在貴州茅臺(tái)和五糧液的背影之后，一場(chǎng)圍繞著中國(guó)白酒季軍的賽事已持續(xù)十年。在這十年中，洋河股份始終領(lǐng)先，但2020年，覬覦者一度似乎看到了新希望。

在茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖這幾家白酒巨頭中，洋河去年并沒(méi)有表現(xiàn)出預(yù)期的高增長(zhǎng)。一種聲音開始出現(xiàn)，“茅五洋”時(shí)代要結(jié)束了嗎？

過(guò)去的半年中，這個(gè)問(wèn)題的答案一直在風(fēng)中飄揚(yáng)。但不久前“公募一哥”、易方達(dá)基金張坤的一個(gè)動(dòng)作引起了人們的注意，在今年二季度，他的選擇是大幅加倉(cāng)洋河股份。

一個(gè)月后，洋河交出了一份表現(xiàn)出色的中報(bào)。

這也是洋河換帥后，新任董事長(zhǎng)張聯(lián)東的第一份“成績(jī)單”。

年初張聯(lián)東上任之時(shí)，外界對(duì)其將給洋河帶來(lái)的變化充滿了猜想。現(xiàn)在，猜想開始逐漸得到印證——改革正在開花結(jié)果，公司成長(zhǎng)多元驅(qū)動(dòng)，洋河正在走上新的正確軌道。

白酒行業(yè)的中報(bào)季開始于水井坊，從7月24日起A股白酒行業(yè)首份中報(bào)發(fā)布以來(lái)，白酒股總體向好，但也有隱憂。

比如，水井坊今年上半年實(shí)現(xiàn)凈利3.77億元，但二季度卻虧損了0.42億元。

而貴州茅臺(tái)的中報(bào)顯示，業(yè)績(jī)?cè)鏊儆悬c(diǎn)下滑。貴州茅臺(tái)上半年的營(yíng)業(yè)收入為490.87億元，同比增長(zhǎng)11.68%，是5年來(lái)第二低的增速；凈利潤(rùn)為246.54億元，同比增長(zhǎng)9.08%，是近5年最低，也是近5年間增速首次低于10%。

8月27日晚，洋河在這個(gè)幾家歡樂(lè)幾家愁的白酒中報(bào)季交出了一份出色的答卷。

洋河的2021年半年報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約155.43億元，同比增加15.75%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約56.61億元，同比增加4.82%；扣非凈利潤(rùn)56.78億元，同比增長(zhǎng)21.13%。

同一天，一直是白酒季軍有力爭(zhēng)奪者的瀘州老窖也發(fā)布了中報(bào)。2021上半年，瀘州老窖營(yíng)業(yè)收入93.17億元，凈利潤(rùn)42.26億元。除了營(yíng)收和利潤(rùn)規(guī)模不如洋河之外，營(yíng)收增速也小于預(yù)期。

此前，洋河2021年一季度取得了開門紅，營(yíng)收105.2億元同比增長(zhǎng)13.5%，扣非后凈利潤(rùn)增長(zhǎng)19.01%。而在白酒銷售淡季的二季度，洋河的表現(xiàn)堪稱亮眼，單二季度洋河股份營(yíng)收50.23億，同比增長(zhǎng)20.7%，凈利潤(rùn)約18億元，同比增長(zhǎng)28.6%。洋河在淡季依然取得了漂亮的雙位數(shù)增長(zhǎng)。

在經(jīng)歷了去年的陣痛后，今年洋河的表現(xiàn)無(wú)疑讓人感到脫胎換骨。

此前，多家機(jī)構(gòu)就已經(jīng)對(duì)洋河給出積極評(píng)級(jí)，光大證券、東吳證券、國(guó)信證券、國(guó)金證券給的是“買入”，德邦證券也從“不評(píng)級(jí)”上升到了“買入”，而中銀證券、民生證券則非常看好洋河，給出的是“增持”。

而公募一哥張坤在易方達(dá)藍(lán)籌精選二季度的操作中，對(duì)于高端白酒股展現(xiàn)出有所分化的態(tài)度也意味深長(zhǎng)——在小幅減倉(cāng)五糧液和貴州茅臺(tái)的同時(shí)，大幅加倉(cāng)洋河股份。半年報(bào)顯示，與一季度末相比，張坤所操盤的易方達(dá)藍(lán)籌精選持股比例由1.66%升至2.79%，增持易方達(dá)藍(lán)籌增持1.13%股份，持倉(cāng)數(shù)量單季度增加68%。

“茅五洋”還是那個(gè)“茅五洋”，曾經(jīng)的洋河速度正在回歸。

洋河新成績(jī)的背后，是公司圍繞消費(fèi)者，在產(chǎn)品，渠道和品牌上進(jìn)行變革，推動(dòng)的洋河全面復(fù)蘇。

在戰(zhàn)略上，洋河的打法是“多名酒、多品牌”。反映到產(chǎn)品上，夢(mèng)之藍(lán)、天之藍(lán)、海之藍(lán)等主導(dǎo)產(chǎn)品穩(wěn)健增長(zhǎng)，雙溝蘇酒頭排酒、綠蘇等產(chǎn)品增勢(shì)強(qiáng)勁，貴酒發(fā)揚(yáng)品質(zhì)和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，取得階段成效。

全面升級(jí)的“夢(mèng)之藍(lán)M6+”，成為洋河在2021年繼續(xù)占領(lǐng)高端市場(chǎng)的抓手。在“夢(mèng)之藍(lán)M6+”的高端效應(yīng)下，夢(mèng)之藍(lán)水晶版步入正軌，天之藍(lán)也煥新升級(jí)上市，洋河發(fā)展進(jìn)入良性通道。

牢牢占據(jù)700元左右價(jià)格帶的“夢(mèng)之藍(lán)M6+”，還和作為千元以上價(jià)格帶代表的夢(mèng)之藍(lán)M9和夢(mèng)之藍(lán)·手工班，形成了拉動(dòng)夢(mèng)之藍(lán)高端增長(zhǎng)的“三駕馬車”。

夢(mèng)之藍(lán)·手工班

與此同時(shí)，升級(jí)創(chuàng)新的夢(mèng)之藍(lán)水晶版、雙溝珍寶坊等豐富產(chǎn)品線，也不斷滿足各層次消費(fèi)者的需求。

半年報(bào)顯示，洋河的夢(mèng)之藍(lán)、蘇酒、天之藍(lán)、珍寶坊(帝坊、圣坊)、海之藍(lán)等中高檔酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入125.53億元，同比增長(zhǎng)16.48%，占整個(gè)半年?duì)I收的80%。

而在中高端產(chǎn)品之外，洋河同樣不乏亮點(diǎn)。上半年，洋河的洋河大曲、雙溝大曲等普通酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入26億元，同比增長(zhǎng)19.18%，毛利率達(dá)到44.36%，同比增長(zhǎng)了近8個(gè)百分點(diǎn)。

這些數(shù)字，顯示出一個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化、高端競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步強(qiáng)化的洋河。

而在分析師們分析洋河時(shí)都會(huì)提到的一個(gè)重要層面——渠道上，洋河的渠道改革成效顯著。

作為在白酒行業(yè)里第一個(gè)用快消品理念來(lái)管理銷售渠道的先行者，洋河開創(chuàng)深度分銷模式，增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)終端市場(chǎng)的掌控力。

2020年2月，伴隨著夢(mèng)之藍(lán)M6+的全國(guó)鋪貨，洋河開始了“一商為主，多商配稱”的經(jīng)銷商體系調(diào)整。新的渠道改革，不提深度分銷，不再追求渠道無(wú)限細(xì)化，不再追求經(jīng)銷商數(shù)量，抓頭部經(jīng)銷商、核心終端，資源向優(yōu)質(zhì)渠道集中，改善經(jīng)銷商盈利，提升經(jīng)銷商積極性。2021年以來(lái)，洋河主要產(chǎn)品渠道利潤(rùn)得到顯著恢復(fù)，終端經(jīng)銷商利潤(rùn)從之前3%-5%恢復(fù)到10%以上。

洋河的這一步棋，極大地釋放了渠道的活力。

如今，這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)18個(gè)月的營(yíng)銷體系改革已初具成效。目前，洋河經(jīng)銷商數(shù)量減少1097家，但在經(jīng)銷商數(shù)量大幅精簡(jiǎn)的情況下，洋河不僅營(yíng)收利潤(rùn)快速增長(zhǎng)，庫(kù)存水平處于往年歷史最低，營(yíng)銷的全國(guó)化也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

半年報(bào)顯示，洋河不僅是蘇酒龍頭，其全國(guó)化布局的步伐也在加速。洋河的上半年?duì)I收，在省內(nèi)外均保持了兩位數(shù)增長(zhǎng)，省內(nèi)72.25億元，同比增長(zhǎng)16.27%；省外79.29億元，同比增長(zhǎng)17.54%，其營(yíng)收增速均超出了省內(nèi)。

通過(guò)產(chǎn)品的升級(jí)換代和渠道改革，洋河在不斷提升產(chǎn)品拉力和渠道推力的同時(shí)，進(jìn)入了一個(gè)新的高質(zhì)量發(fā)展階段。

跨過(guò)2020年的大江大河之后，洋河正在向一個(gè)全新的洋河進(jìn)化。

而一切的根本，是人的變化。

今年1月25日開盤后不久，洋河股份即以212.11元的價(jià)格漲停，總市值達(dá)3196億元。有人說(shuō)，用了一個(gè)人，增值300億。

這一個(gè)人，就是洋河的新帥張聯(lián)東。

在觀察一家企業(yè)時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)人無(wú)疑是一個(gè)極其重要的觀察維度——一把手是一種特殊人類，一個(gè)組織、一家企業(yè)的而運(yùn)行質(zhì)量，至少是運(yùn)行風(fēng)格，很大程度上取決于斯人。

“有的人是思考者，有的是預(yù)言家，而對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)，兩個(gè)角色都是重要的且是迫切需要的。”管理大師德魯克在《未來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)者》一書的前言里如此描述。

張聯(lián)東是否能擔(dān)任好這兩個(gè)角色，一切都還有待繼續(xù)觀察。但張聯(lián)東的到來(lái)，洋河新的改變的確正在隨之發(fā)生。

今年年初，張聯(lián)東在洋河的“十四五”戰(zhàn)略規(guī)劃中提出，要全面開創(chuàng)“洋河的精彩時(shí)代，雙溝的光彩當(dāng)代，貴酒的多彩時(shí)代”。早在2018年，洋河已經(jīng)開始實(shí)施“洋河+雙溝”的雙品牌戰(zhàn)略，但對(duì)貴酒的戰(zhàn)略規(guī)劃，是洋河近年來(lái)的新突破。

從雙名酒到多名酒的“多彩戰(zhàn)略”，源于張聯(lián)東對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的思考。洋河注意到近年來(lái)醬酒在行業(yè)內(nèi)的發(fā)展勢(shì)頭，通過(guò)貴州貴酒開始布局醬酒市場(chǎng)，今年又對(duì)貴酒市場(chǎng)營(yíng)銷及內(nèi)部管理等方面加大投入。同時(shí)，在對(duì)名酒發(fā)展趨勢(shì)的把握下，張聯(lián)東進(jìn)一步明確了雙溝“中國(guó)濕地高端名酒”的定位，將營(yíng)銷、生產(chǎn)體系全面獨(dú)立，力爭(zhēng)將雙溝、貴酒打造為洋河新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

在張聯(lián)東看來(lái)，白酒行業(yè)已經(jīng)從量?jī)r(jià)齊增的“黃金時(shí)代”，轉(zhuǎn)入一個(gè)量?jī)r(jià)穩(wěn)定但競(jìng)爭(zhēng)也更激烈的“白銀時(shí)代”。這個(gè)階段是名酒顯現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)代，名酒要實(shí)現(xiàn)價(jià)值回歸與格局引領(lǐng)。在這樣的大環(huán)境下，名酒的品質(zhì)、品牌、文化和規(guī)模等優(yōu)勢(shì)將會(huì)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的決定性因素。

這一思考下的動(dòng)作，無(wú)疑是為了給洋河帶來(lái)第二條發(fā)展曲線，不僅意味著營(yíng)收增長(zhǎng)，還有長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的重塑。

洋河另一個(gè)更重要的“人”的改變，一份員工持股計(jì)劃所激發(fā)出的“一群人”的活力。這份涉及三分之一洋河員工的持股計(jì)劃，在普惠激勵(lì)、共擔(dān)共贏、擁抱年輕的同時(shí)，也通過(guò)營(yíng)收增長(zhǎng)的條件，成為洋河對(duì)自己的一次“宣戰(zhàn)”。

這是洋河對(duì)組織力的重塑。在重新書寫自己組織進(jìn)化論的同時(shí)，洋河也在形成一個(gè)新的長(zhǎng)期激勵(lì)機(jī)制。

在經(jīng)歷了過(guò)去兩年產(chǎn)品、渠道、組織、人事的一系列調(diào)整之后，洋河在迎來(lái)“十四五規(guī)劃”開局之年的同時(shí)，也定下了“二次創(chuàng)業(yè)”的基調(diào)。這一新的共享、共創(chuàng)、共擔(dān)、共贏創(chuàng)業(yè)機(jī)制，激發(fā)洋河“人”的活力，無(wú)疑至關(guān)重要。

半年報(bào)的數(shù)字成為了洋河新活力正在被激發(fā)的一個(gè)佐證。根據(jù)員工持股計(jì)劃要求，2021年公司營(yíng)業(yè)收入較2020年增長(zhǎng)不低于15%，且2022年?duì)I業(yè)收入較2021年增長(zhǎng)不低于15%。2020年洋河營(yíng)收為211.01億，意味著2021年洋河股份營(yíng)收至少為242.66億元，據(jù)此計(jì)算，截至今年上半年洋河股份已經(jīng)完成目標(biāo)的64%。

以人開局，洋河的十四五開了個(gè)好局。二次創(chuàng)業(yè)和二次增長(zhǎng)，洋河正在進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代。

但洋河還在思考更多的東西。如果說(shuō)，在第一個(gè)十年，洋河以藍(lán)色系列殺入傳統(tǒng)白酒領(lǐng)域贏得一席之地，那么第二個(gè)十年，如何深入?yún)⑴c到對(duì)中國(guó)白酒下一個(gè)時(shí)代的定義之中，以創(chuàng)新引領(lǐng)白酒行業(yè)發(fā)展，正在成為洋河的新母題。