聯(lián)商網(wǎng)消息：最近，《聯(lián)商網(wǎng)》報(bào)道了兩則有趣的新聞：一則是《街邊店大升級(jí) 杭州網(wǎng)紅早餐游埠豆?jié){或開進(jìn)嘉里中心》，另一則是《桃園眷村上海4家門店“停業(yè)”，它怎么了？ 》，兩個(gè)同賣豆?jié){油條的早餐店，一開一關(guān)，在購物中心一進(jìn)一退，構(gòu)成了一幅別有意味的生圖。

老樹發(fā)新芽

隨著商業(yè)地產(chǎn)的蓬勃發(fā)展，購物中心數(shù)量激增，如何避免同質(zhì)化，對(duì)招商而言是一大考驗(yàn)；同時(shí)，商家打造品牌甚至名牌的意識(shí)正逐漸增強(qiáng)，在消費(fèi)升級(jí)浪潮下，消費(fèi)體驗(yàn)和需求雙升級(jí)，更是成為商家迭代煥新的驅(qū)動(dòng)力之一。街邊餐飲店的升級(jí)就是一大佐證。

早餐店可謂最富有煙火氣和市井氣息的城市生態(tài)之一，它遍布街頭巷尾，寒來暑往，熙熙攘攘，用燈火照亮每一個(gè)黎明，用食物填飽和溫暖每一個(gè)都市人的胃。從攤販游走流動(dòng)，到盤下店面扎根一方，是資本積累使然，但若是想打造長(zhǎng)久的生意，更多時(shí)候需要靠早餐制作人的手藝傳承和口碑承襲，簡(jiǎn)言之，好吃才是王道，既能吸客也能留客，遠(yuǎn)近聞名，讓吃貨們慕名而來。

當(dāng)早餐店登堂入室開進(jìn)購物中心，硬件環(huán)境自然與以往街邊店有所不同，一改留給消費(fèi)者簡(jiǎn)陋油膩的固有印象，用餐環(huán)境更衛(wèi)生舒適。于購物中心而言，散落在城市角落的知名早餐店如閃耀著光芒的明珠，將之招致麾下，既出于品牌差異化的招商需求，更是看重這些“名店”對(duì)消費(fèi)者的強(qiáng)大號(hào)召力，從而為購物中心引流。

《聯(lián)商網(wǎng)》曾于3月底組織過一次以“新消費(fèi)時(shí)代，餐飲與購物中心相愛不相殺”為主題的線上沙龍，引起業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。討論中，國(guó)大集團(tuán)商管公司總裁兼杭州國(guó)大城市廣場(chǎng)總經(jīng)理俞雷表示，面臨購物中心的迭代升級(jí)，餐飲也需要升級(jí)迭代，做新品、做副牌、做升級(jí)版。早餐店從街鋪轉(zhuǎn)入商場(chǎng)，就是一次形象的提檔升級(jí)。

購物中心招商新目標(biāo)

當(dāng)前餐飲與購物中心作為市場(chǎng)的不同兩級(jí)，存在一定的矛盾。相對(duì)零售業(yè)態(tài)，餐飲品牌的承租力相對(duì)有限，但往往餐飲店需要占有一定面積，而且對(duì)物業(yè)和消防要求更高，因而購物中心對(duì)餐飲可謂“又愛又恨”。

購物中心，尤其是核心商圈的購物中心成本高，導(dǎo)致租金高，但餐飲，尤其是大型餐飲的承租能力有限，銷售額既不及零售，又受制于翻桌率和高人員成本，這樣的矛盾正越來越突出。如何化解？俞雷認(rèn)為餐飲店小型化、單品化、標(biāo)準(zhǔn)化，提高坪效、降低人員成本是應(yīng)對(duì)之策。 船小好調(diào)頭，早餐店正符合這一經(jīng)營(yíng)條件。

以杭州國(guó)大城市廣場(chǎng)為例，以“現(xiàn)代人的趣味主義”為特色定位亮相武林商圈以來，一直在品牌業(yè)態(tài)組合上有自己鮮明的態(tài)度和與眾不同的做法。在餐飲這一業(yè)態(tài)上，國(guó)大的招商團(tuán)隊(duì)一度將目光鎖定在充滿杭州本土情懷的支脈上，深入挖掘城市里最原汁原味的餐飲形態(tài)。比如景芳周大姐，這家于杭城專營(yíng)燒麥多年的早餐店就被國(guó)大吸納，一改往日街頭灰塵撲撲的形象，以全新的門店之姿亮相購物中心。改變的是環(huán)境，不變的是口味，景芳周大姐國(guó)大店如今人氣依舊。

與國(guó)大相隔不遠(yuǎn)、位于杭州武林和湖濱兩大商圈間的嘉里中心以獨(dú)特的港式風(fēng)格為杭州消費(fèi)者帶來不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)，開業(yè)近3年來，在業(yè)態(tài)品牌調(diào)整上同樣不遺余力，比如今年引進(jìn)了淘寶腔調(diào)taostyle線下服飾集合店，新的時(shí)尚元素為商場(chǎng)帶來新的競(jìng)爭(zhēng)力。如今餐飲業(yè)態(tài)上許是汲取了國(guó)大城市廣場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，同樣向那些在杭州民間早餐市場(chǎng)扎根多年的口碑老店拋出了橄欖枝。

據(jù)悉，游埠豆?jié){杭州吳山腳下城隍牌樓的一家有27年歷史的早餐店，在周邊市民中享有盛譽(yù)。加上網(wǎng)絡(luò)的流行和社交媒體的傳播，游埠豆?jié){也已經(jīng)成為杭城的網(wǎng)紅早餐店，在美食社交網(wǎng)站上，游埠豆?jié){的“家常味”“人情味”“好口味”，是吃貨評(píng)價(jià)最多的關(guān)鍵詞。如今這家網(wǎng)紅早餐店將暫停經(jīng)營(yíng)，為了提供更好的門店環(huán)境和消費(fèi)體驗(yàn)，新店將搬到商場(chǎng)里，有望開進(jìn)嘉里中心。

失落的先鋒品牌

再看本文開頭寫到的桃園眷村，這個(gè)打著“早餐界的愛馬仕”旗號(hào)的早餐店從誕生到躥紅用了極短的時(shí)間，一碗豆?jié){12元，一個(gè)燒餅二三十元，比家門口的早餐攤貴了好幾倍，裝修風(fēng)格盡顯高檔，還做到了第一個(gè)把早餐店開到了LV旁邊，這與普通的早餐店似乎形成了云泥之別。一改早餐店從街邊起勢(shì)的傳統(tǒng)軌跡，桃園眷村大張旗鼓地挺進(jìn)了各大主流購物中心，如上海新天地、南豐城、龍湖虹橋天街等，成都遠(yuǎn)洋太古里，杭州則進(jìn)駐了國(guó)大城市廣場(chǎng)、濱江寶龍城。品牌的情懷營(yíng)銷更是一時(shí)佳話，桃園眷村也迅速風(fēng)靡都市潮人吃貨圈，被視為國(guó)民小吃升級(jí)代表品牌。

而這樣的輝煌過于短暫，從曾經(jīng)的人頭攢動(dòng)，動(dòng)輒排隊(duì)數(shù)小時(shí)的盛況到如今門庭冷落車馬稀，直至門店相繼關(guān)停（門店最多的上海已有四店停業(yè)），桃園眷村僅用了三年時(shí)間。在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上，桃園眷村被夸的最多的是門店環(huán)境，詬病最多的是價(jià)格貴，產(chǎn)品和服務(wù)評(píng)價(jià)則褒貶不一。也許有人會(huì)說，桃園眷村選擇了高檔商圈，一樓鋪位，大面積門店，精致裝修，全時(shí)段運(yùn)營(yíng)，優(yōu)質(zhì)臺(tái)式服務(wù)，餐廳想要營(yíng)收，勢(shì)必提高客單價(jià)，能不貴嗎？品牌的商業(yè)邏輯看起來似乎沒有問題，但是，反射到性價(jià)比上，顯然問題大了。

來看桃園眷村的產(chǎn)品售價(jià)（如下圖）：一根油條8~10元，一碗豆?jié){10~22元，飯團(tuán)需要22~29元，燒餅22~36元，店內(nèi)最貴的金粉蟹小籠則要價(jià)88元，也就是說，哪怕最初級(jí)的早餐搭配（油條+豆?jié){）也需花費(fèi)18元，且并不一定吃得飽，而同樣的價(jià)格去普通早餐店完全可以來個(gè)豪華版的“套餐”了。

▲桃園眷村價(jià)目表 圖片來源：大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)

千百年來，豆?jié){油條為主的早餐已經(jīng)深深烙上了平民印記，誠(chéng)然，如今消費(fèi)升級(jí)浪潮正在席卷生活的方方面面，人們也希望得到更好的用餐品質(zhì)和環(huán)境體驗(yàn)，但是豆?jié){油條這樣的大眾品類在桃園眷村如此之高的售價(jià)下，消費(fèi)乏力感突顯不足為奇。桃園眷村在國(guó)民小吃升級(jí)探索上的先鋒之舉無可爭(zhēng)議，但品牌未來發(fā)展出路仍需要不斷思考和摸索。

回歸產(chǎn)品價(jià)值本源

如今，網(wǎng)紅一詞在不少人眼里漸漸滑落到貶義詞邊緣，太多的案例表明，網(wǎng)紅的火爆與其經(jīng)濟(jì)壽命形成反差，網(wǎng)紅餐廳的陣亡史有多觸目驚心，已無需贅言。事實(shí)上，不少餐飲品牌之所以成為網(wǎng)紅無非是借助了發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體傳播迅速出名而紅遍網(wǎng)絡(luò)，但紅得快不一定紅得久，后者取決于品牌過硬的產(chǎn)品力和持續(xù)的創(chuàng)新力。

只可惜，現(xiàn)在很多網(wǎng)紅餐廳片面追求連鎖規(guī)模化擴(kuò)張，卻忘了回歸產(chǎn)品對(duì)于顧客的價(jià)值本源。正如聯(lián)商專欄作者、資深零售人孫裕隆認(rèn)為，中國(guó)餐飲行業(yè)的熱鬧與規(guī)模背后是全行業(yè)的脆弱與泡沫，對(duì)產(chǎn)品的堅(jiān)守與傳承成為了極其小眾的選擇，大多數(shù)還在模式與營(yíng)銷上尬舞。這也間接給了那些產(chǎn)品口碑均過硬的市井老店新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

在他看來，回歸是趨勢(shì)，因?yàn)轭櫩驮诤醯母静皇悄阌卸嗌俦聘�，而是你有多少核心能力，而餐飲的核心能力恰恰是需要時(shí)間和耐心一點(diǎn)點(diǎn)積累起來的，來不得半點(diǎn)虛的，即便如此大多數(shù)餐飲也只能停留于作坊階段。產(chǎn)品能力是本，營(yíng)銷能力是末，模式能力是基本呈現(xiàn)，舍本逐末靠模式的結(jié)果是忽悠了別人也欺騙了自己。

作為購物中心，容易亂花漸欲迷人眼，在引進(jìn)網(wǎng)紅餐飲時(shí)切記謹(jǐn)慎，品牌的根基是否牢固，產(chǎn)品是否已經(jīng)經(jīng)過多年的市場(chǎng)檢驗(yàn)均需考量，切勿盲目跟風(fēng)，否則繁華熱鬧亦如一陣風(fēng)，來也匆匆去也匆匆，最后只剩一地雞毛。

（來源：聯(lián)商網(wǎng) 周松平）