歲月洗禮，依然熠熠生輝。

當(dāng)我們從萬千品牌中看到一束亮光，那是品牌價值所蘊藏的、積淀著時間寶藏的、永不褪色的印跡。