2018年，加多寶總裁李春林曾野心勃勃地對(duì)外宣布，加多寶三年后將成功上市。三年后，加多寶也傳出了港股上市的消息。

3月8日，加多寶集團(tuán)計(jì)劃最早今年在香港進(jìn)行IPO，至少籌集3億美元。

根據(jù)最新曝光加多寶的數(shù)據(jù)，其在2015年和2017年的凈利潤(rùn)均為虧損，尤其是2017年大幅虧損5.83億元，且凈資產(chǎn)為-3.45億元。

在人們眼中，涼茶已涼，加多寶與王老吉的紛爭(zhēng)，使他們錯(cuò)過(guò)了一個(gè)黃金時(shí)代，也讓涼茶市場(chǎng)，沒(méi)有贏家。

王老吉的興起與輝煌

涼茶的主要成分是中草藥，經(jīng)過(guò)煎熬后制作成涼茶。受地理環(huán)境因素的影響，中國(guó)兩廣地區(qū)常年氣溫較高，當(dāng)?shù)厝耸窒矏?ài)喝涼茶，尤其酷暑炎熱的季節(jié)，涼茶可達(dá)到清熱去火、消暑的功效。

隨著涼茶盛行流傳，喝涼茶在兩廣地區(qū)逐漸形成一種傳統(tǒng)的文化習(xí)慣。

王老吉涼茶被稱之為涼茶始祖，出自清末，本身分為兩個(gè)派別，有接近200年的歷史傳承，被當(dāng)?shù)厝藗兎Q之為藥茶王。

1990年，加多寶母公司鴻道集團(tuán)從香港王老吉后人手中拿到了王老吉涼茶配方的授權(quán)。但是，王老吉還有傳人留在廣州，這一支手中也握有王老吉品牌，在1990年被劃為國(guó)企廣藥集團(tuán)。

兩個(gè)商標(biāo)的戰(zhàn)爭(zhēng)，似乎早已埋下。

為在中國(guó)大陸推廣，鴻道集團(tuán)向廣藥集團(tuán)租賃了王老吉涼茶品牌，由此開(kāi)始在中國(guó)生產(chǎn)、推廣、銷售紅罐涼茶。

紅色罐裝王老吉涼茶，第一次出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野里，是在1995年。

４年后，鴻道集團(tuán)在中國(guó)設(shè)立生產(chǎn)基地，將基地建在廣東東莞。隨著涼茶行業(yè)的逐步發(fā)展，為配合全國(guó)市場(chǎng)推廣策略，鴻道集團(tuán)在全國(guó)設(shè)立多處生產(chǎn)基地。

為什么王老吉能成功，首先對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了定位——“飲料”，不再是介于藥品與飲料之間而無(wú)法明確；同時(shí)指出了其功能，王老吉不能治療上火，但是可以預(yù)防，如果擔(dān)心自己的飲食或生活習(xí)慣會(huì)導(dǎo)致自己上火，就可以飲用此款產(chǎn)品，這恰好擊中了人們對(duì)擔(dān)心上火的消火訴求。

這也成就了王老吉在全國(guó)推廣的基礎(chǔ)。

同時(shí)，鴻道集團(tuán)不僅每年連續(xù)投入數(shù)億元進(jìn)行強(qiáng)化廣告宣傳，使品牌的廣告語(yǔ)響徹大江南北，企業(yè)還投入資金擴(kuò)建生產(chǎn)基地、于終端拓寬建設(shè)銷售渠道，為深度挖掘品牌內(nèi)涵，鴻道集團(tuán)甚至投資拍攝電視劇《嶺南藥俠》，專口講述王老吉涼茶創(chuàng)始人行醫(yī)的經(jīng)歷。

鴻道集團(tuán)還在2008年汶川大地震中捐款１億元，一系列表現(xiàn)，讓王老吉在市場(chǎng)上的表現(xiàn)呈穩(wěn)步上升的穩(wěn)勢(shì)，2002到2006年銷售額翻倍增長(zhǎng)，2007到2008年銷售額更是直線上升，發(fā)展到2011年銷售額己接近200億元。

但沒(méi)想到，鴻道集團(tuán)把別人家的孩子養(yǎng)大了，最后又將被迫送出去。

王老吉加多寶之爭(zhēng)

2009年開(kāi)始，王老吉商標(biāo)的租賃使用上，兩大集團(tuán)的內(nèi)部有了不同的聲音，廣藥集團(tuán)先一步啟動(dòng)了法律程序，一直到2012年５月12日終于有了結(jié)果，鴻道集團(tuán)租賃合同到期，后續(xù)簽訂的補(bǔ)充協(xié)議不被法律認(rèn)可。

從此，原本在業(yè)內(nèi)占據(jù)絕對(duì)霸主地位的王老吉涼茶，被一分為二——商標(biāo)歸了廣藥，但涼茶配方是鴻道集團(tuán)擁有。

沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友，只有永遠(yuǎn)的利益。

王老吉的商標(biāo)，鴻道集團(tuán)不可再使用。這一商標(biāo)案的落幕，意味著鴻道集團(tuán)將失去企業(yè)的核心，精心培育多年的王老吉品牌不再屬于自己，企業(yè)不得不接受這個(gè)最不想看到的局面。

廣藥王老吉的高明之處，是充分認(rèn)識(shí)到了品牌、定位，消費(fèi)者認(rèn)知的重要性。通過(guò)官司的拖延，完成了正宗涼茶還是王老吉的消費(fèi)者心智的注冊(cè)。

在此情況下，鴻道集團(tuán)也開(kāi)始了自救，推出了加多寶這一品牌。

廣藥集團(tuán)收回的是“王老吉”商標(biāo)，但是涼茶的配方卻是鴻道集團(tuán)獨(dú)有的，新推出的加多寶涼茶的工藝、味道、口感等沒(méi)有絲毫變化，這在一定程度上留住忠誠(chéng)的老客戶群，是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間最直接的連接點(diǎn)。

從原材料供應(yīng)、加工、生產(chǎn)基地、經(jīng)銷商渠道及終端銷售渠道這一套體系非常完善，加多寶在傳統(tǒng)渠道建設(shè)上已經(jīng)非常牢固。

如果鴻道集團(tuán)利用現(xiàn)有的渠道，推廣另外一個(gè)飲料產(chǎn)品，一樣可以做到市場(chǎng)上隨處可見(jiàn)，這是鴻道集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)。

廣藥集團(tuán)接盤(pán)紅罐王老吉之后，在各個(gè)市場(chǎng)招兵買馬建設(shè)銷售渠道，這不僅需要較大的資金投入，還需要時(shí)間及關(guān)系的維護(hù)，這也是影響王老吉的重要因素。

在更名之后，加多寶將自己打造成一個(gè)弱者形象，來(lái)取得消費(fèi)者的同情，使公眾在情感上與加多寶聯(lián)系到一起。

畢竟本來(lái)這么一個(gè)具有中醫(yī)健康養(yǎng)生理念的產(chǎn)品，完全可以打敗像可口可樂(lè)這種所謂的碳酸飲料，結(jié)果王老吉加多寶之間卻搞起了內(nèi)斗。

失去品牌商標(biāo)之后的加多寶，卻完成了由王老吉向加多寶的品牌轉(zhuǎn)換。

2012年中國(guó)好聲音在中國(guó)掀起了一陣收視狂潮，被廣大觀眾記住的不光是每個(gè)學(xué)員的聲音及他們身后的故事，同時(shí)還有加多寶涼茶，加多寶集團(tuán)分別以6000萬(wàn)和２億強(qiáng)勢(shì)拿下中國(guó)好聲音第一季和第二季的冠名權(quán)。

王老吉只是加多寶的一個(gè)品牌，真正厲害的還是鴻道集團(tuán)。王老吉加多寶之爭(zhēng)，生動(dòng)地演繹了親兄弟如何反目成仇，有靠山但是能力一般的大哥，把有能力沒(méi)靠山的小弟按在地上摩擦戲碼，結(jié)局很明顯，家族沒(méi)落。

為了這場(chǎng)官司，兩家互揭黑幕，指責(zé)對(duì)方配方有問(wèn)題，中藥成分導(dǎo)致不適。這是競(jìng)爭(zhēng)的不二法寶，卻也是給自己挖坑埋了的利器。

涼茶市場(chǎng)的衰落

中國(guó)的飲料市場(chǎng)在的發(fā)展經(jīng)歷了較為漫長(zhǎng)的發(fā)展歷程，從單一的飲料產(chǎn)品汽水，逐步増加飲料品類可樂(lè)、礦泉水、奶產(chǎn)品等。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，簡(jiǎn)單的飲料難以滿足消費(fèi)者日益變化的需求。

20世紀(jì)末，茶飲料品類投入生產(chǎn)并進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并在中國(guó)飲料市場(chǎng)占領(lǐng)一席之地，掀起茶飲料的消費(fèi)浪潮，每年銷售額爆發(fā)式的増長(zhǎng)，其在飲料行業(yè)的市場(chǎng)地位僅排在水和巧酸飲料之后，其市場(chǎng)份額也是穩(wěn)占飲料行業(yè)第三的位置。

茶飲料在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多年的國(guó)際公司也敏銳地捕捉到了中國(guó)茶飲料品類的發(fā)展前景，開(kāi)始逐步的資金投入，要在茶飲料這一市場(chǎng)分一杯羹，這正是看準(zhǔn)茶飲料行業(yè)的巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

但中國(guó)的涼茶行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。涼茶行業(yè)在中國(guó)發(fā)展迅速，市場(chǎng)上已經(jīng)存在眾多涼茶品類，且涼茶品類口味基本相近，功效一致，在消費(fèi)者中也難形成產(chǎn)品的區(qū)別特性，只能從知名度正宗角度去選擇涼茶品牌。

正是由于其品牌個(gè)性弱，進(jìn)而導(dǎo)致市場(chǎng)上有許多次級(jí)品牌占有一定的低端市場(chǎng)。

王老吉之后的推廣始終滯后于加多寶，慢慢王老吉失去了目標(biāo)，繼續(xù)延續(xù)之前的廣告語(yǔ)，再到后來(lái)市場(chǎng)逐步在被加多寶蠶食，最終被加多寶超越。

但加多寶同樣存在問(wèn)題，產(chǎn)品單一，規(guī)模不大。加多寶一直在聚焦打造專一品牌，并未進(jìn)行產(chǎn)品多元化，才在競(jìng)爭(zhēng)激烈的快速消費(fèi)品行業(yè)贏得一席之地。

同國(guó)內(nèi)外其他大型飲料企業(yè)相比，加多寶不論在企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模上，還是在內(nèi)部資源等實(shí)力方面都有一定的差距。

美國(guó)可口可樂(lè)公司、百事可樂(lè)公司、統(tǒng)一集團(tuán)和娃哈哈集團(tuán)都是多元化大規(guī)模生產(chǎn)性企業(yè)，這些企業(yè)的市場(chǎng)占有率及競(jìng)爭(zhēng)力都比較強(qiáng)大，而國(guó)內(nèi)涼茶飲料市場(chǎng)尚需繼續(xù)開(kāi)拓。

在快速消費(fèi)品行業(yè)，國(guó)內(nèi)外飲料品牌眾多，飲料品牌化越來(lái)越集中，逐步擠占小飲料品牌的生存空間。

國(guó)際飲料巨頭以可口可樂(lè)和百事可樂(lè)為主，占有碳酸飲料和汽水的90%以上的市場(chǎng)份額。國(guó)內(nèi)飲料巨頭以康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈和農(nóng)夫山泉這四大飲料品牌為主，品類多，品種全，占有茶飲料80%以上的市場(chǎng)份額。

其他二線飲料品牌在被邊緣化，生存空間狹小。順應(yīng)市場(chǎng)健康飲食的潮流，這些飲料品牌勢(shì)必進(jìn)一步擠占加多寶企業(yè)的涼茶市場(chǎng)。

除了廣藥這個(gè)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，隨著人們生活節(jié)奏的加快，生活壓力的提升，在很多場(chǎng)景下都能大量消耗人的精力。功能飲料抗疲勞的訴求點(diǎn)如紅牛、樂(lè)虎、東鵬特飲這幾年也在蓬勃發(fā)展中，進(jìn)一步爭(zhēng)奪飲料市場(chǎng)的份額。

相對(duì)于加多寶植物飲料較高的生產(chǎn)成本外，這些功能性飲料及其他低成本飲料都會(huì)擠占加多寶企業(yè)的生存空間。目前來(lái)看，全國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除王老吉之外，就是紅牛。在產(chǎn)品多元化發(fā)展的背景下，很多飲料企業(yè)都有可能成為加多寶企業(yè)的潛在入侵者。

在快速消費(fèi)品行業(yè)處于競(jìng)爭(zhēng)紅海的環(huán)境下，國(guó)內(nèi)飲料制作企業(yè)市場(chǎng)投入逐步加大，原材料成本上升，生產(chǎn)利潤(rùn)日趨減少，人力成本逐年上升，造成生產(chǎn)成本居高不下，進(jìn)一步擠占企業(yè)的利潤(rùn)空間，必然導(dǎo)致飲料制造業(yè)的收益減少，當(dāng)然，涼茶飲料企業(yè)也不例外。

因此，企業(yè)利潤(rùn)逐步走低，也是加多寶企業(yè)所要面對(duì)的困難之一。

中國(guó)涼茶行業(yè)經(jīng)過(guò)幾年爆發(fā)式增長(zhǎng)，現(xiàn)已進(jìn)入增長(zhǎng)停滯的階段。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)報(bào)告，2017年，國(guó)內(nèi)涼茶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為578億元，增速僅為9.1%。與十年前的15%增速相比相去甚遠(yuǎn)。可以說(shuō)，涼茶市場(chǎng)風(fēng)光已不再。

不可否認(rèn)，紅色罐裝已經(jīng)成為涼茶的符號(hào)和記憶點(diǎn)，但營(yíng)銷的成功肯定不僅僅是一個(gè)包裝，跳出這個(gè)固定的思維，進(jìn)入到一個(gè)新的境界和層面才是加多寶未來(lái)之路。而行業(yè)現(xiàn)在最缺乏的是基于整體品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新和個(gè)性。