聯(lián)商網(wǎng)消息：今年上半年，實(shí)體商業(yè)經(jīng)歷了極為特殊的6個月，從摩拳擦掌的春節(jié)檔突然轉(zhuǎn)入被迫停業(yè)，從艱難自救再到重啟后多重利好刺激下的加速復(fù)蘇…如今隨著電影院全面復(fù)工，實(shí)體商業(yè)正全面駛?cè)霃?fù)蘇快車道。

不過，從3月復(fù)工復(fù)產(chǎn)以來，在推行消費(fèi)券、地?cái)偨?jīng)濟(jì)等政策加持和企業(yè)自身努力下，購物中心到底恢復(fù)到什么程度，也是我們重點(diǎn)關(guān)注的。

今年3月，聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心發(fā)布的《2020中國購物中心發(fā)展研究報告》中調(diào)查發(fā)現(xiàn)，56%的商業(yè)人認(rèn)為2020年會更加困難，13%的人認(rèn)為2020年的實(shí)體商業(yè)前景不明朗，而面對不確定性的未來，有42.8%的從業(yè)者認(rèn)為企業(yè)要練好基本功，“穩(wěn)”中前進(jìn)。

在市場大環(huán)境整體震蕩及外部支撐條件平等的情況下，就要看購物中心自身的運(yùn)營能力。

開業(yè)近三年的龍湖上海寶山天街，穩(wěn)步渡過養(yǎng)商期后已經(jīng)開始進(jìn)入全面升級期，憑借龍湖的強(qiáng)大品牌影響力、專業(yè)團(tuán)隊(duì)、精細(xì)化運(yùn)營，持續(xù)強(qiáng)化精致、潮流、活力、年輕等標(biāo)簽內(nèi)容力，以服務(wù)精致潮流家庭的核心客群為出發(fā)點(diǎn)，打造成引領(lǐng)北上海的潮流活力社區(qū)。

雖然寶山天街也受到疫情波及，但按下“復(fù)蘇鍵”后，客流、銷售、會員增量均取得超預(yù)期效果。在上半年幾個重大節(jié)點(diǎn)的營銷活動中，彰顯了寶山天街出色的抗風(fēng)險力和全面復(fù)蘇的態(tài)勢：契合上海“五五購物節(jié)”、“五一勞動節(jié)”策劃的“花YOUNG潮玩節(jié)”活動上，實(shí)現(xiàn)了總客流24.7萬人次，銷售同比提升9.31%的突破;一年一度的“66天街歡搶節(jié)”，總客流57萬人次，會員新增23420人，總銷售4378萬元，同比增長22.46%。

能在最短時間快速恢復(fù)，寶山天街做了很多努力。在全面解析其上半年的商業(yè)軌跡后發(fā)現(xiàn)，品牌迭新、全維度營銷、會員服務(wù)是最重要的三大秘籍。

品牌煥新升級

北上海潮流活力社區(qū)

商業(yè)運(yùn)營的核心是內(nèi)容力，寶山天街一直深化品牌煥新升級，透過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)造最大化的商業(yè)價值。

寶山天街方面表示，疫情的穩(wěn)定，促使市場消費(fèi)熱情高漲，但消費(fèi)者對品牌內(nèi)容的需求也更加多元化和精細(xì)化，在持續(xù)深度調(diào)研消費(fèi)群體特性后，寶山天街在品牌更新上注重個性、人設(shè)、潮活、社交等元素的滲透，在發(fā)揮首店的引領(lǐng)效應(yīng)、零售和餐飲的全面升級、精致小店的全新體驗(yàn)上頗為用心，構(gòu)筑著一個精準(zhǔn)而完善的品牌矩陣。

●首店收割，引領(lǐng)區(qū)域消費(fèi)升級

寶山天街在踐行北上海潮流活力社區(qū)的自我迭新過程中，主動調(diào)整場內(nèi)品牌結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)放在了具有首店效應(yīng)和網(wǎng)紅新店的收割上，如即將開業(yè)的寶山區(qū)域首店——完美日記和泡泡瑪特(POPMART)、首出外環(huán)的許爺剁椒魚頭等，勢必給消費(fèi)者帶來全新消費(fèi)體驗(yàn)，引領(lǐng)區(qū)域消費(fèi)升級。

為了滿足消費(fèi)者的悅己心理，寶山天街引入了當(dāng)下最潮的國貨彩妝品牌完美日記，將是區(qū)域內(nèi)最大的彩妝精品店，匯集了完美日記“十二色動物眼影貓咪盤”、“至臻柔色絲絨唇釉”、“云紗柔焦控油散粉(三麗鷗聯(lián)名限定款)”等所有熱門產(chǎn)品。

泡泡瑪特也即將在寶山天街開業(yè)，融合了盲盒、潮玩等被高頻提及的概念，店內(nèi)有Molly、LABUBU、Pucky畢奇、Dimoo、Satyr Rory潘神等多款萌趣公仔。

許爺剁椒魚頭相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“選擇寶山天街，是許爺剁椒魚頭在上海品牌布局的重要一步。寶山天街龐大的客群基礎(chǔ)、多元化的品牌矩陣、優(yōu)秀的運(yùn)營管理能力，都是我們所看重的。”

事實(shí)上，早在疫情爆發(fā)前，寶山天街就已經(jīng)開始主動升級品牌，2019年開業(yè)的一條、戴森、colorlab、海馬體照相館、喜茶、Tim Hortons都是首次進(jìn)入北上海，彰顯了寶山天街對北上海潮活生活的引領(lǐng)力，也形成了不可替代的品牌集聚勢能。

●聚力網(wǎng)紅能量，全面升級零售、餐飲

在重點(diǎn)打造的零售和餐飲兩大業(yè)態(tài)上，寶山天街瞄準(zhǔn)了帶有人氣網(wǎng)紅、精致潮流標(biāo)簽的品牌，如去年就引入了尚品天泰、譚鴨血老火鍋、太二酸菜魚、喜茶等時下最in的網(wǎng)紅名店，而今年以來繼續(xù)全面升華品牌層級，收割了一波波頭部品牌。

零售上，寶山天街引入了美國知名高端功能性專業(yè)運(yùn)動品牌——Under Armour、時尚與實(shí)用兼?zhèn)涞膰�際牛仔品牌——LEVI'S、Lee、無年齡與性別限制的休閑品牌——Hush Puppies以及畹町、OTG等等。

餐飲上，即將開業(yè)的不二原麥，是臺灣空乘和明星最愛喝的奶茶潮店，站在當(dāng)下中國火爆的新式茶飲風(fēng)口之上，將與喜茶等組成寶山天街強(qiáng)固的新式網(wǎng)紅茶飲生態(tài)鏈。而許爺剁椒魚頭、立方鐵等中國傳統(tǒng)美食與中高端情景創(chuàng)意美食的加入更加鞏固了寶山天街新時尚吃貨圈的地位。

●豐富消費(fèi)場景，擴(kuò)充精致量級

后疫情時代，針對人們“健康、品質(zhì)、便捷”的消費(fèi)心態(tài)，寶山天街也強(qiáng)化了便捷精致小店的升級，如寶珠酒釀酸奶、春杏古早味、德焙面包等。這不僅解決了當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)痛點(diǎn)，也豐富了寶山天街的品牌結(jié)構(gòu)和消費(fèi)場景，進(jìn)一步鞏固了其北上海潮流活力社區(qū)的地位。

據(jù)悉，寶山天街出租率已達(dá)99%，在秉承引領(lǐng)北上海潮活體驗(yàn)的目標(biāo)愿景下，寶山天街在疫情中逆勢而上，潛心“修煉內(nèi)功”，全面升級品牌層級，發(fā)揮了首店品牌、網(wǎng)紅品牌、頭部品牌的價值效應(yīng)，持續(xù)提升品牌結(jié)構(gòu)質(zhì)素，完善品牌矩陣架構(gòu)，以實(shí)際行動領(lǐng)導(dǎo)著區(qū)域消費(fèi)升級。

自主IP定制專屬記憶

全維度營銷激活消費(fèi)力

內(nèi)容原創(chuàng)時代，購物中心如何打造自身特色并將其價值發(fā)揮至最大化，是寶山天街一直探索的方向。

過去的上半年，寶山天街深挖客群需求，直接觸達(dá)商戶的銷售業(yè)績痛點(diǎn)，通過集團(tuán)自主原創(chuàng)IP造勢、簡單高效的產(chǎn)品促銷和福利放送以及與消費(fèi)者產(chǎn)生十足互動的線下場景活動，全維度營銷，持續(xù)刺激消費(fèi)，激活沉浸已久的消費(fèi)市場。

龍湖商業(yè)每年上半年最大一場全國聯(lián)動營銷活動“66天街歡搶節(jié)”迎來了最特殊的一年，寶山天街的這一購物狂歡節(jié)在政府政策加推下創(chuàng)下了折扣福利力度最大、品牌參與程度最高等多項(xiàng)紀(jì)錄，多重超值團(tuán)購、消費(fèi)滿額大抽獎、購物3折起等福利全面升級，摩登潮流生活節(jié)提振 “遛街”歡樂指數(shù)，為消費(fèi)者創(chuàng)造一個潮活新體驗(yàn)的活力空間。活動期間，總客流57萬人次，會員新增23420人，總銷售4378萬元，同比增長22.46%，投入補(bǔ)貼近百萬，愛嬰室、卡通尼樂園和玩具反斗城業(yè)績北上海區(qū)域第一，戴森、一條、ONLY更是創(chuàng)下單日業(yè)績新高。

基于“復(fù)古回潮”主題打造的原創(chuàng)IP“潮浪有色生活節(jié)”是匯集了最in潮浪音樂人，新時代摩登復(fù)古Disco舞池引爆復(fù)古Disco風(fēng)尚，復(fù)古潮浪生活街以當(dāng)下火熱的市集為展現(xiàn)，為民煙紙店、午夜錄像廳等5大景點(diǎn)場景為消費(fèi)者帶來摩登時代的潮人狂歡。

與此同時，寶山天街積極響應(yīng)政府刺激實(shí)體商業(yè)的號召，在“上海五五購物節(jié)”的營銷體系中，除了有“66天街歡搶節(jié)”、“潮浪有色生活節(jié)”等原創(chuàng)IP的重磅加持外，還策劃了一系列創(chuàng)意無限的促銷與人氣活動。“花YOUNG潮玩節(jié)”創(chuàng)新了五一勞動節(jié)的傳統(tǒng)玩法，用超燃說唱、潮吃任意門、花式街球秀等引爆五一熱動;結(jié)合5月母親節(jié)、520情人節(jié)、吃貨節(jié)、護(hù)士節(jié)等溫情節(jié)日，寶山天街打響情感營銷，打造了“無畏告白主題活動”，獨(dú)家定制的五大治愈表白勝地可供市民大膽釋愛，彰顯疫情下實(shí)體商業(yè)人的溫情力量。

▲花YOUNG潮玩節(jié)

▲無畏告白主題活動

據(jù)悉，下半年，寶山天街將持續(xù)輸出年輕潮流化的IP活動，著力打造夜經(jīng)濟(jì)推出原創(chuàng)街市品牌“丹霞街市”，塑造會員原創(chuàng)專屬IP節(jié)日“818愛粉發(fā)燒節(jié)”、引入頭部流量IP“B.DUCK趣游Da派對”，龍湖商業(yè)原創(chuàng)全國聯(lián)動大型營銷活動IP“2020天街歡樂季”、“寶山天街3周年慶”， 著重定制專屬記憶，全維度營銷激活消費(fèi)力。

線上線下打通社群服務(wù)

宅家也被實(shí)力圈粉

寶山天街深知會員服務(wù)營銷在鏈接消費(fèi)者、培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度上的價值，今年上半年實(shí)現(xiàn)了會員數(shù)量超31萬，新會員同比增長45.15%，會員消費(fèi)占比同比增長24.16%的流量價值。

為了提升會員價值，為商戶和消費(fèi)者搭建更巨大的互惠互利流量平臺，寶山天街在今年上線了定制會員卡，如199元搶價值8480元的“街趣卡”、針對親子客群的99元搶價值2777元“夏日遛娃卡”等等。

針對疫情期間線下實(shí)體商業(yè)整體停擺的現(xiàn)狀，寶山天街在2月份上線粉絲圈和京東到家服務(wù)，為會員解決“宅家”購物難的痛點(diǎn)；在商場輻射生態(tài)圈層內(nèi)，寶山天街瞄準(zhǔn)了社群營銷，設(shè)置了天街專屬粉絲群，除了每日發(fā)布最新促銷福利、會員活動外，官方客服“龍?zhí)焯臁币材艿谝粫r間為會員提供需求和服務(wù)。而暖心上線的“堅(jiān)守的天街人”紀(jì)錄了在疫情期間一直堅(jiān)守在一線的天街人，自媒體曝光率10W+。

線下煥活消費(fèi)，線上積極突圍，線上線下雙渠道的靈活營銷，不僅直接帶動銷售，也利于提升會員黏性。寶山天街從今年2月份開始就通過天街小程序和抖音公域流量融合發(fā)力，上線了潮色直播間，聯(lián)動商戶不定時邀請百萬人氣主播到店直播，截止目前已經(jīng)成功打造了3月開運(yùn)街福Go潮人直播、517吃貨節(jié)直播、66歡搶節(jié)期間天街紅人養(yǎng)成記等19場大流量的直播活動。

通過自有私域流量的沉淀和外部公域流量的引入，寶山天街已經(jīng)搭建了一套越來越完善的會員體系，不僅可以更好的服務(wù)消費(fèi)者，也為商戶構(gòu)造了一個龐大的流量池，真正實(shí)現(xiàn)一個有靈魂的空間、能共情的服務(wù)、無邊界的創(chuàng)新的商業(yè)空間。

結(jié)語

商業(yè)困難期需要標(biāo)桿項(xiàng)目的挺身而出，從寶山天街上半年的情況上看，它的全面復(fù)蘇印證了重點(diǎn)項(xiàng)目提振市場信心和全面激活消費(fèi)的重大意義。

寶山天街的全面復(fù)蘇，離不開項(xiàng)目專業(yè)的經(jīng)營管理能力，在全維度與精細(xì)化并舉的運(yùn)營管理方向下，通過極致服務(wù)深耕會員管理、情感誘發(fā)提升營銷精準(zhǔn)度、客群痛點(diǎn)優(yōu)化商業(yè)內(nèi)容、主題引導(dǎo)煥新空間價值，引領(lǐng)北上海商業(yè)潮活力，提升區(qū)域商業(yè)能級。

未來，寶山天街將致力于成為寶山區(qū)域最有影響力的商業(yè)地標(biāo)之一，擴(kuò)大客流輻射圈、提升年輕潮流家庭客群量級，并融入潮流、活力、歡聚標(biāo)簽，繼續(xù)發(fā)力和創(chuàng)新內(nèi)容這一核心競爭力，為北上海的潮流和活力持續(xù)賦能加力，引領(lǐng)北上海整體商業(yè)能級提升。