降低成本 拉夏貝爾試水線上輕資產(chǎn)運營模式
圖片/聯(lián)商圖庫
9月1日晚,拉夏貝爾發(fā)布公告稱,公司于9月1日召開董事會通過了《關(guān)于調(diào)整線上業(yè)務運營模式的議案》,同意將公司線上業(yè)務模式調(diào)整為“品牌授權(quán)+運營服務”模式。
公告顯示,拉夏貝爾線上業(yè)務目前采用“企劃設計-自主采購-平臺運營-線上銷售”的傳統(tǒng)模式,日常需參與產(chǎn)品設計、自主采購、流量運營、平臺銷售、物流倉儲及售后服務的每個鏈條環(huán)節(jié),產(chǎn)品主要通過天貓、唯品會及京東等電商平臺銷售。而在調(diào)整為“品牌授權(quán)+運營服務”的新模式后,拉夏貝爾線上業(yè)務則將采取“輕資產(chǎn)”的業(yè)務運營模式。
拉夏貝爾方面稱,計劃將旗下全部品牌系列商標分別授權(quán)給供應商、經(jīng)銷商及代理運營商等,并將線上業(yè)務的運營管理交由專業(yè)的品牌運營公司代為運營。在此模式下,首先將聚焦女裝品類的授權(quán)業(yè)務,后續(xù)根據(jù)業(yè)務進展情況逐步拓展男裝、童裝、家居等其他品類。
北京商報記者了解發(fā)現(xiàn),2020年4月,拉夏貝爾授權(quán)上海迷筆服飾設立了la chapelle sport旗艦店。la chapelle sport為拉夏貝爾旗下休閑服飾品牌,2015年改名為Puella。關(guān)于平臺渠道,拉夏貝爾方面表示包括但不限于天貓、唯品會、京東、淘寶、拼多多及其他短視頻平臺等以網(wǎng)絡為載體進行銷售或推廣的渠道。
事實上,新模式將成為拉夏貝爾線上業(yè)務日常運作的模式,拉夏貝爾也將不再使用自有資金采購線上貨品,亦不再獨立經(jīng)營電商平臺銷售業(yè)務。
對此,紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄分析稱,就目前而言,拉夏貝爾最大的問題就是債權(quán)債務,如果這一問題得不到解決,將對其造成致命的影響,所以現(xiàn)在亟需清理庫存回籠資金,解決債務問題。而授權(quán)品牌,不斷擴大線上拓展,一定程度上能幫助其清庫存降成本。
針對運營模式轉(zhuǎn)變的原因,拉夏貝爾方面稱,公司線上業(yè)務起步時間較晚,前期曾采取代理運營方式,現(xiàn)階段受運營經(jīng)驗不足及缺乏精細化管理能力等因素影響,公司始終面臨著線上流量成本逐步上升、線上業(yè)務盈利能力較弱等問題。此外,全面維持線上業(yè)務品牌價值、供應鏈體系及流量運營需要大量研發(fā)設計、運營資金及市場推廣等資源投入。再加上2019年以來,拉夏貝爾全面實施“收縮”戰(zhàn)略,所以有必要嘗試線上業(yè)務采取“輕資產(chǎn)”的業(yè)務運營模式。
數(shù)據(jù)顯示,拉夏貝爾2017-2019年線上銷售收入占整體營業(yè)收入的比例僅為13.65%、14.13%及10.65%。
關(guān)于線上輕資產(chǎn)運營模式的影響,拉夏貝爾方面表示,在推行該新業(yè)務模式后,可以使公司發(fā)揮自身品牌、流量及平臺等優(yōu)勢,提高線上業(yè)務的周轉(zhuǎn)速度,拓寬公司線上日常業(yè)務范圍。但鑒于公司擬將線上業(yè)務交由品牌運營公司代為運營,后續(xù)公司線上收入將以收取授權(quán)使用費為主要來源,因此預計公司線上渠道收入將明顯下降。
同時,新模式實行以后,拉夏貝爾線上業(yè)務將以獲取授權(quán)收益為主,不再參與線上貨品的設計和采買等環(huán)節(jié),不再承擔線上渠道庫存風險,若該線上業(yè)務模式順利推進,將對其經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生積極影響。但若后續(xù)品牌授權(quán)策略和品牌文化管理不當或未能根據(jù)市場變化及時做出調(diào)整,可能會對拉夏貝爾最終品牌形象和品牌價值產(chǎn)生不利影響。
就未來發(fā)展規(guī)劃及線下模式是否會調(diào)整等問題,北京商報記者對拉夏貝爾進行采訪,但截至發(fā)稿并未收到回復。
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