盟可睞、加拿大鵝加速在中國市場擴張,能賣過波司登嗎
新冠肺炎疫情期間,奢侈品牌在中國市場率先回暖。
面對中國市場這塊香餑餑,高端羽絨服品牌盟可睞(Moncler)、加拿大鵝(Canada Goose)加大對中國市場的投入,繼續(xù)開店擴張。值得關(guān)注的是,國內(nèi)羽絨服品牌巨頭波司登近兩年也在發(fā)力高端羽絨服市場,洋品牌能賣過波司登嗎?
當(dāng)前,中國市場正在成為盟可睞、加拿大鵝的重要創(chuàng)收引擎。數(shù)據(jù)顯示,在今年第二季度盟可睞首度出現(xiàn)全球業(yè)績虧損時,中國成為唯一一個逆勢上行的雙位數(shù)增長市場。得益于中國市場的強勁增長,盟可睞公司表示第三季度的整體情況好于預(yù)期,前三季度亞洲地區(qū)和其他市場銷售收入同比下降18%,其中,依靠中國和韓國秋冬季節(jié)需求帶來的雙位數(shù)增長,第三季度下降幅度收窄至4%。
加拿大鵝董事長兼CEO Dani Reiss在接受媒體采訪時曾表示,加拿大鵝在中國區(qū)業(yè)績尤為重要,其表現(xiàn)將影響公司全年業(yè)績前景。得益于中國的防控得力,幾乎所有的奢侈品品牌都把中國市場當(dāng)成救命稻草,加拿大鵝自然也不例外。
正是由于中國消費復(fù)蘇優(yōu)于其他市場,盟可睞和加拿大鵝紛紛看好中國市場,并不斷在中國市場擴張開店。截至9月底,盟可睞擁有271家直營店面,與第二季度相比增加了四家;加拿大鵝則表示將減少零售投資,但會加大對中國市場的投入,繼續(xù)在二線城市與北方城市擴張開店。
不斷擴張開店的盟可睞、加拿大鵝在高端市場算是絕對的引領(lǐng)者,但近年來國內(nèi)品牌波司登也盯上了高端市場這塊肥肉。邀請明星為品牌做背書,選擇與大牌設(shè)計師合作,這一系列舉措無疑表示其力求向高端轉(zhuǎn)型。
眾所周知,自從阿里巴巴集團創(chuàng)始人馬云穿上加拿大鵝后,品牌的話題度和曝光度不斷增大。網(wǎng)友紛紛表示,穿上富豪同款感覺自己就是富豪。波司登近兩年來也毫不示弱,用明星效應(yīng)引起消費者的購買欲望。楊冪、李宇春等明星紛紛穿上波司登為其帶貨。今年,波司登還簽約了陳偉霆作為設(shè)計師系列的代言人。
同時,為了去掉身上的“土味”,波司登也在不斷尋求與國際設(shè)計師合作。2018年10月,波司登品牌攜手美國設(shè)計師Tim Coppens、意大利設(shè)計師Ennio Capasa和法國設(shè)計師Antonin Tron,全面發(fā)布“波司登國際設(shè)計師聯(lián)名系列產(chǎn)品”。
近日,波司登又宣布與前愛馬仕(Hermès)創(chuàng)意總監(jiān)讓·保羅·高緹耶(Jean-Paul Gaultier)合作,于10月28日發(fā)布“新一代羽絨服”系列,這是繼2019年讓·保羅·高緹耶與波司登合作后的第二次深度合作。
據(jù)悉,“新一代羽絨服”不僅從設(shè)計美學(xué)上做了升級,在版型、面料、工藝等方面也都有所突破。強敵加拿大鵝、盟可睞,都以保暖性強、設(shè)計時尚被明星和網(wǎng)紅追捧。波司登推出的“新一代羽絨服”在產(chǎn)品功能上的升級,無疑是在對標(biāo)外來的洋品牌。
但是,波司登高端之路走得也并不順利。去年,波司登曾推出定價高達11800元的登峰系列羽絨服,這款對標(biāo)的正是盟可睞與加拿大鵝,但消費者認可度一般,銷售情況不理想。據(jù)媒體統(tǒng)計,在波司登天貓官方旗艦店上,截至去年12月7日,該款高端羽絨服月銷只有7件,價格在2000-10000元的波司登羽絨服單品,銷量多集中在個位數(shù)或十位數(shù),銷量過百的單品屈指可數(shù);到了今年5月25日,波司登的超高價登峰系列羽絨服已經(jīng)全部下架。
而加拿大鵝一進入中國市場就引發(fā)購買潮。數(shù)據(jù)顯示,2018年加拿大鵝剛?cè)腭v天貓開設(shè)旗艦店,在“雙11”期間,一小時內(nèi)成交額就超過1000萬元,成為天貓奢侈品平臺銷售表現(xiàn)最佳的品牌之一。另據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示,去年春節(jié)期間,加拿大鵝在兩天內(nèi)就賣了上千萬元。可以說,在高端羽絨服的戰(zhàn)場上,波司登還差點積累。
但從全價格帶產(chǎn)品來看,波司登仍是國內(nèi)市場的王者。從百度資訊指數(shù)來看,去年“雙11”期間,波司登銷售量遠高于盟可睞和加拿大鵝兩大奢侈品牌。并且早在2006年波司登就已經(jīng)是世界“羽絨服大佬”,生產(chǎn)出了全球1/3的羽絨服。
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