對(duì)于珀萊雅，大多數(shù)人最熟悉的可能是章子怡代言的廣告，而不少喜歡韓劇的消費(fèi)者知道這個(gè)品牌，則它今年冠名了“2016宋仲基亞洲巡回粉絲見(jiàn)面會(huì)”。

和韓后、韓束等一樣，這位喜歡請(qǐng)明星做代言人的本土化妝品企業(yè)，也打算推出韓式風(fēng)格的品牌，與以往植根國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做法不同的是，這一次，珀萊雅打算進(jìn)軍韓國(guó)市場(chǎng)。

日前，珀萊雅入資韓國(guó)一家化妝品企業(yè)，并與后者共同設(shè)立了子品牌“悅芙媞”，由韓國(guó)明星李鐘碩代言。這也是繼韓雅后，珀萊雅再度推出韓妝品牌。

“珀萊雅進(jìn)軍韓國(guó)與韓國(guó)品牌瘋狂進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的大趨勢(shì)相反，” 行業(yè)觀察員趙向暉對(duì)此分析道，“韓國(guó)化妝品市場(chǎng)基本已經(jīng)飽和了，珀萊雅面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑更加激烈。”

包裝成“韓流”

在天貓hapsode悅芙媞旗艦店上，代言人韓國(guó)男星李鐘碩在視頻里，微笑地介紹，這是來(lái)自韓國(guó)的自然美妝品牌。

和大部分韓國(guó)化妝品牌一樣，悅芙媞的主打產(chǎn)品也是時(shí)下熱門(mén)的韓妝，比如素顏霜、面膜和氣墊粉底，包裝上也印的是韓文和英文的標(biāo)識(shí)，不過(guò)這個(gè)品牌背后卻是一家不折不扣的中國(guó)化妝品公司—珀萊雅。

韓企涉足中國(guó)市場(chǎng)的事例雖多，但中國(guó)企業(yè)攜自主品牌進(jìn)軍韓國(guó)化妝品領(lǐng)域?qū)崒偈状巍?

目前，珀萊雅集團(tuán)已經(jīng)設(shè)立了專門(mén)負(fù)責(zé)品牌店事業(yè)的分公司“HAPSODE”，并在韓國(guó)進(jìn)行了法人注冊(cè)。品牌店店名與法人公司名稱相同，為“Happy”與“Episode”合成詞，意為“幸福人生的一瞬間”。

據(jù)業(yè)界人士透露，“珀萊雅設(shè)立韓國(guó)法人公司的同時(shí)，招募了眾多太平洋愛(ài)茉莉與LG生活健康出身的業(yè)務(wù)人員，同時(shí)開(kāi)拓韓中兩國(guó)市場(chǎng)。2016上半年珀萊雅集團(tuán)在中國(guó)國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)HAPSODE一號(hào)店后，還通過(guò)旗艦店拓展事業(yè)版圖。” 然而，珀萊雅此舉在業(yè)內(nèi)看來(lái)象征意義大過(guò)實(shí)際效益。

分析看來(lái)，在韓國(guó)開(kāi)設(shè)品牌店可提高珀萊雅在中國(guó)的知名度，具有很好的宣傳效果，有利于實(shí)施高端營(yíng)銷(xiāo)策略。另外，進(jìn)軍韓國(guó)市場(chǎng)有利于該品牌開(kāi)拓亞洲其他地區(qū)市場(chǎng)。

2016年5月底，珀萊雅向證監(jiān)會(huì)遞交了 IPO 招股書(shū)，擬登陸上海證券交易所。

根據(jù)招股書(shū)的信息，悅芙媞將在線下開(kāi)出該品牌的實(shí)體單品牌零售店。招股書(shū)信息還表示，過(guò)去幾年韓國(guó)化妝品品牌如悅詩(shī)風(fēng)吟依靠“新穎的店面風(fēng)格及高性價(jià)比產(chǎn)品”迅速擴(kuò)張，珀萊雅有意推出一個(gè)類似的中端品牌，以迎合年輕消費(fèi)者的需求。公司預(yù)計(jì)在三年內(nèi)開(kāi)出150家悅芙媞品牌的直營(yíng)店。

仍主打二三線城市

成立于2003年的珀萊雅集團(tuán)，旗下各品牌的主打市場(chǎng)為二三線城市。根據(jù)歐睿信息咨詢的數(shù)據(jù)，2015年中國(guó)化妝品市場(chǎng)份額前20位公司中有6家來(lái)自中國(guó)本土，珀萊雅位于其中第5，總排名第17，市場(chǎng)份額1.2%。

2013-2015年度三年間，珀萊雅公司的年?duì)I業(yè)收入分別為14.29億元、17.40億元和16.79 億元，凈利潤(rùn)則從1.78 億元下滑到了2015年度的1.64億元。

為珀萊雅貢獻(xiàn)最多銷(xiāo)售額的銷(xiāo)售渠道是日化專營(yíng)店，占比達(dá)到62.28%，遠(yuǎn)高于業(yè)內(nèi)的平均水平9.7%。所謂日化專營(yíng)店，主要是指專門(mén)從事化妝品銷(xiāo)售的零售商店，通常在二三線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)有較大的消費(fèi)者基礎(chǔ)。大型B2C平臺(tái)(京東、聚美、唯品會(huì)等)的分銷(xiāo)營(yíng)收為1.83億元，占比10.92%，直銷(xiāo)電子商務(wù)(天貓旗艦店、淘寶直營(yíng)店等)營(yíng)收1.31億元，占比7.83%。

“如果未來(lái)電子商務(wù)持續(xù)保持高速的發(fā)展趨勢(shì)，而公司未能在電商渠道維持高投入高增長(zhǎng)，可能會(huì)對(duì)公司的市場(chǎng)份額和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利影響。”珀萊雅公司在IPO文件中的“風(fēng)險(xiǎn)因素”欄目中寫(xiě)道。

日化專家陳海超表示，珀萊雅發(fā)跡于專營(yíng)店，在向其他渠道拓寬中也算中規(guī)中矩。不過(guò)，在常軼智看來(lái)，“珀萊雅專營(yíng)店渠道的營(yíng)收占比很大，壓低了企業(yè)利潤(rùn)，國(guó)內(nèi)專營(yíng)店競(jìng)爭(zhēng)激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重，給珀萊雅帶來(lái)一定的挑戰(zhàn)”。

不僅如此，這家本土品牌為了廣告宣傳，也不惜犧牲利潤(rùn)。

2013-2015年公司 “形象宣傳推廣費(fèi)用”分別為3.5億元、4.18億和3.7億元，占銷(xiāo)售費(fèi)用的比例高達(dá)61.38%、61.46%和53.16%。而珀萊雅2013-2015年的合計(jì)凈利潤(rùn)僅為5億元(分別為1.78億元、1.58億元和1.64億元)。

盡管章子怡等大牌明星為珀萊雅代言后，為該公司貢獻(xiàn)了超過(guò)87%的銷(xiāo)售額， 2016年珀萊雅邀請(qǐng)了當(dāng)紅韓星宋仲基擔(dān)任代言人，這也無(wú)疑將推高珀萊雅的銷(xiāo)售費(fèi)用。本次宋仲基代言珀萊雅，收到的保證金是兩年40億韓元(約等于2200萬(wàn)元人民幣)。

此前，中投顧問(wèn)化工行業(yè)研究員李加楠曾對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌在研發(fā)上的投入比例遠(yuǎn)低于外資，但是國(guó)產(chǎn)品牌在廣告營(yíng)銷(xiāo)方面的投入較高，這也導(dǎo)致本土品牌大多集中于中低端市場(chǎng)。不注重產(chǎn)品科技含量的提高，也影響到品牌未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

如何化解巨大的明星代言費(fèi)對(duì)利潤(rùn)的侵蝕，還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

（時(shí)代周報(bào)記者 馬歡）