出品/聯(lián)商專欄

撰文/周宏明

頭圖/聯(lián)商圖庫

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)三十多年，各種新詞伴隨各種新形式不斷涌現(xiàn)，而對于數(shù)字化商業(yè)而言，數(shù)字營銷早成了很多企業(yè)家備忘錄上加粗的文字。

在過去的一年，直播電商成為風(fēng)口，私域流量不斷提起，企業(yè)在數(shù)字化營銷上依舊不斷探索，希望通過全鏈路視野完成，而其實企業(yè)只要把握雙循環(huán)營銷之道，增長難題迎刃而解。

外循環(huán)

利用大數(shù)據(jù)，在新媒體解決流量問題

從商品到交易完成，數(shù)字化商業(yè)永遠(yuǎn)離不開新媒體、數(shù)字渠道和用戶。只有完成整個閉環(huán)鏈條，我們才有辦法沉淀一批存量用戶。

新媒體是可以拉近用戶與品牌企業(yè)之間的距離，而企業(yè)是需要通過內(nèi)容不斷在新媒體獲取用戶關(guān)注的。

數(shù)字營銷離不開新媒體，而企業(yè)在新媒體上離不開內(nèi)容。

充足的內(nèi)容是企業(yè)在新媒體分發(fā)的基礎(chǔ)，企業(yè)需要不斷在互聯(lián)網(wǎng)上傳播才能真正擁有“內(nèi)容資產(chǎn)”。

在如今信息泛濫的時代，消費者需要借助內(nèi)容才能對企業(yè)品牌、商品形成基礎(chǔ)認(rèn)知，如果脫離新媒體，只靠傳統(tǒng)的廣告營銷，是很難完成新用戶獲得并出現(xiàn)存量用戶。

企業(yè)可以將產(chǎn)品信息、產(chǎn)品功能、服務(wù)，甚至企業(yè)文化制作成用戶喜歡的營銷內(nèi)容，滿足消費者對功能、服務(wù)及情感多方面需求，從而與用戶建立長久關(guān)系。

內(nèi)容可以不再拘泥于傳統(tǒng)海報或公眾號等圖文形式，短視頻、直播、游戲等各種形式都可以多維度呈現(xiàn)出來，將企業(yè)信息以趣味性強、互動性強的內(nèi)容傳遞給用戶，增添用戶好感度。

近年崛起的美妝品牌如完美日記、花西子就是通過多維度的內(nèi)容在新媒體引爆，從而獲得一批數(shù)量可觀的存量用戶。

數(shù)據(jù)對于零售行業(yè)的重要性不言而喻，從采購、品類、上架、動銷到補貨、庫存、物流，再到人流、場租、平效、人工、稅費等幾乎人貨場組合的所有環(huán)節(jié)，都跟數(shù)據(jù)有關(guān)。

新媒體投放的內(nèi)容也必須時刻關(guān)注數(shù)據(jù)，閱讀量、點贊轉(zhuǎn)發(fā)這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)是可以清晰顯示出消費者對企業(yè)商品的喜好程度。

據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年前三季度，在消費品零售額同比下降7.2%的情況下，在線消費零售額達(dá)8萬億元，同比增長9.7%。

從這些數(shù)據(jù)可以看出，在今天的中國，無論是Z世代還是其他世代，消費者用戶相比其他國家地區(qū)都更加數(shù)字化，更青睞在線消費這種形式，這就要求企業(yè)在新媒體數(shù)字營銷上必須重視，依靠大數(shù)據(jù)來幫助企業(yè)完成第一批存量用戶的沉淀。

內(nèi)循環(huán)

依靠小數(shù)據(jù)，自零售完成新用戶增長

在某種意義上，自媒體就是新聞信息在人聯(lián)網(wǎng)上傳播的一種表現(xiàn)。

現(xiàn)在的微博、微信上的信息傳播，依賴的就是人人相連的社交網(wǎng)絡(luò)，你的每一次轉(zhuǎn)發(fā)，都是用個人的形象和信任感去背書的。而且，這種傳播是網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)和去中心化的，信息的傳播沒有必然的規(guī)律可循，一篇好的文章，你在微博或朋友圈的每一次轉(zhuǎn)發(fā)，看到的是你的粉絲或好友，其中一部分人繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)，影響更多的粉絲或朋友，轉(zhuǎn)發(fā)的時候可以加上自己的思考或評價，賦予個性化的新的內(nèi)容，每個人既是內(nèi)容的消費者，也是內(nèi)容的推薦者。

一圈一圈擴散開去，每一篇擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的文章，能迅速獲得10萬+、百萬+的閱讀量，都不是靠傳統(tǒng)的“一對多”的中心化的傳播邏輯，而是全新的“人聯(lián)網(wǎng)”的擴散邏輯。

當(dāng)內(nèi)容即商品、商品即內(nèi)容得以實現(xiàn)的時候，只要簡單在內(nèi)容后面加上產(chǎn)品的購買鏈接，就有可能實現(xiàn)產(chǎn)品信息在人聯(lián)網(wǎng)上的傳播，按照自媒體的邏輯擴散，因為有了人與人之間的信任關(guān)系賦能，短時間內(nèi)形成巨大的影響力和口碑效應(yīng)。

人聯(lián)網(wǎng)對于現(xiàn)在零售業(yè)態(tài)的沖擊力，完全不亞于互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)零售的沖擊，所有新的商業(yè)邏輯會滲透到零售行業(yè)的方方面面。這時候，每個具體的個體，既是商品的消費者，也是銷售者，“消銷合一”，這是在新零售時代的下一步，更高級的零售形態(tài)。

依托于人際關(guān)系傳播的媒體形態(tài)，我們稱之為自媒體 ，同樣地，依托于人際關(guān)系傳播的零售形態(tài)，我們稱之為自零售 。

在人聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)背景下，自零售要得以實現(xiàn)，用戶數(shù)據(jù)戰(zhàn)略（“小數(shù)據(jù)戰(zhàn)略”）是特別重要的路徑，很有可能，也是唯一的路徑。

我們要通過數(shù)據(jù)的科學(xué)管理來識別用戶畫像、挖掘用戶需求和尋找超級用戶，并驅(qū)動他們成為自零售人；而這一切的基礎(chǔ)來自小數(shù)據(jù)，也就是企業(yè)私有的用戶數(shù)據(jù)。

人聯(lián)網(wǎng)是一個基礎(chǔ)、一個生態(tài)，自零售是在這個生態(tài)中產(chǎn)生的零售的最優(yōu)方式和策略，而數(shù)據(jù)分析，是完成建構(gòu)生態(tài)的高速公路。

通過自零售，就可以實現(xiàn)跳出“漏斗型”宿命。

運用自零售，第一步，相當(dāng)于是在漏斗型圖案的某個階段，直接把兩條斜線拉成直線，這就是沉淀下來的自零售人，也有人稱之為超級用戶 ；第二步，還會在直線的下端直接開出兩條向外的斜線，等于是通過人人互聯(lián)的方式，把更多的新用戶轉(zhuǎn)化進來，最終形成的是一個“倒漏斗型”的模式，對接原來的漏斗型，其整體形象有點像專門低濾式咖啡的V60咖啡杯，兩頭開口，互相打通。

與互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)相比，人聯(lián)網(wǎng)更重視人與人之間的交互，不限于信息交互，更包含產(chǎn)品、服務(wù)、體驗等內(nèi)容的價值交互。

人聯(lián)網(wǎng)最大的特征就在于，人人相連的社交關(guān)系是有價值分享的。

人與人之間的關(guān)系，不僅僅是相識、相知，甚至是忠誠、互信的，是可以有價值分享途徑的。有沒有實現(xiàn)價值分享，是判斷是不是人聯(lián)網(wǎng)的重要標(biāo)準(zhǔn)。

人是核心，人與人之間的信任與情感是關(guān)鍵。在這個時代，所有的商品和品牌信息，都將圍繞著人與人之間的信任關(guān)系進行重構(gòu)，人們通過體驗式分享，不僅分享信息，也分享品牌，口碑傳播是好的商品和服務(wù)得以快速傳播的主要方式。這樣，內(nèi)循環(huán)的鏈路閉環(huán)也就出現(xiàn)了，用存量用戶帶來增量用戶，新用戶增長得以完成。

這種不再依靠砸錢換流量，用自零售人帶來新用戶的用戶增長才是企業(yè)賴以生存的法寶，而小數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的5CM方法論可以幫助企業(yè)走向自零售。

當(dāng)用戶不再只是流量，而是同一圈層的用戶群，他們之間的分享無需信任質(zhì)疑，自零售人成了企業(yè)最穩(wěn)固的品牌傳播渠道，自零售才是品牌企業(yè)解決消費者信任成本、渠道成本的完美方案。

從外循環(huán)到內(nèi)循環(huán)，從新媒體到自零售，企業(yè)只要把握好雙循環(huán)營銷、運用好5CM方法論，就可以在人聯(lián)網(wǎng)時代構(gòu)建核心壁壘，做好用戶留存和新用戶增長。