曾敗走中國市場(chǎng)的快時(shí)尚品牌Forever 21，正試圖通過電商卷土重來。

這個(gè)由韓國張東文和張金淑夫婦創(chuàng)立的品牌，憑借低價(jià)、上新快等特點(diǎn)，迅速成為全球最大的時(shí)尚連鎖品牌之一。在城市核心商業(yè)圈，你或許也曾被它三層精致大店吸引駐足。

后來的故事大家都知道了。Zara、H&M、GAP等快時(shí)尚品牌陷入業(yè)績(jī)泥潭，款式迭代不夠快，性價(jià)比不夠高，慢慢失去對(duì)中國消費(fèi)者的吸引力。Forever 21先是在2019年4月宣布關(guān)停天貓京東的旗艦店和中國官方網(wǎng)站，又開啟了線下門店的清倉甩賣模式，留下被扒光的模特和空蕩貨架。

時(shí)隔兩年，8月4日，沉寂許久的Forever 21通過官方微博公布了一份聲明，表示美國總部正式授權(quán)旭聲有限公司和子公司旭聲電器（深圳）有限公司全權(quán)負(fù)責(zé)中國區(qū)的全部運(yùn)營。目前品牌已入駐唯品會(huì)和拼多多，天貓旗艦店和全國各大城市的大型實(shí)體店也正在籌備中。

但隨后，它又刪除了這條微博。最近的一條微博來自2019年。

「電商在線」發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)orever 21的官博運(yùn)營主體是旭聲電器，而它在拼多多、唯品會(huì)和天貓上的運(yùn)營公司都另有其人，且分別是毫無關(guān)聯(lián)的幾家公司。

記者也曾嘗試聯(lián)系了官博的運(yùn)營主體旭聲電器。這家主要生產(chǎn)電器和家居用品的香港公司，公司曾獲得了Hello Kitty、M&M、大嘴猴、海綿寶寶、航海王的品牌授權(quán)。但尚未獲得回應(yīng)。合理推測(cè)，或許是品牌方認(rèn)為籌備期理應(yīng)低調(diào)，也可能是因?yàn)槟壳斑\(yùn)營主體過多，不便聲張。

總之，過去熱鬧開店，且以核心商業(yè)區(qū)線下大店示人的Forever 21，如今寫照更像是“打槍的不要，悄悄的進(jìn)村”。

多渠道、多家運(yùn)營商

如果不是店鋪旁邊還打了個(gè)“官方”的金色小標(biāo)，F(xiàn)orever 21在拼多多開設(shè)的兩家旗艦店很容易被誤認(rèn)為“山寨”。

名為“Forever 21旗艦店”的女裝店中，已有1000多人關(guān)注，拼單數(shù)量超過1.1萬件。店鋪內(nèi)一共48件SKU，其中41件都是褲裝。店內(nèi)所有商品的價(jià)格都在百元內(nèi)，58元到98元。商品照片大多變形，盡管壓著品牌logo，但質(zhì)感并不高級(jí)，模特要么不露臉，要么是中國面孔。整體來看，這更像是一家廣州或杭州服裝檔口開出的店鋪。

左：Forever 21拼多多男裝旗艦店；右：Forever 21拼多多女裝旗艦店

盡管店鋪首頁放了一張F(tuán)orever 21的海報(bào)和品牌介紹，但不管是商品圖片展示的形態(tài)還是服裝風(fēng)格，都與Forever 21原本的風(fēng)格相去甚遠(yuǎn)——盡管它是個(gè)平價(jià)品牌，但黃底黑色的logo，以及常在圖片中出現(xiàn)的成群結(jié)隊(duì)的外國年輕人，總在展示年輕和活力。

而Forever 21在唯品會(huì)上的店鋪風(fēng)格要年輕時(shí)尚得多，價(jià)格上限也更高：從29元的基本款T恤到339元的法式連衣裙，一些款式還是唯品會(huì)的專供款，照片質(zhì)感也相對(duì)高級(jí)。這都更貼近我們過去熟知的Forever 21。

盡管根據(jù)品牌發(fā)布的信息顯示，其天貓旗艦店仍在籌備當(dāng)中。但「電商在線」在天貓上找到了一家名為“Forever21男裝旗艦店”的新店，目前僅33個(gè)粉絲。

這家天貓店還處于“毛坯房”狀態(tài)，之前在7月16日和7月23日進(jìn)行過大批量上新，但目前沒有任何交易記錄，就連logo都只是個(gè)臨時(shí)的“淘”字。

拼多多、唯品會(huì)以及天貓上，F(xiàn)orever 21分別有截然不同的價(jià)格定位、風(fēng)格。事實(shí)上，它們的運(yùn)營方都不是同一家公司。Forever 21的拼多多運(yùn)營方是一家名為“雅偲”的廣州貿(mào)易公司，天貓店則由一家名為“穗元”的杭州服飾公司代運(yùn)營。

據(jù)企查查顯示，兩家公司并無關(guān)聯(lián)。唯品會(huì)旗艦店的運(yùn)營方則無法查證。

Forever 21將品牌授權(quán)和店鋪運(yùn)營權(quán)交給中國公司，這和大多數(shù)海外品牌在中國市場(chǎng)時(shí)，會(huì)找一家服務(wù)商代為運(yùn)營的邏輯相同——后者更熟悉中國市場(chǎng)，也熟悉復(fù)雜細(xì)碎的電商平臺(tái)規(guī)則。對(duì)品牌來說，自己無需下場(chǎng)，也是一種更謹(jǐn)慎的輕量化嘗試。

尷尬的Forever 21

這種方式或許能賣得動(dòng)貨，但也可能帶來問題。

Forever 21唯品會(huì)店與拼多多店售賣的服裝有部分重疊，但價(jià)格差異巨大：譬如一件胸口女生半袖，唯品會(huì)價(jià)格是74元，而拼多多則標(biāo)價(jià)99元。另一條高腰愛心牛仔褲，兩家平臺(tái)也有4元的價(jià)格差。

唯品會(huì)價(jià)格與拼多多旗艦店價(jià)格差距

不同渠道的價(jià)格差會(huì)打亂品牌原有的價(jià)格體系，而店鋪在不同平臺(tái)呈現(xiàn)出的價(jià)值面，也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)Forever 21這個(gè)品牌原來的認(rèn)知。對(duì)品牌都是一種消耗。

事實(shí)上，它在2012年進(jìn)入中國市場(chǎng)后，其實(shí)從未在中國市場(chǎng)獲得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。不少媒體已經(jīng)在Forever 21黯然退出中國市場(chǎng)時(shí)，就分析過它做錯(cuò)了哪些事：

在上海南京東路開出國內(nèi)第一家三層樓的大店時(shí)，F(xiàn)orever 21曾掀起過一陣熱潮。但它進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，已經(jīng)錯(cuò)過先發(fā)優(yōu)勢(shì)，快時(shí)尚領(lǐng)域的話語權(quán)已經(jīng)牢牢被Zara和H&M掌握。后期，它又因?yàn)橘|(zhì)量問題和款式剪裁不符合亞洲人身形，失去對(duì)中國消費(fèi)者的吸引力。

它在品牌或公司競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)也遠(yuǎn)不及Zara的母公司Inditex。如今，它在全球的門店數(shù)量?jī)H剩600多家，Inditex也有收縮，但全球門店數(shù)量依舊超過6800家。光是Zara的全球門店數(shù)，也是Forever 21的3倍多。

2020年2月，F(xiàn)orever 21以8100萬美元（約合5.23億元人民幣）的低價(jià)被西蒙房地產(chǎn)集團(tuán)、布魯克菲爾德房地產(chǎn)公司，以及品牌管理公司ABG組成的財(cái)團(tuán)收購。有了強(qiáng)有力的支撐，以及充足的彈藥，更關(guān)鍵的是，中國擁有超1.6萬億規(guī)模的服裝市場(chǎng)，誰都不希望放棄這個(gè)巨大金礦。這也是Forever 21念念不忘卷土重來的原因。

快時(shí)尚卷土重來？

“活過來”的快時(shí)尚品牌不止Forever 21一家。

根據(jù)贏商網(wǎng)的報(bào)道，今年上半年，快時(shí)尚品牌加快了開店步伐：MJstyle、優(yōu)衣庫、UR、無印良品、C&A、GAP六家快時(shí)尚品牌合計(jì)新開了126家門店。尤其在第二季度呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，開店98家，達(dá)到近4年新高。

「電商在線」認(rèn)為，開店門店數(shù)量增長(zhǎng)，不代表曾經(jīng)占領(lǐng)大量女性衣柜的傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌還能再現(xiàn)往日風(fēng)光。

原因有幾方面——

1、傳統(tǒng)快時(shí)尚的份額正在萎縮：頂著“快時(shí)尚”標(biāo)簽的品牌希望消除誤解；供應(yīng)鏈和服裝行業(yè)創(chuàng)始人的變化，會(huì)帶來中國服裝新品牌的爆發(fā)。

開店量排名第二的優(yōu)衣庫，實(shí)際上并非快時(shí)尚品牌。

它不快，也不追趕時(shí)尚。拿曾經(jīng)的快時(shí)尚之王Zara參照，一年2萬個(gè)單品，一件衣服從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售，最短只需要15天。H&M大概在20天，優(yōu)衣庫一年只有1000款商品，而且從生產(chǎn)到上架，得花上3、4個(gè)月時(shí)間。優(yōu)衣庫也一直在擺脫“快時(shí)尚”的標(biāo)簽，強(qiáng)調(diào)自己是一家不斷進(jìn)行面料創(chuàng)新的科技公司。

無印良品走的則是另一條路。它本身就不以層出不窮的款式迭代贏得消費(fèi)者的品牌，核心單品，永遠(yuǎn)都是圍繞那些個(gè)人洗護(hù)、文具、床品等生活方式展開。無印良品母公司日本良品計(jì)劃，在7月21日明確提出要在中國市場(chǎng)提速：將從2024財(cái)年（截至2024年8月）開始，每年在中國以目前兩倍速開設(shè)50家店，還將組建負(fù)責(zé)中國業(yè)務(wù)的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)。

天貓服飾潮服鞋靴的總經(jīng)理鹿游對(duì)「電商在線」提及他在近十年來看到的行業(yè)變化：當(dāng)下的中國服裝創(chuàng)業(yè)者，不像10年或20年前，那批來自工廠、供應(yīng)鏈或零售的創(chuàng)業(yè)者，更多從廣告媒體、文化潮流，甚至手機(jī)電腦行業(yè)跨界而來。

他們的最核心特質(zhì)，就是比過去更能講好品牌故事，也能充分利用如今成熟的中國服裝供應(yīng)鏈，完成他們的設(shè)計(jì)與商品。

盡管在整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域，美妝和食品是最先誕生大批新品牌的行業(yè)，但這種風(fēng)潮隨后延伸到了到洗衣、個(gè)護(hù)等快消行業(yè)。而現(xiàn)在，服裝的新品牌爆發(fā)率先發(fā)生在內(nèi)衣行業(yè)，譬如主打無尺碼內(nèi)衣的Ubras、主打科技面料的蕉內(nèi)，以及用“硅膠果凍條”取代鋼圈做內(nèi)衣支撐的素肌良品。這些內(nèi)衣品牌，共性都是用更吸引人的概念抓住消費(fèi)者，以能夠批量生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)品為起點(diǎn)抓住投資人。

鹿游認(rèn)為，在內(nèi)衣之后，服裝新品牌的爆發(fā)會(huì)出現(xiàn)在男裝、女裝、鞋履等行業(yè)。

2、幾個(gè)主要玩家的勢(shì)力將呈現(xiàn)此消彼長(zhǎng)，尤其當(dāng)愛國情緒已經(jīng)可以推動(dòng)一門生意時(shí)。如果國外與國內(nèi)品牌風(fēng)格與價(jià)格定位一致，國產(chǎn)品牌更能獲得消費(fèi)者天然認(rèn)同。

開店量排名前三的品牌中，MJstyle和UR分別位列第一與第三，都是國產(chǎn)快時(shí)尚品牌。

盡管這兩個(gè)品牌都曾以國際快時(shí)尚巨頭Zara和H&M為師，但至少在國內(nèi)，以UR為代表的快時(shí)尚品牌已經(jīng)呈現(xiàn)出可以抗衡Zara的力量。“盧曦采訪手記”2019年的一篇文章曾提及，UR從設(shè)計(jì)到貨架，以天計(jì)算。而店鋪的補(bǔ)貨周期（一家店鋪從發(fā)現(xiàn)缺貨-給工廠下單-再次上架）也只需要10天。它的速度比Zara可能還要快。

而UR的兩個(gè)老師，ZARA與H&M，一個(gè)在去年采取收縮政策，關(guān)閉所有在中國的姊妹品牌，一個(gè)因新疆棉事件遭消費(fèi)者抵制，兩家品牌今年上半年的開店數(shù)量都為0。

至于Forever 21，如今面臨幾大玩家和成千上萬小玩家的激烈競(jìng)爭(zhēng)，尚未在大環(huán)境下做出足夠能說服中國消費(fèi)者的動(dòng)作，也沒有梳理好不同運(yùn)營方之間的關(guān)系和價(jià)格。

反攻動(dòng)作看著勵(lì)志，要真正逆襲，并不容易。