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撰文/羅秀玲

圖片/聯(lián)商圖庫

抓住了2020年年末的尾巴，美妝集合店賽道又加入新成員。

2020年12月12日，健康星球華中首店落戶武漢K11；

12月29日，H.E.A.T喜燃南京德基廣場旗艦店正式開業(yè)，緊接著2021年1月1日，H.E.A.T喜燃也正式入駐杭州湖濱88；

12月31日，HAYDON黑洞首家線下體驗店在武漢漢街拉開帷幕……

從2017年HARMAY話梅破圈到2020年WOW COLOUR、THE COLORIST調(diào)色師、KKV等霸占街頭巷尾，霸屏小紅書、知乎等社交媒體平臺，美妝集合店正在成為市場上炙手可熱的“新網(wǎng)紅”。

從獨樹一幟到百家爭鳴，屬于美妝集合店的“黃金時代”或許已經(jīng)來臨。

新貴

HARMAY話梅開出首店的2017年，嗅覺靈敏的行業(yè)先鋒就將目光瞄準(zhǔn)了美妝集合店。

除了傳統(tǒng)的屈臣氏、絲芙蘭之外，金鷹、百盛等百貨行業(yè)龍頭紛紛籌劃自營美妝集合店，2017年，金鷹率先布局G·BEAUTY，2018年百盛開出Parkson Beauty及PLAY UP，此后銀泰布局云店，新世界百貨也籌備開出N+ Beauty……

和傳統(tǒng)美妝集合店穩(wěn)扎穩(wěn)打扎根市場不同，新型美妝集合店則背靠資本，迅速跑馬圈地，它們也更愿意自己被稱為“新物種”或者美妝集合店2.0時代，而從商場到消費者再到資本都對“新貴”的到來表現(xiàn)出來極大的熱情。

聯(lián)商高級顧問團成員王國平認(rèn)為：市場給了美妝集合店新機會。

“國內(nèi)美妝行業(yè)上游研發(fā)、生產(chǎn)、品牌快速發(fā)展，實體渠道端跟不上美妝行業(yè)的發(fā)展，需求端出現(xiàn)井噴，新的美妝通路應(yīng)景而出。”

王國平指出，目前實體美妝通路主要是：一是以屈臣氏為代表的外資通路，這是一些知名老品牌聚集區(qū)；二是以地方連鎖為主的本土通路，以高毛利地方美妝產(chǎn)品為主。

兩者通路成本都很高，而新興美妝品牌一般選擇線上通路開打，避開傳統(tǒng)實體渠道，另一部分來自于跨境產(chǎn)品，這部分企業(yè)也很難找到國內(nèi)合適的線下通路。

這樣的“國潮+跨境產(chǎn)品”組合，剛好符合20-35歲年輕消費者對于新產(chǎn)品的好奇心，同樣也與商場定位不謀而合，“一是因為符合商場做年輕人生意的需求，這種新型美妝集合店能帶來大量年輕客群，第二則是對于沒有四大(歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔、LVMH)的商場來說，通過吸引美妝集合店來填補空白，與周邊商場形成錯位競爭”，在《聯(lián)商網(wǎng)》采訪引進美妝集合店原因時，商場操盤手的答案不謀而合。

美妝集合店之于商場的作用恰如“流量收割機”，這也是資本最為看重的地方。

以旗下?lián)碛蠺HE COLORIST調(diào)色師和KKV的KK集團來說，歷經(jīng)6輪融資后其融資金額已經(jīng)超過20億元；

WOW COLOUR則是名創(chuàng)優(yōu)品孵化的美妝零售項目，其母公司2020年1月獲得了賽曼基金的戰(zhàn)略融資10億元，而賽曼基金的創(chuàng)始人葉國富也是名創(chuàng)優(yōu)品的全球聯(lián)合創(chuàng)始人；

OnlyWrite雖然沒有戰(zhàn)略融資，不過其創(chuàng)始人周建雷為橙小橙的老板，而除了OnlyWrite外，周建雷還開出了另外的美妝集合店——Mcllory美可勞因。

王國平指出，美妝賽道的爆發(fā)，吸引了眾多投資人的目光。原賽道玩家經(jīng)營模式老化，理念跟不上市場節(jié)奏，新興投資人無法放心把錢投在傳統(tǒng)通路企業(yè)里。新崛起的美妝通路企業(yè)，更加重視消費者跟投資人的一些需求，使得加盟市場快速導(dǎo)向新美妝通路企業(yè)。

三板斧

新型美妝集合店是如何實現(xiàn)彎道超車的呢？

總結(jié)起來其打法似乎不外乎大牌小樣、爆款彩妝再加上“氣氛組”(社交打卡)這“三板斧”。

咨詢公司NPD Group發(fā)布的報告顯示，護膚產(chǎn)品和化妝品小樣在美國已經(jīng)發(fā)展成為一個龐大的市場，在2018年銷售額就有12億美元(約80億人民幣)。

如今小樣在中國市場也開始持續(xù)輸出。

自從HARMAY話梅“倉儲+小樣”打法火爆出圈后，原本用來當(dāng)作買贈的小樣正式走進了二手平臺、美妝集合店，成為交易主力。

以杭州新開業(yè)的OnlyWrite為例，其在大眾點評上收獲的最多評價就是小樣齊全，價格低等，《聯(lián)商網(wǎng)》在走訪杭州市場時發(fā)現(xiàn)，湖濱88新開業(yè)的WOW COLOUR門店中也出現(xiàn)了小樣的身影，雖然種類不如OnlyWrite為齊全，但是蘭蔻、資生堂、科顏氏等產(chǎn)品均能買到。

HARMAY話梅創(chuàng)始人在采訪中表示，小樣一方面增加了客單價，另一方面降低了新顧客的門檻。對店鋪來說，也是通過高低毛利產(chǎn)品的組合來拉高整體毛利率的方式。

根據(jù)《電商在線》報道，小樣的毛利率可以達到20%，是正裝的2倍。面對高毛利和低拉新成本，這也使得越來越多美妝集合店將目光瞄準(zhǔn)了小樣。

在小紅書搜索#小樣探店#會發(fā)現(xiàn)HARMAY話梅、OnlyWrite、WOW COLOUR、Want(海口)、HAYDON黑洞(武漢)、ME＆WE(合肥)、THE COLORIST調(diào)色師、蘇寧極物等無一例外被消費者冠以#大牌小樣集合店##百元擼大牌#之類的標(biāo)簽。

除了小樣外，彩妝種類豐富是美妝集合店的另一個“殺手锏”。

從各家美妝集合店公布出來的數(shù)據(jù)看：

WOW COLOUR目前已入駐300+知名品牌，6000+SKU；

調(diào)色師官網(wǎng)指出目前擁有150+全球彩妝品牌，6000+SKU；

KKV有20000+優(yōu)選SKU；

OnlyWrite擁有500+甄選品牌，15000+熱賣SKU；

H.E.A.T喜燃跟300多家品牌合作，超4000款爆品……

《聯(lián)商網(wǎng)》走訪時發(fā)現(xiàn)，目前美妝集合店最喜歡引進的品牌還是諸如Hedon、菲鹿兒、稚優(yōu)泉、wet n wild、橘朵、小奧汀、kate、kissme、伊蒂之屋等相對成熟、低價的網(wǎng)紅品牌，吸引年輕女孩子在門店試色購買。

更為重要的是，新興美妝集合店更重視“氛圍感”，也就是打造網(wǎng)紅打卡點，適合拍照、分享。

比如提到調(diào)色師就能想到美妝蛋“彩虹墻”，H.E.A.T喜燃做出“美妝情報局”概念店鋪、HAYDON黑洞的科技風(fēng)……這些美妝集合店將門店本身打造成IP，成為火爆小紅書、抖音、B站的主要原因。

“三板斧”短期效果明顯，反映到數(shù)據(jù)來看：

WOW COLOUR憑借著單店單日突破20萬的銷售業(yè)績贏得了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注；

THE COLORIST調(diào)色師北京首店單日破20萬元、西安首店單日破23萬；H.E.A.T喜燃門店月均銷售額突破80萬元……這樣的成績單無疑會讓品牌、商場、資本三方滿意，形成良性循環(huán)。

朗然資本創(chuàng)始合伙人潘育新指出，美妝集合店爆火主要是因為：

1、年輕消費者(包括男性)美妝需求的持續(xù)增加和對品牌、價格的全新認(rèn)可；

2、新美妝品牌的崛起從認(rèn)知和供給端加速了市場的發(fā)展；

3、上游供應(yīng)鏈體系隨之迅速成熟，成為第三方基礎(chǔ)設(shè)施；

4、幾家大的連鎖企業(yè)(KKV、名創(chuàng)、包括完美日記的連鎖店)的崛起和資本進入后迅速形成的頭部效應(yīng)；

5、前幾年集合型雜貨折扣店的興起，為今天分品類的專業(yè)折扣店發(fā)展奠定了市場驗證基礎(chǔ)；

6、疫情經(jīng)濟影響，消費者對價格更加敏感，新品牌更容易形成。

貼身肉搏

當(dāng)然，在火爆的市場下，美妝集合店扎堆現(xiàn)象便屢見不鮮，特別是在城市核心商圈。

以杭州湖濱商圈為例，集合了THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR、KKV、H.E.A.T喜燃四家美妝集合店，除了THE COLORIST調(diào)色師位于湖濱銀泰in77外，其余三家皆選擇了湖濱88作為“落腳點”。

這樣的現(xiàn)象很常見，比如龍湖杭州金沙天街先后引進了OnlyWrite、WOW COLOUR，杭州濱江寶龍城則選擇了KK集團旗下的THE COLORIST調(diào)色師和KKV，當(dāng)然其還有老牌的絲芙蘭坐鎮(zhèn)……

這樣一來，新型美妝集合店的貼身肉搏戰(zhàn)迫在眉睫。

新型美妝集合店雖然與屈臣氏、絲芙蘭等錯位競爭，但是她們致命的問題在于選品、玩法的同質(zhì)化，這場戰(zhàn)爭如果沒有破局者出現(xiàn)，未來很可能會變成價格戰(zhàn)，特別是以低價作為“吸客”的新型美妝店。

《聯(lián)商網(wǎng)》在走訪時也發(fā)現(xiàn)，在門店內(nèi)試色的部分消費者在完成試色后也會拿出來手機比對價格，選擇“最優(yōu)價格”購買。

這對新型美妝集合店的長期盈利能力提出了更高的要求。

爆滿排隊已經(jīng)成為新型美妝集合店開業(yè)當(dāng)天的標(biāo)配，但是等到新鮮勁一過，如何持續(xù)吸引客流到店還是長期難題，基于Z時代需求的變遷還有哪些空間可以挖掘也成為破局的關(guān)鍵。

王國平表示，在中國消費市場大爆發(fā)背景下，未來還會有更多的美妝品牌不斷崛起，新通路企業(yè)給了這些美妝品牌更多展示和銷售機會。老通路以及老的美妝品牌市場都會受到新通路新品牌的沖擊。新老通路將產(chǎn)生強烈的碰撞，部分通路企業(yè)會直接出局。然后相互學(xué)習(xí)借鑒產(chǎn)品、模式等，進一步推動整體通路企業(yè)升級。