2018年1月4日，京東與社會(huì)化導(dǎo)購(gòu)和電商平臺(tái)美麗聯(lián)合集團(tuán)共同宣布，將成立一家全新的合資公司。合資公司將專注于運(yùn)營(yíng)微信社交生態(tài)中的電商平臺(tái)，為消費(fèi)者提供更豐富的商品選擇，探索并引領(lǐng)社交電商領(lǐng)域的模式創(chuàng)新。

而在不到一個(gè)月前的12月18日，騰訊和京東剛以現(xiàn)金形式向唯品會(huì)投資總計(jì)約8.63億美元。其中一個(gè)重點(diǎn)，亦是京東會(huì)在其手機(jī)APP主界面和微信購(gòu)物一級(jí)入口主界面接入唯品會(huì)。

京東和騰訊，折騰出這樣的神隊(duì)友陣容，計(jì)劃在電商領(lǐng)域怎么樣擊破馬云呢？

真相或許并不是組合成一個(gè)大力神那么簡(jiǎn)單。

這不是搶女人流量，而是為京東做流量填空

愚以為，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這是又一次騰訊微信流量的“商業(yè)填空”，結(jié)合最近唯品會(huì)也同樣獲得微信入口的信息不難發(fā)現(xiàn)，騰訊和京東的社交電商聯(lián)盟，正在進(jìn)入一個(gè)補(bǔ)完?duì)顟B(tài)，即在大類上做到引流穩(wěn)定之后，正在針對(duì)垂直類別如特賣(mài)流量、女人流量，進(jìn)行更多的精準(zhǔn)引流。

入口盡管在微信錢(qián)包界面之類的次級(jí)頁(yè)面上，容易被隱藏。但最近正在發(fā)力、試圖多元化的微信小程序，顯然也是上述計(jì)劃中的一環(huán)。

用小程序?qū)⒚利愓f(shuō)、蘑菇街、唯品會(huì)推送到微信用戶的使用節(jié)奏上，是一個(gè)必然招式。

這不是品牌“整容”，而是要拉個(gè)B2C大陣容

去年才成立的京東時(shí)尚事業(yè)部，早已成為京東平臺(tái)最大、增速最快且拉新能力最強(qiáng)的核心品類。似乎從表面上看，京東此次牽手美麗聯(lián)合集團(tuán)，目的就是補(bǔ)短板。

其實(shí)不然。京東不是在補(bǔ)短板，而是試圖建立的是一個(gè)B2C艦隊(duì)群，即和天貓區(qū)別開(kāi)來(lái)，用航空母艦（京東）為主，其他各種艦型承擔(dān)不同任務(wù)的方式，形成集群效應(yīng)。未必一定要統(tǒng)一到京東的入口，或在微信上的京東入口上進(jìn)行統(tǒng)一。反而可以將京東、騰訊在互聯(lián)網(wǎng)金融上的功能變成連接其他垂直B2C的一個(gè)鏈條。

因此，和美麗集團(tuán)形成合資公司也好，對(duì)唯品會(huì)投資也罷，其目的都不是簡(jiǎn)單的讓垂直類別在京東的平臺(tái)上發(fā)熱，而是借特賣(mài)、專賣(mài)，來(lái)形成不同且強(qiáng)大的品牌調(diào)性，然后各司其職。

京東通過(guò)這樣的合資、投資，最大的好處就是不會(huì)模糊其3C的品牌調(diào)性，也不會(huì)湮沒(méi)合作方的既有品牌。

這不是微信導(dǎo)流，而是流量場(chǎng)景“特攻”

蘑菇街、美麗說(shuō)早前的社交電商經(jīng)驗(yàn)重點(diǎn)在于導(dǎo)。而這種經(jīng)驗(yàn)其實(shí)在目前已經(jīng)變成了“大路貨”，即阿里為何拋下蘑菇街、美麗說(shuō)，而牽手體量更大、導(dǎo)流用戶類型更為廣泛的微博的根源。

合體之后的美麗聯(lián)合集團(tuán)，由于兩個(gè)平臺(tái)的同質(zhì)化問(wèn)題過(guò)于嚴(yán)重，其實(shí)陷入了1+1=0.5的窘境之中。其真正的社交電商價(jià)值，不在于隨時(shí)會(huì)轉(zhuǎn)移陣地的內(nèi)容創(chuàng)造者，而在于已經(jīng)形成了習(xí)慣、暫時(shí)還沒(méi)有離開(kāi)的圍觀群眾，這也是其此刻被合資，而不是戰(zhàn)力依然強(qiáng)悍的唯品會(huì)那樣被投資的根源。

同時(shí)，有可能京東用自己的時(shí)尚事業(yè)部為其輸入更多商品血液，激活其社交電商的內(nèi)容活力。

顯而易見(jiàn)，在電商領(lǐng)域以App來(lái)進(jìn)行切塊的方式，做“術(shù)業(yè)有專攻”，以形成和淘寶現(xiàn)在“一專多能”狀態(tài)下，用戶容易陷入選擇性迷茫的差異化競(jìng)爭(zhēng)。

將有目的的目標(biāo)流量，導(dǎo)入專門(mén)消化此類流量的平臺(tái)，而不是盲目的在平臺(tái)上海選。這才是京東和騰訊的電商新場(chǎng)景謀劃。而早前，京東在微信上的那個(gè)二級(jí)頁(yè)面，就是如此導(dǎo)流，并獲得成功的。而進(jìn)一步的加大這樣帶著目的而來(lái)的流量的轉(zhuǎn)換率，就可以在消費(fèi)升級(jí)和品質(zhì)電商的大風(fēng)口，對(duì)阿里形成一定的壓力。

（作者：張書(shū)樂(lè)）