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狂奔的視頻電商,撐起萬億GMV?

來源: 科技新知 王鑫鑫 2021-02-24 10:11

視頻電商已經(jīng)殺到古典電商城下。快手市值已經(jīng)飆到1.5萬億港元,超過京東,直逼拼多多。國金證券首席分析師裴培發(fā)文感慨,快手沒瘋,市場瘋了。

如果古典電商解決了傳統(tǒng)零售品類不足的問題,視頻電商則在解決古典電商的用戶消費(fèi)意愿問題。流量瓶頸下,傳統(tǒng)電商的獲客成本驟然攀升,以短視頻平臺(tái)為代表,優(yōu)質(zhì)流量入口成為品牌商家們的重點(diǎn)爭奪對象。

視頻電商的強(qiáng)勢,集中體現(xiàn)在GMV數(shù)據(jù)上。

據(jù)晚點(diǎn)latepost消息,抖音電商2020年全年GMV(自營+第三方跳轉(zhuǎn))超過5000億元,抖音電商業(yè)務(wù)計(jì)劃2021全年GMV目標(biāo)將調(diào)高至10000億元,比上一年翻一倍。

快手招股書顯示,截至2020年11月底,快手電商GMV為3326億元,同比增速超500%。

而背靠微信用戶體系的微信視頻號(hào),正在短視頻賽道蠶食市場份額。方正證券發(fā)出的一份報(bào)告顯示,其日活峰值已達(dá)3.5億。早在視頻號(hào)內(nèi)測階段,便有公眾號(hào)創(chuàng)作者、網(wǎng)紅博主、KOL以及MCN機(jī)構(gòu)入場,直播功能與微信商店的打通將進(jìn)一步加速視頻號(hào)商業(yè)化。

從0到萬億GMV,京東電商用了13年,淘寶電商用了10年,拼多多用了不到5年,從遠(yuǎn)超古典電商的GMV增速看,抖音、快手、視頻號(hào)或許將用更快的速度邁入萬億GMV時(shí)代。

01 萬億GMV從哪兒來?

2013年,阿里首次突破萬億GMV,2017年,京東全年GMV接近1.3萬億元,2019年底,拼多多GMV達(dá)1.0066萬億。

誕生初期,淘寶以MAU為增長驅(qū)動(dòng),當(dāng)用戶規(guī)模到達(dá)一定水平后開始追求客單價(jià)提升,擴(kuò)充SKU,并轉(zhuǎn)向以GMV,乃至傭金利潤為增長核心。

同樣經(jīng)歷MAU、GMV為增長核心這兩個(gè)階段后,京東將其重心放在了數(shù)碼、電子等3C品類,試圖通過市場占有率的上升,形成規(guī)模效應(yīng)。不過,相比淘系在服飾、美妝領(lǐng)域的絕對優(yōu)勢,京東的3C市場份額還面臨來自淘寶、拼多多、蘇寧、國美的威脅。

成長于微信小程序,擅長社交裂變玩法的拼多多則是以較低的獲客成本迅速集中用戶。截至去年9月底,拼多多年度活躍買家為7.313億,阿里年度活躍買家數(shù)達(dá)7.57億。

拼多多想要拉動(dòng)GMV增長,就要提升客單價(jià)以及消費(fèi)頻率。不過,走工廠直供路線的拼多多在服飾、美妝兩大高溢價(jià)品類上仍難以撼動(dòng)阿里淘系的地位,除向上兼容的百億補(bǔ)貼以外,生鮮與農(nóng)產(chǎn)品則是拼多多突圍的方向。

不同于古典電商的發(fā)展歷程,視頻電商的立身之本是用戶注意力,而非服務(wù)和品類,這使視頻電商的成長路徑異于古典電商——先作為流量中介導(dǎo)入第三方交易,再打造小店、支付工具,嘗試在平臺(tái)內(nèi)部完成交易閉環(huán)。

快手直播電商以往的支撐點(diǎn)是頭部家族勢力,頭部主播掌控了可觀的私域流量。以辛巴為首的六大家族、“老鐵經(jīng)濟(jì)”、MCN機(jī)構(gòu)共同構(gòu)成了快手電商千億GMV的基本生態(tài)。

2019年辛巴直播帶貨總GMV達(dá)133億元,快手全年GMV達(dá)596億,僅辛巴家族的帶貨比例就占據(jù)整個(gè)快手電商的近四分之一。

為降低家族勢力對平臺(tái)的影響,快手開始向中腰部流量傾斜。去年11月,快手電商宣布拿出上億現(xiàn)金補(bǔ)貼中小商家,“好物聯(lián)盟”、“百億補(bǔ)貼”也都是在降低主播招募門檻,支持中腰部主播帶貨百億補(bǔ)貼商品。

立足下沉市場的快手也面臨著與拼多多相似的難題,高客單價(jià)品牌商品少,白牌貨品居多。為推動(dòng)廣告和電商GMV增長,快手正在向品牌方靠攏,釋放流量紅利。

不過,大牌、潮牌更愿意對消費(fèi)能力較強(qiáng)的人群、調(diào)性較高的場景進(jìn)行投放,占領(lǐng)一二線用戶心智的抖音比老鐵文化熏陶下的快手更具吸引力。

與快手相比,抖音的電商之路起步相對晚一些,其GMV由第三方交易以及抖音小店構(gòu)成,短視頻以及直播是主要實(shí)現(xiàn)方式。

2018年12月,抖音正式開放購物車功能申請,允許內(nèi)容創(chuàng)作者將視頻內(nèi)嵌入淘寶鏈接,同時(shí)在個(gè)人抖音賬號(hào)內(nèi)開通商品櫥窗。繼短視頻帶貨之后,直播電商興起,抖音斥資6000萬獨(dú)家簽約羅永浩,并與多個(gè)明星、企業(yè)家達(dá)成合作。

頭部主播以外,抖音也在扶持中小商家,鼓勵(lì)商家自播。抖音電商和KA品牌簽約后,除了約定返點(diǎn),品牌自播的小店還會(huì)增加20%的額外返點(diǎn)。快手為激勵(lì)主播及商家也進(jìn)行了較多返點(diǎn)、返傭補(bǔ)貼。

而一個(gè)重要事實(shí)是,盡管快手、抖音已經(jīng)從流量、價(jià)格等多個(gè)角度對電商進(jìn)行補(bǔ)貼,但仍留有余地。

一位抖音電商直播從業(yè)者對「科技新知」表示,抖音對主播的限流相當(dāng)普遍,對違禁詞的處理比淘寶更嚴(yán)。如直播間出現(xiàn)“國家級(jí)”、“高級(jí)”、“純羊毛”、“抗菌”等關(guān)鍵詞,且拿不出相關(guān)證書,商品將被直接下架,嚴(yán)重的會(huì)關(guān)閉直播間。而且,抖音的違禁詞庫更新極快,主播被限流后,往往不知道是哪句話出了問題。

從平臺(tái)角度看,視頻電商有能力復(fù)刻古典電商的用戶規(guī)模,但很難在短期內(nèi)逾越這些老牌平臺(tái)在履約能力、商家管理等積累。短視頻平臺(tái)唯有通過監(jiān)管施壓,才能補(bǔ)足與古典電商同臺(tái)競技的劣勢。

這也意味著,視頻電商并未用出全力,尚處在GMV的爆發(fā)增長前夜。

02 視頻電商要革誰的命?

電商的權(quán)力更迭,實(shí)際上是互聯(lián)網(wǎng)流量的變遷與博弈,從增量市場到存量市場,追逐流量是電商平臺(tái)商業(yè)模式演進(jìn)的主要?jiǎng)右颉?/p>

PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代轉(zhuǎn)型,一個(gè)明顯的變化是,集中的搜索流量被打散,每一個(gè)APP都成為獨(dú)立的流量入口。

在第一代電商平臺(tái)崛起的年代,大部分供需匹配都通過搜索完成,但未來,更多的電商成交可能會(huì)誕生在社交和娛樂場景下,由“人找貨”演變?yōu)椤柏浾胰恕薄?/p>

服務(wù)于商品交換的傳統(tǒng)電商則面臨著流量成本攀升的難題,遭遇平臺(tái)流量擠壓的中小商家急需尋找新的流量入口,而以視頻號(hào)、抖音、快手為代表,通過視頻形式提供娛樂內(nèi)容的視頻電商正悄然崛起。

PC電商-移動(dòng)電商-社交電商-視頻電商的演變,對應(yīng)了內(nèi)容生態(tài)由圖文到視頻、直播的變遷。

PC電商是對線下實(shí)體交易的顛覆,移動(dòng)電商隨著基礎(chǔ)設(shè)施的完善不斷迭代和進(jìn)化,社交電商對應(yīng)了拼多多的崛起,抖音、快手以及微信視頻號(hào)的電商化則代表著視頻電商的未來。

從長遠(yuǎn)趨勢來看,抖音、快手、視頻號(hào)具有更高的流量天花板,但從目前來看,視頻電商與傳統(tǒng)電商在GMV、SKU、貨幣化率上都有著不小的差距。

據(jù)阿里2020年第四季度財(cái)報(bào)顯示,2020年12個(gè)月淘寶直播的GMV超過4000億元,177位主播年度GMV破億。而抖音電商5000億的GMV,只有1000多億元通過抖音小店賣出,另外3000多億為跳轉(zhuǎn)第三方訂單。

切斷第三方外鏈后,GMV增長、SKU數(shù)量、品控售后對于抖音、快手來說仍是難題。抖音、快手銷量高的產(chǎn)品多為百元以下的低客單價(jià)產(chǎn)品,雅詩蘭黛、蘭蔻、阿瑪尼等大牌均未開設(shè)抖音小店,即使是平價(jià)國貨品牌,抖音、快手自營小店里的數(shù)量也遠(yuǎn)低于淘寶。

“高交易低轉(zhuǎn)化”已成為平臺(tái)的痛點(diǎn),通常來講,電商直播平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率至少要達(dá)到2.5%以上,2020上半年,快手電商GMV達(dá)1096億元,平均復(fù)購率達(dá)60%以上,貨幣化率卻僅為0.66%,而同期阿里、京東和拼多多都在3%以上。

而去年發(fā)酵的辛巴假燕窩事件與羅永浩羊毛衫事件,都暴露了直播電商的品控問題,如果不能持續(xù)完善相應(yīng)的產(chǎn)品體系、引入合作伙伴,視頻電商或?qū)⒚媾R業(yè)務(wù)增速不及預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)。

目前,抖音小店與蘇寧易購達(dá)成合作,快手也簽署了與京東供應(yīng)鏈的合作。微信視頻號(hào)要走的路更長,需解決內(nèi)容供給,及算法優(yōu)化的問題。但與淘系電商十多年的積累相比,短視頻行業(yè)仍有較大差距,要想撐起萬億GMV,短視頻要補(bǔ)的課還太多。

(來源:科技新知  王鑫鑫

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)科技新知授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸科技新知所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,如若轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。

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