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撰文/羅秀玲

地下商業(yè)，在中國的發(fā)展已有三十余年的歷史。

地下商業(yè)的開發(fā)運(yùn)營，伴隨著商業(yè)的迅猛發(fā)展一直在不斷進(jìn)化。從80年代人防地下通道的零散個(gè)體地?cái)偸浇?jīng)營，到90年代由民營和外資企業(yè)主導(dǎo)開發(fā)的人防地下商場，再到21世紀(jì)的公共交通導(dǎo)向發(fā)展模式(TOD)和人防智慧綜合體模式(ADIC)，短短30余年，地下商業(yè)就完成了從試水到蓬勃發(fā)展進(jìn)階歷程。

隨著大眾消費(fèi)習(xí)慣與需求的變化，“環(huán)境壓抑”、“低端便宜”的地下商業(yè)形象逐漸變得精致豐富，甚至別具特色。地下商業(yè)在填補(bǔ)城市商圈空白，促進(jìn)城市商業(yè)發(fā)展方面逐漸占據(jù)重要地位。

但相較于地上商業(yè)，地下商業(yè)因空間原因受到諸多限制，開發(fā)成本高，技術(shù)難度大，招商運(yùn)營難，行業(yè)技術(shù)壁壘相對較高。地下商業(yè)如何突破空間規(guī)劃、業(yè)態(tài)布局、品牌組合等多方面的限制，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的運(yùn)營繁榮？

帶著這些疑問，《聯(lián)商網(wǎng)》專訪了國內(nèi)專注地下商業(yè)空間開發(fā)與運(yùn)營的知名企業(yè)——北京新合作商業(yè)發(fā)展有限公司(以下簡稱“新合作發(fā)展”)的副總經(jīng)理謝國光，就地下商業(yè)的開發(fā)與運(yùn)營進(jìn)行了深入探討。

01

時(shí)代使命

地下商業(yè)開發(fā)運(yùn)營的擔(dān)當(dāng)之路

在商業(yè)增量放緩、存量競爭日益白熱化的今天，專注開發(fā)與運(yùn)營地下商業(yè)的新合作發(fā)展，卻在緊鑼密鼓地進(jìn)行全國戰(zhàn)略布局，截至2020年，新合作發(fā)展投資開發(fā)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)近30個(gè)，開發(fā)面積近70萬㎡；同時(shí)，通過輕資產(chǎn)拓展，簽約儲備地下空間和軌道項(xiàng)目20余個(gè)，管理運(yùn)營的面積已達(dá)100萬㎡，項(xiàng)目遍布湖南、湖北、重慶、河北、河南、貴州、云南、福建等地。

新合作發(fā)展如此看好地下商業(yè)開發(fā)運(yùn)營領(lǐng)域，其出發(fā)點(diǎn)與信心底氣來自于哪里？面對記者的疑問，在地下商業(yè)開發(fā)運(yùn)營領(lǐng)域深耕十余年的謝國光，開始對地下商業(yè)的發(fā)展前景及公司戰(zhàn)略目標(biāo)侃侃而談。

“這要從企業(yè)背景說起，新合作發(fā)展是中國供銷集團(tuán)旗下新合作商貿(mào)連鎖集團(tuán)的核心企業(yè)。

新合作集團(tuán)一直致力于推進(jìn)中華全國供銷合作總社部署的“新網(wǎng)工程“建設(shè)，以整合傳統(tǒng)供銷網(wǎng)絡(luò)和增量新型供銷網(wǎng)絡(luò)搭建相結(jié)合的方式，構(gòu)建新時(shí)代全新的商貿(mào)流通平臺。

新合作發(fā)展，是“新網(wǎng)工程”中增量新型供銷網(wǎng)絡(luò)搭建的核心力量，正快速推進(jìn)智慧地下商業(yè)街、智慧物流園在全國范圍內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。“

這是時(shí)代賦與的責(zé)任與使命。

而國家深入實(shí)施的新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略，則帶給了新合作發(fā)展更為廣闊的地下發(fā)展空間。

“我國耕地紅線18億畝，目前既有耕地18.58億畝，隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，將面臨土地資源的巨大缺口，因此，城市建設(shè)向地下要空間是必然的選擇。”謝國光說道。

而全國各地關(guān)于地下空間的專項(xiàng)規(guī)劃，也充分印證了謝國光的觀點(diǎn)。截至2020年，全國已出臺和即將出臺地下空間專項(xiàng)規(guī)劃的城市近200個(gè)，占全國城市總數(shù)30%，其中北京、上海地下空間開發(fā)面積均已過億平米，深圳也已超過7000萬㎡，趨勢已然形成。全國有330多個(gè)地級城市，2856個(gè)縣市級城市，保守估計(jì)，可建設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)3000個(gè)以上，面積超1億㎡，產(chǎn)值2萬億以上。

新合作發(fā)展面臨的是一個(gè)擁有數(shù)千個(gè)潛在網(wǎng)點(diǎn)，萬億級產(chǎn)值的市場。

此外，人防性質(zhì)的加持，也給新合作發(fā)展帶來了長期的市場紅利。

“目前，發(fā)達(dá)國家人均人防面積達(dá)到5㎡，而我國人均人防面積尚不足0.6㎡，離我國人均1.5㎡的基本要求還有很大差距，人防工程的建設(shè)明顯滯后和不足。新合作發(fā)展將人防工程與地下空間建設(shè)相結(jié)合，同時(shí)兼顧地面市政設(shè)施的改造升級，通過項(xiàng)目商業(yè)規(guī)劃，同步完善城市功能和商業(yè)迭代升級，最終實(shí)現(xiàn)人防工程、市政工程、地下商業(yè)、供銷網(wǎng)點(diǎn)四位一體的綜合體搭建。

而這種項(xiàng)目定位，極大程度地發(fā)揮了項(xiàng)目的戰(zhàn)備效益、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，已經(jīng)得到了項(xiàng)目所在地政府、市民與消費(fèi)者、商戶的認(rèn)可與歡迎。”謝國光表示。

掌握了天時(shí)、地利、人和，新合作發(fā)展在國家戰(zhàn)略和城市發(fā)展中找到了先機(jī)，已然站在了新時(shí)代商業(yè)發(fā)展的風(fēng)口。

02

合而不同

地下商業(yè)運(yùn)營的專業(yè)之路

地下商業(yè)開發(fā)因功能限制大、開發(fā)成本高、規(guī)劃設(shè)計(jì)難等因素，極大地拉高了入行門檻。因此，雖然市場前景廣闊，但專業(yè)運(yùn)營公司并不多見。

而新合作發(fā)展在地下商業(yè)運(yùn)營領(lǐng)域走出了一條獨(dú)具特色的成功之路。

其核心產(chǎn)品“新合作?星悅茂”項(xiàng)目，開業(yè)期間日均客流達(dá)30萬以上，開業(yè)項(xiàng)目全部實(shí)現(xiàn)100%招商，出現(xiàn)了地下商業(yè)人流超過地面商業(yè)的“奇跡”。

之所以稱為奇跡，是因?yàn)橄噍^于地面商業(yè)，地下商業(yè)運(yùn)營更像是戴著鐐銬在跳舞，在空間規(guī)劃、業(yè)態(tài)布局、品牌組合等方面，都存在其獨(dú)有的難點(diǎn)。

而新合作發(fā)展能讓其運(yùn)營的地下商業(yè)項(xiàng)目變成當(dāng)?shù)爻鞘腥藲饩奂�地，究竟有何“秘密武器”�?/p>

新合作?星悅茂的項(xiàng)目選址，結(jié)合當(dāng)?shù)厝朔拦こ蹋�全部占�?jù)了城市最核心商圈，特別是對于縣級市場這片只有傳統(tǒng)老百貨的“商業(yè)荒漠”，幾乎沒有競爭對手。

“關(guān)于項(xiàng)目定位，差異化競爭是根本。對于縣域級消費(fèi)群體而言，他們需要高大上的場景，但品牌卻需要接地氣。他們偶爾也會(huì)去體驗(yàn)星巴克，但不太可能像都市白領(lǐng)一樣天天買。

所以，縣域市場需要的并不是像一、二線城市那樣的大綜合體，大而全并一定適合。我們要打造的新合作?星悅茂項(xiàng)目是沉浸式商業(yè)，消費(fèi)者購物時(shí)，購買的不僅僅是商品，更是一種全方位的購物體驗(yàn)。

因此，通過將新奇設(shè)計(jì)、特色主題、前沿科技、高端場景等引進(jìn)商場，強(qiáng)化場所與消費(fèi)者之間的鏈接，延長消費(fèi)者的空間停留時(shí)間，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)體驗(yàn)的升級，進(jìn)而提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。”謝國光對項(xiàng)目的定位娓娓道來，向我們描述了一幅以滿足核心消費(fèi)需求為目的而打造的精美的商業(yè)場景圖。

“定位的理念是一致的，但每一個(gè)項(xiàng)目的最終定位卻不盡相同，因?yàn)槊恳粋�(gè)項(xiàng)目所在的城市不一樣，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)不一樣，消費(fèi)者的社群不一樣，文化結(jié)構(gòu)不一樣，實(shí)際上沒有一個(gè)項(xiàng)目是可以百分之百去復(fù)制的。”謝國光進(jìn)一步說道，在給每一個(gè)項(xiàng)目定位的過程中實(shí)際上沒有一個(gè)固定的模式或規(guī)則可以套用，而是需要根據(jù)不同的市場情況去定制。“

謝國光以重慶項(xiàng)目與張家界項(xiàng)目舉例，雖然都是公司的核心產(chǎn)品“新合作?星悅茂”，但它們的內(nèi)裝風(fēng)格、業(yè)態(tài)規(guī)劃、品牌組合的差異化就非常大。

項(xiàng)目的呈現(xiàn)一定是與城市當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、文化脈絡(luò)結(jié)合在一起的，更進(jìn)一步講，新合作發(fā)展在給項(xiàng)目定位時(shí)，追求的不是“千城一面”，而是“一城一色”。

品牌引進(jìn)方面，屈臣氏、麥當(dāng)勞、肯德基、特步、安踏等大眾化品牌雖然是“熱門選手”，但“我們從不過份追求品牌，品牌引進(jìn)遵循多元化、特色化和差異化原則，與地面商業(yè)互融互通，合而不同。

時(shí)尚潮牌、時(shí)尚餐飲、精品零售、扶貧專柜、生活?yuàn)蕵贰⒂H子游樂酒吧、網(wǎng)咖、黃金珠寶等品類會(huì)根據(jù)不同消費(fèi)需求靈活配比。”

通過品牌組合，新合作?星悅茂實(shí)現(xiàn)了商業(yè)空間價(jià)值最大化。

更為難能可貴的是，每一個(gè)新合作?星悅茂項(xiàng)目開業(yè)率都達(dá)到了100%，行業(yè)“招商難”這一老大難問題在新合作發(fā)展的項(xiàng)目中“蕩然無存”。

新合作發(fā)展在運(yùn)營過程中，積累了超5000個(gè)忠實(shí)的戰(zhàn)略品牌，項(xiàng)目開到哪里，商家跟著走到那里。良好的合作關(guān)系，為保障新合作?星悅茂滿鋪開業(yè)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

除了獨(dú)特的商品組合外，新合作發(fā)展還通過系列IP營銷來觸達(dá)消費(fèi)者，使得地下商業(yè)場所變成社交場所。

據(jù)悉，新合作發(fā)展深度打造原創(chuàng)IP——新心，通過新心將場景、品牌、文化與消費(fèi)者情感緊密鏈接，營造消費(fèi)者認(rèn)同的“趣味生態(tài)”。

《聯(lián)商網(wǎng)》注意到，在新合作發(fā)展的每一個(gè)地下商業(yè)項(xiàng)目中，都有“負(fù)責(zé)到底、服務(wù)到家“這8個(gè)大字，這是新合作發(fā)展一直秉承的服務(wù)理念，也是其網(wǎng)羅一大批忠實(shí)戰(zhàn)略商家和客戶的重要“武器”。

而新合作發(fā)展打造的“人防智慧商業(yè)街”更是解決了項(xiàng)目購物體驗(yàn)、綜合坪效及品牌組合等運(yùn)營難題。

通過搭建業(yè)務(wù)平臺、數(shù)據(jù)平臺及物聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)平臺，一方面沉淀業(yè)務(wù)，將業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化；另一方面將沉淀的數(shù)據(jù)進(jìn)行價(jià)值提煉，最終服務(wù)于商家與顧客，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)化。

比如，通過智慧物聯(lián)系統(tǒng)管理空調(diào)、新風(fēng)等設(shè)備的科學(xué)運(yùn)轉(zhuǎn)，可以有效地節(jié)約成本，提高經(jīng)營效益；通過消費(fèi)系統(tǒng)和租賃系統(tǒng)的智能化則為品牌汰換、項(xiàng)目精準(zhǔn)定位提供了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，使得地下商業(yè)項(xiàng)目真正實(shí)現(xiàn)顧客需求導(dǎo)向。

03

開拓創(chuàng)新

城市立體商業(yè)的領(lǐng)航之路

新合作發(fā)展通過增量新型供銷網(wǎng)絡(luò)搭建與“人防智慧商業(yè)綜合體”開發(fā)相結(jié)合的方式，在全國范圍內(nèi)快速布局，版圖不斷擴(kuò)大。

同時(shí)，新合作發(fā)展正積極謀劃打造城站一體軌道項(xiàng)目，“智慧停車場、教育、醫(yī)療、甚至消費(fèi)者的日常生活消費(fèi)需求，都能在下地鐵后的城站一體化項(xiàng)目和社區(qū)項(xiàng)目得到實(shí)現(xiàn)，顧客生活配套需求以及城市商場停車難等問題都可以通過向地下要空間得以解決”，謝國光描繪了未來地下商業(yè)發(fā)展的種種藍(lán)圖。

未來五年，新合作發(fā)展有著清晰的規(guī)劃：全力推進(jìn)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、商業(yè)運(yùn)營、商貿(mào)物流三大業(yè)務(wù)板塊，成為國內(nèi)商業(yè)運(yùn)營領(lǐng)域的一流企業(yè)。

“到2025年，完成100個(gè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)及至少15座物流產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)，商業(yè)運(yùn)營版塊實(shí)現(xiàn)500萬㎡商業(yè)面積開發(fā)，總經(jīng)營管理面積達(dá)到1000萬㎡，并積極謀求資本融資上市，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量快速發(fā)展，”未來，對于成為構(gòu)建城市立體商業(yè)新空間、賦能城市生長的一支全新力量，新合作發(fā)展信心滿滿。