三年前，加多寶總裁李春林立下flag：2021年，加多寶要完成上市。前兩天，這個(gè)計(jì)劃有了新進(jìn)展。

多方渠道消息稱，加多寶正加速赴港IPO，最少籌得3億美元的融資。

曾經(jīng)靠“怕上火，和王老吉“，讓加多寶前身“一將功成”，登上中國(guó)飲料行業(yè)的巔峰，創(chuàng)下年銷售額200多億的輝煌戰(zhàn)績(jī)，成為國(guó)民“涼茶第一品牌”，但也成為引爆其與廣藥集團(tuán)品牌紛爭(zhēng)持久戰(zhàn)的最大導(dǎo)火索。

如今涼茶風(fēng)光不再，加多寶還在積極籌措赴港上市，意欲何為？是想在內(nèi)憂外患中最后一搏，還是真的有底氣，通過(guò)上市這一過(guò)程實(shí)現(xiàn)回歸市場(chǎng)焦點(diǎn)？

兩次紛爭(zhēng)止戈，加多寶赴港IPO提速

2018年，加多寶卸下與廣藥集團(tuán)“王老吉紅罐“之爭(zhēng)的包袱后，加緊解決內(nèi)部問題，謀劃為三年后上市準(zhǔn)備。

然而在這過(guò)程中，加多寶又遭遇了與中糧集團(tuán)之間的股權(quán)紛爭(zhēng)。

加多寶與中糧集團(tuán)與的合作，主要通過(guò)旗下包裝類上市公司中糧包裝，雙方曾在2017年10月31日達(dá)成協(xié)議，中糧包裝宣布對(duì)清遠(yuǎn)加多寶草本植物科技有限公司增資20億元，持有后者30.58%的股份。

但后來(lái)，中糧包裝因加多寶沒有履行“注入加多寶商標(biāo)作為實(shí)物出資”的承諾，于是提出仲裁申請(qǐng)，要求加多寶賠償中糧包裝的投資損失及利息。

此后，圍繞著回購(gòu)股份、返還注資等事宜，雙方展開了一系列的討價(jià)還價(jià)。市場(chǎng)一度擔(dān)心，加多寶與中糧合作多年的伙伴關(guān)系很可能鬧得不歡而散。

直到2020年4月，中糧包裝和加多寶達(dá)成回購(gòu)協(xié)議，加多寶并利用8個(gè)月的時(shí)間兌現(xiàn)回購(gòu)承諾。12月1日，加多寶集團(tuán)在其公眾號(hào)發(fā)布消息稱，公司已向中糧包裝還清了回購(gòu)濃縮液廠股權(quán)的15億元欠款，雙方還重新簽訂了為期5年的合作協(xié)議。此舉為加多寶上市掃清了最大障礙。

值得注意是，成功推動(dòng)農(nóng)夫山泉赴港上市的中金公司，不久前也帶著專業(yè)團(tuán)隊(duì)去加多寶公司進(jìn)行了考察交流。同時(shí)，加多寶還取得了招商銀行、中糧集團(tuán)對(duì)其上市和股權(quán)投資支持。

加多寶與廣藥集團(tuán)的品牌紛爭(zhēng)持續(xù)了10年，大傷元?dú)猓瑳霾枋袌?chǎng)目前尚處在恢復(fù)期，前途未卜。此時(shí)，加多寶加速推進(jìn)上市進(jìn)程，鯨商認(rèn)為或出于兩方面考慮：

一方面是出于對(duì)資本市場(chǎng)的考慮。多年官司和曠日持久的廣告戰(zhàn)、口水戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，直接削減了加多寶、王老吉兩大品牌經(jīng)銷商的利潤(rùn)，而在2018年，加多寶內(nèi)部還出現(xiàn)員工集團(tuán)罷工討薪、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)成員陸續(xù)離職、年銷售額出現(xiàn)負(fù)利潤(rùn)等一系列問題。上市是給加多寶自己人提振信心。

另一方面，當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境正處于新銳消費(fèi)品品牌的融資風(fēng)口，而二級(jí)市場(chǎng)為消費(fèi)品公司打開大門，衛(wèi)龍、東鵬特飲、奈雪的茶等老新品牌，也紛紛宣布今年將赴港上市。以加多寶的品牌價(jià)值和影響力來(lái)看，上市本無(wú)可厚非。

但今時(shí)不同往日，加多寶的涼茶還能成為撬動(dòng)市場(chǎng)風(fēng)云的杠桿嗎？

回血，加多寶如何與后輩博弈？

風(fēng)光不再的加多寶，如今面臨不再是“涼茶為王”的天下。

多年疲于應(yīng)付廣藥集團(tuán)的官司，深陷廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)中，自己經(jīng)銷商的利潤(rùn)被削減，錯(cuò)失了發(fā)展的黃金十年。市場(chǎng)也已被一批新銳網(wǎng)紅品牌所瓜分，如喜茶、奈雪的茶為代表的奶茶品牌；低度酒飲的貝瑞甜心、米客米酒等品牌，以及漢口二廠、望山楂等新品味汽水、果汁飲料，元?dú)馍譃榇淼臍馀菟馀菥骑嫷绕放埔豢谝豢诘匦Q食。

消費(fèi)者們發(fā)現(xiàn)，涼茶已不再是火鍋、燒烤佐餐和熬夜、登山的唯一之選。面對(duì)如此殘酷的競(jìng)爭(zhēng)格局，加多寶靠什么從后輩手中奪回自己的霸主地位？

與現(xiàn)在快速成長(zhǎng)的網(wǎng)紅新品牌相比，加多寶還有哪些優(yōu)勢(shì)，又將做出哪些戰(zhàn)略性調(diào)整？

我們繞不過(guò)加多寶品牌發(fā)展的三個(gè)階段：

1、成長(zhǎng)至成熟階段，從0-1和從1-10

在那個(gè)以傳統(tǒng)營(yíng)銷手段為核心的年代，只要企業(yè)財(cái)力雄厚，又肯舍得花重金砸電視廣告，那么市場(chǎng)反饋就一定會(huì)達(dá)到理想的預(yù)期。加多寶也是這么做的。

公開資料顯示：清朝道光年間，太醫(yī)院的王澤邦告老還鄉(xiāng)，在廣東老家開起了涼茶鋪，為其涼茶命名“王老吉”，并在一場(chǎng)疫情中救人無(wú)數(shù)，而被當(dāng)?shù)厝俗u(yù)為“涼茶王”。

由于歷史原因，在上個(gè)世紀(jì)50年代，攜有王老吉品牌及配方的王澤邦的后人一分為二，一部分遷居香港和海外，一部分留在了大陸。而留在大陸的王老吉品牌及配方被收歸國(guó)有，納入廣藥集團(tuán)麾下。

站在知情者的角度，加多寶集團(tuán)董事長(zhǎng)陳鴻道從中國(guó)香港王澤邦后人王健儀手中買下王老吉的配方和海外商標(biāo)權(quán)，說(shuō)加多寶也是民族品牌的持有者并不為過(guò)，但是他的品牌使用權(quán)不在大陸。

這也就不難理解，為什么加多寶的大老板陳鴻道要與廣藥集團(tuán)簽下大陸商標(biāo)使用權(quán)的協(xié)議，來(lái)開拓國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)。

2003年開始，加多寶將品牌概念重新定義，“怕上火，喝王老吉“的廣告語(yǔ)響遍全國(guó)，從此實(shí)現(xiàn)了紅罐涼茶從0-1，從1-10的躍升。這也被奉為中國(guó)最經(jīng)典的營(yíng)銷案例之一。

2、兄弟相殘，加多寶被拉下“神壇”

單從王老吉涼茶這個(gè)品牌角度來(lái)說(shuō)，加多寶集團(tuán)與廣藥集團(tuán)絕對(duì)算得上是自家兄弟，一奶同胞。

陳鴻道做生意的眼光和精明，讓王老吉在大陸市場(chǎng)上一時(shí)之間風(fēng)光無(wú)兩。2011年時(shí)，加多寶紅罐王老吉銷售額已經(jīng)突破150億元，全線超過(guò)可口可樂。廣藥的王老吉綠盒銷售額也增長(zhǎng)到了近20億元。

后知后覺的廣藥集團(tuán)不甘心自己的品牌成為他人謀取巨額利潤(rùn)的媒介，更無(wú)法滿足自己每年僅從加多寶手中拿到的幾百萬(wàn)元的商標(biāo)使用租金。

自2011年起，加多寶深陷入廣藥集團(tuán)商標(biāo)、廣告、包裝、配方等一系列官司之中。財(cái)力、物力、時(shí)間和市場(chǎng)資源幾乎被消磨殆盡。

本是同根生！他們都忽略了市場(chǎng)的變遷，與品牌的更迭是不會(huì)因兩大巨頭的爭(zhēng)端而停下腳步的。吃瓜群眾久而久之都失去了對(duì)兩大品牌關(guān)注的耐心和興趣，轉(zhuǎn)身將目光鎖定在了后浪的“小鮮肉“身上。

2018年，當(dāng)加多寶和王老吉都呈現(xiàn)出疲態(tài)，銷量開始下滑，漸失人心之時(shí)。元?dú)萆执蛑盁o(wú)糖“、”不發(fā)胖“健康新概念，調(diào)味蘇打氣泡水開始橫空出世。

3. 二次創(chuàng)業(yè)，加多寶要重塑“金身”？

自從三年內(nèi)上市計(jì)劃提出以來(lái)，加多寶決心“二次創(chuàng)業(yè)“并付諸行動(dòng)。

先是于2019年推出加多寶細(xì)金罐包裝產(chǎn)品，旗下高端水品牌昆侖山還跨界推出了護(hù)膚的保濕噴霧。此前，還投資成立了物流公司。

加多寶董事長(zhǎng)王金昌曾向中金公司表示，“加多寶有一支執(zhí)行能力非常強(qiáng)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，善于整合資源、開拓市場(chǎng)；還有非常忠誠(chéng)的合作伙伴和完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。2020年上半年在疫情影響下，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境全年仍取得了不錯(cuò)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。”

因此，加多寶對(duì)市場(chǎng)充滿信心。

2021春節(jié)期間，加多寶啟動(dòng)”春節(jié)大戰(zhàn)”抖音挑戰(zhàn)賽，加多寶的話題播放量超12.3億。

據(jù)知情人透露，“加多寶和王老吉官司的影響逐步消散，資金和供應(yīng)鏈的壓力也隨著與中糧包裝的和解得到了緩解。今年春節(jié)期間，加多寶已完成了20多億的銷售額，消化了全年庫(kù)存，而且出現(xiàn)了斷貨的情況。”

2018年加多寶的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)曾出現(xiàn)過(guò)人事地震，如今加多寶又開始在全國(guó)大肆招兵買馬，全力打造年輕團(tuán)隊(duì)。

3月9日，加多寶HR在網(wǎng)上發(fā)布的春招消息可以看到，在“少年，等你加入”的海報(bào)下，寫著招聘對(duì)象是面向2021年應(yīng)屆畢業(yè)生。招聘崗位包含了營(yíng)銷類、生產(chǎn)類、職能類三大領(lǐng)域的專業(yè)人才。招聘城市則是“覆蓋全國(guó)，就近分配“。

俗話說(shuō)，“瘦死的駱駝比馬大”。加多寶的品牌價(jià)值和渠道影響力依然不可小覷。

一位接近加多寶高層的知情人士曾對(duì)媒體透露，此前加多寶用于回購(gòu)中糧股份的15億資金主要是經(jīng)銷商打款。加多寶針對(duì)經(jīng)銷商定向募集資金，入股門檻2000萬(wàn)元起。一些渠道大商對(duì)加多寶此舉表現(xiàn)很積極，認(rèn)為這么多年跟著加多寶也賺錢了，彼此有信任基礎(chǔ)，依然看好加多寶的未來(lái)。

過(guò)氣網(wǎng)紅加多寶，拿什么get“Z世代”

如今的市場(chǎng)，不再是十年前，我吆喝什么，你們就來(lái)買什么。而是消費(fèi)者想要什么，品牌就賣什么。

尤其是年輕人嘗新、追求口味多元化的市場(chǎng)，加多寶涼茶自2015年以后就少有在廣告推中有搶眼的行動(dòng)。反而是廣藥的王老吉，接連向新產(chǎn)品不斷拓新。如果加多寶還靠一種配方、一種口味、一種廣告語(yǔ)，那很難喚起年輕人共鳴。

反觀百年基業(yè)的可口可樂、百事可樂這樣的國(guó)際飲料巨頭，他們的成功，除了傳統(tǒng)營(yíng)銷手段建立的堅(jiān)實(shí)品牌基礎(chǔ)，也有與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新，不斷向市場(chǎng)用戶心理接近的努力。

今天的加多寶要get年輕人，首先，品牌重新定位、定義。

加多寶當(dāng)年為將王老吉涼茶推向全國(guó)采取的一撥操作，將涼茶概念定義為”功能性的健康飲料“，放在當(dāng)下大健康環(huán)境的大背景下依然不感到違和。

當(dāng)下，很多新銳品牌也都朝著功能性飲料方向創(chuàng)新著產(chǎn)品，如蒙牛推出的活菌泡泡、清泉出山推出的困茶，依然沒有跳出加多寶當(dāng)年樹立起的功能性飲料的范疇。

其次，加多寶與廣藥集團(tuán)對(duì)峙多年的品牌效應(yīng)，涼茶在一定程度上相對(duì)其他飲料品牌市場(chǎng)成熟穩(wěn)定。

如挑戰(zhàn)者資本合伙人周華接受鯨商采訪時(shí)所言：“很多領(lǐng)域已經(jīng)被大品牌驗(yàn)證過(guò)，但大品牌存在了很久，體系比較臃腫，很多方面不能夠滿足現(xiàn)在消費(fèi)者的需求了。但是他們所在的市場(chǎng)規(guī)模是確定的。”

我們不能否定加多寶的品牌基礎(chǔ)和全產(chǎn)業(yè)鏈能力，那是新銳消費(fèi)品牌不具備的。以加多寶的實(shí)力，換個(gè)思路，仍有可能打造出迎合年輕人的網(wǎng)紅新品。

加多寶除了涼茶之外，還有旗下的昆侖山礦泉水，給上市提供想象空間。但治標(biāo)不治本，未來(lái)還是要指望他們“脫胎換骨”，否則這碗涼茶真涼涼了。