剛進(jìn)入11月不久，便連續(xù)傳來兩起破產(chǎn)風(fēng)波，前有小霸王落寞地畫下時(shí)代句號，一眾網(wǎng)友大呼“爺青結(jié)”，后有“貧民窟女孩”的寶藏美妝露華濃被爆陷入破產(chǎn)危機(jī)，網(wǎng)友惋惜之際，還不忘在社交平臺上互相安利口紅色號。

作為平價(jià)美妝品牌的佼佼者，露華濃的關(guān)注度顯然不容小覷，截止目前為止，有關(guān)“

露華濃破產(chǎn)”的微博話題已經(jīng)突破3.3億閱讀量，網(wǎng)友甚至自行發(fā)起“露華濃口紅色號”的投票活動(dòng)，討論超過40萬。

盡管這段時(shí)間以來，完美日記高調(diào)沖擊IPO，踏著風(fēng)口浪尖，成功破圈的平價(jià)美妝不在少數(shù)，但事實(shí)遠(yuǎn)沒有看上去那么樂觀。

今年雙十一，在天貓美妝TOP榜單中跑馬圈地的仍舊是國際大牌，平價(jià)品牌的占比僅有15%；

一向深耕“五環(huán)之外”的拼多多，今年的補(bǔ)貼營銷高調(diào)囊括SK-II、海藍(lán)之謎等一線品牌。

少了消費(fèi)者的青睞，業(yè)績可想而知。從2017年開始，曾經(jīng)席卷中國市場的韓妝品牌，悅詩風(fēng)吟與伊蒂之屋業(yè)績便屢屢下滑，此前，總公司愛茉莉太平洋公布了第三季度財(cái)報(bào)，今年7月至9月，公司凈利潤同比大幅下降93.7％。

不可否認(rèn)，露華濃破產(chǎn)危機(jī)在某種程度上算是平價(jià)美妝的一個(gè)縮影。

美妝界的“凡爾賽”現(xiàn)象

最近這兩天，突如其來的“凡爾賽風(fēng)”莫名大火，并迅速席卷互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)角落，事實(shí)上，“凡爾賽”的本質(zhì)與此前被眾嘲的“真假名媛”在某種層面上不謀而合。簡單來說，二者都放大了社交圈子里刻意的精致主義與虛榮的儀式感。

尤其對于年輕消費(fèi)者來講，無法滿足他們追逐的精神消費(fèi)是平價(jià)美妝品牌最難以啟齒的痛點(diǎn)。“口紅必須是香奈兒、紀(jì)梵希、TF……粉底必須是阿瑪尼、迪奧、YSL，再不濟(jì)也要是雅詩蘭黛！”97年的楊蕾用簡單一句話便折射出當(dāng)代消費(fèi)趨勢中赤裸裸的鄙視鏈。

有意思的是，很多年輕人熱衷于一線品牌，往往只是出于對品牌的執(zhí)念，也就是我們常說的“l(fā)ogo黨”，在這種執(zhí)念的背后通常是掩蓋不住的欲望和所謂的“象征意義”。

“在公共場合拿香奈兒補(bǔ)妝總比拿美寶蓮補(bǔ)妝要好吧！不然多沒面子……”楊蕾如是說。值得一提的是，抱有“面子包袱”的人絕不在少數(shù)，此前，咨詢公司Skift 和 Marriot International聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示，超過 90% 的消費(fèi)者選擇購買一線品牌是為了彰顯自己與眾不同。

凱度消費(fèi)者調(diào)查研究顯示，作為美妝消費(fèi)的主力軍的20至29歲年輕女性，尤其喜歡高端品牌。據(jù)上海某大學(xué)的一項(xiàng)針對90后消費(fèi)狀況的研究顯示，年輕族群更在意品牌力，并不在意價(jià)格折扣，更重要的是，有超過60%的90后表示不會關(guān)注平價(jià)品牌。

實(shí)際上，不少平價(jià)美妝品牌似乎已經(jīng)意識到這一點(diǎn)，盡管“平價(jià)親民”曾經(jīng)是它們攻占市場最具殺傷力的武器，但很顯然，如今的它們也在拼命撕下這個(gè)標(biāo)簽，試圖顛覆自己消費(fèi)鏈末端的身份。

以“完美日記”為例。此前，完美日記接連官宣兩位代言人，一位是代言過CPB、香奈兒，被香奈兒老佛爺卡爾·拉格菲爾德贊為“靈感繆斯”的周迅；另一位則是國際知名創(chuàng)作歌手Troye Sivan戳爺，同時(shí)邀請格萊美獲獎(jiǎng)導(dǎo)演Dave Meyers指導(dǎo)拍攝新品MV。

無獨(dú)有偶，完美日記的“死對頭”花西子也將目光對準(zhǔn)到國際路線上，今年2月份，花西子啟用國際超模杜鵑為代言人，據(jù)悉，杜鵑曾代言過LV，是第一位登上《華爾街日報(bào)》首頁、美國《時(shí)代》周刊封面和法國版《Vogue》封面的亞洲模特；同時(shí)花西子的推廣宣傳也由李佳琦、薇婭等網(wǎng)紅主播上升到李冰冰等一線電影咖。

護(hù)膚品牌“林清軒”褪去小清新外衣，客單價(jià)一度超過1000多元，價(jià)格戰(zhàn)詭異地變味了。

要知道，此前完美日記與花西子的代言人基本繞不開“流量”二字，可從如今的種種跡象來看，美妝市場上的“凡爾賽”現(xiàn)象似乎愈演愈烈，平價(jià)品牌們無力改變，只得迎合。   

資本退場、粉絲冷靜、玩家亂入……

近幾年，依附于各類花式經(jīng)濟(jì)概念急速成長的美妝產(chǎn)業(yè)，資本正以肉眼可見的速度往里流動(dòng)，這種資本趨勢在短時(shí)間內(nèi)很輕松地顛覆了整個(gè)美妝行業(yè)，也讓無數(shù)創(chuàng)者看到了市場上前所未有的勃勃生機(jī)與想象空間。

根據(jù)天眼查APP顯示，2020年第二季度我國新增75萬家美妝類相關(guān)企業(yè)，同比增長15.1%，同時(shí)，《2020年美妝行業(yè)發(fā)展趨勢洞察》報(bào)告顯示，在2019年，小眾平價(jià)美妝崛起迅速，在線上，小眾品牌占比66%，在線下，小眾品牌占比51%。

更有意思的是，美妝市場的崛起在吸引新玩家入局的同時(shí)，也讓其他序列的企業(yè)躍躍欲試。2017年，沃爾瑪推出美妝品牌Found，延續(xù)了沃爾瑪一貫的“平價(jià)”定位，正式進(jìn)軍美妝市場；可口可樂、麥當(dāng)勞紛紛在中國推出彩妝禮盒與口紅；故宮淘寶趁著“IP東風(fēng)”上線故宮彩妝品牌，口紅、眼影、腮紅等應(yīng)有盡有。

另外，這些年品牌聯(lián)名風(fēng)起云涌，美妝產(chǎn)品自然成了聯(lián)名狂潮的第一“寵兒”，例如，旺旺與自然堂聯(lián)名推出氣墊BB霜；大白兔奶糖與美加凈聯(lián)合上線潤唇膏；周黑鴨與御泥坊也合作設(shè)計(jì)口紅。

種種跡象讓整個(gè)美妝市場既擁堵又混雜，這種市場背景下往往結(jié)果都不討好，最直觀的表現(xiàn)在融資賽道。數(shù)據(jù)顯示，2019年是中國美妝行業(yè)的融資“元年”，總金額高達(dá)142.9億元，平均單筆融資金額約為3.2億元，而在今年，從一月份到8月份，美妝市場的融資僅為60.4億，不足去年的一半，融資事件也遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到去年的40多家。

換句話說，相比于此前的融資大盛，資本漸漸冷靜下來，這對很多剛剛出生的品牌而言將是一個(gè)沉重的打擊。據(jù)悉，消費(fèi)Z時(shí)代根據(jù)公開資料整理發(fā)現(xiàn)，10家新興的頭部平價(jià)品牌中，除完美日記外，僅有3家品牌對外公布過融資。

當(dāng)然，平價(jià)美妝品牌在這幾年風(fēng)頭大盛，一則則高調(diào)的銷售數(shù)字甚至讓很多人開始唱衰大牌，但事實(shí)未必如此，尤其大部分平價(jià)品牌對標(biāo)的是經(jīng)濟(jì)實(shí)力還未獨(dú)立的學(xué)生群體，“三分鐘熱度”式消費(fèi)與眼花繚亂的網(wǎng)絡(luò)信息讓平價(jià)品牌們更加舉步維艱。

以“完美日記”為例，根據(jù)灼識咨詢報(bào)告顯示，在2018年第二季度前其產(chǎn)品復(fù)購率僅為8.1%。值得一提的是，年輕消費(fèi)群體總在接觸各種信息渠道，微信、微博、抖音、小紅書等等……這些平臺都是品牌營銷的首選陣地，如此一來，難免“東家遇上西家”，如何爭奪消費(fèi)者眼球成了品牌最值得思考的問題。

誠然，完美日記的“燒錢營銷”很有說服力的解釋了這一點(diǎn)，可尷尬的是，調(diào)查顯示的95后線上社交注意卻只有8秒。

平價(jià)美妝下一站：逃離曾經(jīng)的“沃土”

大約二十多年以前，市場基數(shù)龐大且消費(fèi)能力略低的中國便成了各大平價(jià)美妝品牌爭相搶占資源型市場。1992年，愛茉莉太平洋成立中國分公司，2004年旗下的悅詩風(fēng)吟以專柜渠道切入中國市場，僅兩年時(shí)間便開出100家門店，相關(guān)資料顯示，悅詩風(fēng)吟在2017年中國業(yè)績達(dá)到頂峰，全年銷量高達(dá)40億。

1995年，美寶蓮紐約登錄中國市場，根據(jù)英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，自2010年以后，美寶蓮始終以20%的份額占據(jù)中國美妝市場；自1998年便進(jìn)入中國的旁氏，2004年以后，其化妝品在中國市場保持每年30%的增幅，銷售額增長遠(yuǎn)高于其他地區(qū)。

然而，時(shí)過境遷。一方面是消費(fèi)升級的概念日漸成熟，另一方面，是國內(nèi)美妝市場漸成擁堵之勢，總之，這片曾經(jīng)讓諸多品牌們歲月靜好的樂土不知在什么時(shí)候開始淪陷，致使它們紛紛上演“逃亡”戲碼。

早在2013年，進(jìn)入中國市場三十多年的露華濃便因?yàn)闋I收不佳宣布退出中國市場，時(shí)隔三年才重新回歸，此后一直成績平平，如今更是陷入破產(chǎn)危機(jī)。2014年，旁氏、卡尼爾緊隨其后，當(dāng)時(shí)不少品牌專柜突然清零。

此前，愛茉莉太平洋預(yù)計(jì)在今年關(guān)閉90多家門店，旗下的悅詩風(fēng)吟在去年便已關(guān)閉40多家門店。據(jù)《金融時(shí)報(bào)》2019年9月披露的報(bào)告，韓妝2018年對中國的出口額增長僅為20%，遠(yuǎn)低于它過去五年里平均每年66%的增長數(shù)字。

不止外來平價(jià)品牌的日子不好過，本土品牌同樣生活在水深火熱中。2013年雙十一，天貓美妝銷售前十榜上有60%是相宜本草、御泥坊、膜法世家等平價(jià)品牌，彼時(shí)，它們尚能與雅詩蘭黛、歐萊雅等品牌平分秋色；而2015年以后，這些品牌基本銷聲匿跡。

即便是后來取而代之，青出于藍(lán)的完美日記，處境也未必舒適，據(jù)悉，2020年前三季度，完美日記共耗費(fèi)20億營銷資本，幾乎入不敷出。

在大環(huán)境的逼迫下，形形色色的美妝品牌無奈開始重新“擇良主而棲”，2019年3月份，御泥坊、一葉子、相宜本草等11個(gè)國產(chǎn)平價(jià)品牌跨境出海，今年雙十一，花西子、完美日記等等互聯(lián)網(wǎng)品牌也紛紛出海角逐。

國內(nèi)市場膠著不休，國外顯然要友好得多，尤其對于平價(jià)品牌而言，機(jī)遇隨時(shí)都有可能發(fā)生。例如，如今的東南亞市場儼然正在代替中國曾經(jīng)的角色，無論是人口密度還是消費(fèi)水平。

據(jù)Mintel.com報(bào)告顯示，東南亞被列入全球化妝品行業(yè)重點(diǎn)開發(fā)的“未來市場”，是全球化妝品的熱門市場之一。預(yù)計(jì)到2025年，東南亞美容美妝市場規(guī)模將超過3千億元，年復(fù)合增長率高于中國市場，其中印尼及越南市場2019年增速達(dá)100%以上。

據(jù)悉，御泥坊入駐Shopee不久，東南亞的銷量便不容小覷；瑪麗黛佳在泰國、馬來西亞、新加坡等東南亞門店中熱度居高不下。

很明顯，隨著一個(gè)又一個(gè)平價(jià)美妝的折戟，在另一方國土上，新的戰(zhàn)役注定又要拉開帷幕，遺憾的是，那些隕落的品牌卻再也沒有機(jī)會了。