36氪獲悉，東南亞美妝品牌 Premiere Beaute（以下簡稱為PB）已完成了數(shù)百萬元天使輪融資，投資方為險峰長青。據(jù)悉，融資資金將用于產(chǎn)品研發(fā)和市場拓展。

2020年出口跨境電商吃到一波疫情紅利，而走到聚光燈下的SHEIN和安克創(chuàng)新，讓大家看到了一個比代工貼牌和低價賣貨更具高溢價空間的新機會——品牌出海，36氪也曾對其進行了深度分析。

過去歐美消費品巨頭在眾多消費品類上建立壟斷優(yōu)勢，歐萊雅、可口可樂、Zara等品牌將觸角延伸至全球市場。如今中國公司通過幾十年的積累，在供應(yīng)鏈、電商等方面迎頭趕上，甚至形成領(lǐng)先優(yōu)勢。而在消費電子和服裝之外，36氪判斷，美妝很有可能成為下一個成長出代表性出海品牌的賽道。

PB就是一個出海美妝品牌，于2019年下半年成立，目標成為東南亞等新興市場的中國“歐萊雅”集團，目前已進入印尼。

Premie?re Beaute?

擁有2.6億人口的印尼是東南亞最大的市場，在美妝領(lǐng)域也是如此。PB創(chuàng)始人兼CEO Lucian 向36氪介紹，東南亞美妝市場規(guī)模為225億美金，其中印尼約占三分之一，達到70億美元。之所以選擇印尼，還有一個重要的原因——相比泰國、越南等國家，印尼的進口品牌準入門檻非常高，而PB團隊在印尼擁有這方面資源，較高的門檻反而成為PB的一大優(yōu)勢。

PB團隊研究之后發(fā)現(xiàn)，印尼美妝市場目前為兩極分化狀態(tài)：一邊是美寶蓮、歐萊雅等高端品牌，定價較高，品牌不做線上化，產(chǎn)品也幾乎沒有做本地化處理；另一邊是低端的本土品牌，價格極低，產(chǎn)品質(zhì)量很差，無法滿足當?shù)刂挟a(chǎn)日益崛起的消費需求。

在此背景下，瞄準美妝行業(yè)中間價格帶產(chǎn)品空白的機會，PB將自身定位在中端歐美品牌——產(chǎn)地來自中國，原料來自法國，定價適中。品牌的主力用戶是25-32歲的職場白領(lǐng)，占比39%；其次是19-24歲的學(xué)生黨，占到了28%。

在產(chǎn)品策略上，PB選擇從香水切入。Lucian 解釋，印尼是世界上最大的穆斯林國家，有87%的人口信仰伊斯蘭教，用香習(xí)慣十分成熟。對于品牌來說，從香水這樣的高勢能品類往低走，后期產(chǎn)品拓展也會更加順暢。經(jīng)過近一年的探索，現(xiàn)在PB已經(jīng)逐漸將SKU由展到了口紅、眼影等品類，銷售占比穩(wěn)步提升。

Premie?re Beaute? 香水

對于中國出海團隊來說，供應(yīng)鏈資源和電商運營經(jīng)驗是領(lǐng)先優(yōu)勢，但同時也面臨本地化的挑戰(zhàn)。尤其是在印尼這樣的穆斯林大國，美妝產(chǎn)品需要更注重本地化、清真化。

PB的本地化首先體現(xiàn)在團隊上。目前團隊共將近50人，其中三分之二是印尼本地員工。聯(lián)合創(chuàng)始人 Lina 為印尼華人，在當?shù)毓ぷ魃盍私?0年，曾任印尼 Maxtron 品牌總監(jiān)，在本地渠道資源和市場理解上有很深的積累。

其他核心成員也具有國際化背景：創(chuàng)始人兼CEO Lucian 曾任歐萊雅集團電商總監(jiān)、3CE品牌操盤手、原雀巢專業(yè)餐飲華南區(qū)負責人；聯(lián)合創(chuàng)始人翁振國有23年香氛美妝生產(chǎn)經(jīng)驗，曾建立迪拜、沙特、巴西分公司；而線下渠道負責人曾負責歐萊雅在印尼的全國銷售。

PB的本地化能力還包括對線下渠道網(wǎng)絡(luò)的覆蓋。通過經(jīng)銷商代理模式，PB已經(jīng)覆蓋了下沉市場數(shù)百家門店。2020年盡管受到疫情影響，但PB仍然有較大的銷售額來自線下。

Premie?re Beaute? 彩妝

 Lucian 表示，印尼現(xiàn)在的狀態(tài)很像五六年前的中國，品牌的營銷打法將是一個機會點：比如當?shù)貛缀跞巳硕荚谟蒙缃幻襟w（81%的滲透率），網(wǎng)紅營銷和廣告成本也非常低，KOL成本大約是中國2015年的水平；而信息流廣告上，單次點擊成本也只為中國目前的十分之一。

正如20年前進入中國市場的歐美品牌，中國品牌在東南亞面臨著同樣的巨大機會�；谥袊⿷�(yīng)鏈的水平，以及中國團隊出海的互聯(lián)網(wǎng)運營和勤奮程度，Lucian 認為長期來看東南亞一半以上的市場會被中國玩家占據(jù)。

對標中國市場，東南亞等新興市場也會經(jīng)歷兩個階段：一是供不應(yīng)求，好產(chǎn)品成就好品牌；二是供給充分，用戶有更個性化的需求，開始追求更小而美的品牌。目前中國正處于第二階段，因此生命周期是對品牌的一大考驗；而東南亞還處于第一個階段，這時候消費品牌具有更加長期的價值，新興品牌們有機會隨著市場的成長，成為一個長期主義的中國“歐萊雅”集團。