餐飲巨頭九毛九最近有了新動(dòng)作，開(kāi)了一家名叫“太二前傳”的新店。

雖帶著“太二”兩個(gè)字，太二前傳賣(mài)的卻不是酸菜魚(yú)，而是川菜。開(kāi)店沒(méi)幾天，已經(jīng)有不少顧客前去打卡，大眾點(diǎn)評(píng)顯示的人均消費(fèi)超過(guò)160元，是九毛九目前客單價(jià)最高的門(mén)店。

在外界看來(lái)，這是九毛九進(jìn)軍高端餐飲市場(chǎng)的一次嘗試。九毛九也承認(rèn)了這一點(diǎn)，即太二前傳讓太二的整個(gè)品牌更加多元，同時(shí)彌補(bǔ)多人以及高端商務(wù)就餐場(chǎng)景。

九毛九現(xiàn)有“九毛九西北菜”“太二酸菜魚(yú)”“2顆雞蛋煎餅”“慫”“那未大叔是大廚”五個(gè)不同細(xì)分領(lǐng)域的品牌，其中太二酸菜魚(yú)貢獻(xiàn)了7成的營(yíng)收。至于新店太二前傳，似乎是九毛九為了提振去年的業(yè)績(jī)，推出的試驗(yàn)品。

九毛九方面透露，太二前傳的開(kāi)店其實(shí)很早就開(kāi)始籌備，從菜單研發(fā)寫(xiě)下第一個(gè)菜名，到現(xiàn)在近30道菜，打磨了將近一年的時(shí)間，今年6月份開(kāi)張。

九毛九最初做西北菜，在這條賽道上，走在它前頭的是西貝莜面村，九毛九只能排第二。而專(zhuān)注酸菜魚(yú)這個(gè)市場(chǎng)，九毛九創(chuàng)辦了太二，精簡(jiǎn)SKU縮小門(mén)店，趁著品類(lèi)紅利，坐上了行業(yè)第一的位置。

采取多品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)造新的增長(zhǎng)點(diǎn)，這種玩法已是常規(guī)操作。而成熟的供應(yīng)鏈，支撐起餐飲巨頭們的想象力。例如海底撈從前年開(kāi)始，就創(chuàng)立了至少7個(gè)子品牌，在全國(guó)各地鋪開(kāi)，走的是平價(jià)路線。

從原先細(xì)分的酸菜魚(yú)市場(chǎng)，切入更大的川菜賽道，從大單品邁向多爆品體系，這背后也透露出，九毛九想要緩解來(lái)自市場(chǎng)和品牌定位的焦慮。

前傳做川菜

沿用太二酸菜魚(yú)的名號(hào)，品牌形象高度重合，太二前傳究竟是不是“太二”的2.0版本？

宣稱(chēng)不再賣(mài)酸菜魚(yú)的太二前傳，定位是高端精品川菜主題店，從菜單到門(mén)店都有不小改變。

菜單上，主打菜換成了沸騰水煮魚(yú)、鮑魚(yú)海參毛血旺、鮮鮑魚(yú)回鍋肉三道美食，單價(jià)均在百元以上。其中水煮魚(yú)售價(jià)268元，使用了品質(zhì)感更高的桂花魚(yú)，超過(guò)太二酸菜魚(yú)土豪份鱸魚(yú)。

其余大部分菜品遵循川菜的精髓，同時(shí)融入一些甜品小吃，如芝士番薯、黃油啤酒、檸檬茶等，正統(tǒng)川菜與年輕化菜品的比例大概在8：2。

從頭到腳進(jìn)行升級(jí)，加上開(kāi)到租金更貴的商場(chǎng)，抬高價(jià)格也十分明顯。從顧客曬圖來(lái)看，到太二前傳吃一頓飯，花費(fèi)幾乎是之前的兩倍。

九毛九這番動(dòng)作，目的是想改變過(guò)去定位大眾、平價(jià)的中端市場(chǎng)，向高端餐飲進(jìn)軍。

原先九毛九選擇酸菜魚(yú)作為主打菜，是因?yàn)樵谥惺秸屠铮岵唆~(yú)的大眾接受度高，也容易做出爆品。酸菜魚(yú)的特點(diǎn)是魚(yú)肉鮮嫩，酸菜爽口，加上湯汁帶來(lái)酸辣的味覺(jué)體驗(yàn)，具備成癮性，在全國(guó)推廣上幾乎沒(méi)什么難度。

另外從生產(chǎn)流程來(lái)看，這道菜也易于標(biāo)準(zhǔn)化。酸菜魚(yú)的核心在于肉、酸菜和調(diào)料三樣材料。企業(yè)從上游供應(yīng)商采購(gòu)鱸魚(yú)，在冷鏈配送上保證時(shí)效。所有食材加工成半成品運(yùn)到餐廳，簡(jiǎn)單烹飪即可上菜。既減少后廚負(fù)擔(dān)，也提高了出餐效率。

不過(guò)定位大眾的酸菜魚(yú)，溢價(jià)空間卻很有限。酸菜魚(yú)屬于經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的產(chǎn)品，賣(mài)不了太貴，原料成本方面，最關(guān)鍵的食材淡水魚(yú)，市場(chǎng)價(jià)每斤不到10元。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，目前酸菜魚(yú)的人均消費(fèi)價(jià)格區(qū)間，主要還是集中在45元及以下。

再來(lái)看看這幾年酸菜魚(yú)市場(chǎng)發(fā)生的變化。九毛九最初在2015年推出太二酸菜魚(yú)，作為正餐面向一線和新一線城市的顧客，客單價(jià)是70-90元，已經(jīng)不低。背后的酸菜魚(yú)市場(chǎng)正處于爆發(fā)期，2019年全國(guó)已經(jīng)突破3.5萬(wàn)家。

同時(shí)可以看到，酸菜魚(yú)逐漸向快餐化、小份制轉(zhuǎn)型，價(jià)格更加實(shí)惠。背后是魚(yú)你在一起、嚴(yán)廚酸菜魚(yú)、九鍋一堂、渝是乎等品牌的奮力追趕。

其中魚(yú)你在一起的客單價(jià)為35到40元，比太二更低。在開(kāi)店速度上，魚(yú)你在一起采用了加盟形式，已經(jīng)突破1000家。而太二酸菜魚(yú)為直營(yíng)模式，目前僅有233家門(mén)店。

突飛猛進(jìn)的對(duì)手正在搶占市場(chǎng)，而處于一條狹小且成熟的賽道，九毛九開(kāi)始瞄向川菜這個(gè)大賽道，尋找品類(lèi)升級(jí)的機(jī)遇。

毋庸置疑，川菜的市場(chǎng)確實(shí)比酸菜魚(yú)更大，是僅次于火鍋的第二大類(lèi)別。川菜的特點(diǎn)是麻、香、辣，大眾認(rèn)知度高。另外川菜的核心在于調(diào)料，使用半成品菜也降低了烹飪難度。

在九毛九看來(lái)，盡管火鍋、酸菜魚(yú)、串串風(fēng)靡全國(guó)，在國(guó)內(nèi)卻很難找到川菜中餐的優(yōu)質(zhì)品牌，川菜也被廣泛貼上“麻辣”的刻板標(biāo)簽。問(wèn)題在于如何讓年輕群體，真正喜歡上正統(tǒng)川菜。

說(shuō)起來(lái)，太二原先主打的酸菜魚(yú)，本身就是一道川菜，如今要重做一遍正宗川菜，并沒(méi)有太大的驚喜。不過(guò)優(yōu)勢(shì)在于，通過(guò)前者積累的資源、營(yíng)銷(xiāo)體系和消費(fèi)人群，降低試錯(cuò)成本。

能否復(fù)制太二

在九毛九旗下所有品牌中，太二無(wú)疑是表現(xiàn)最出色的一個(gè)。

九毛九的創(chuàng)始人管毅宏，在1995年來(lái)到海南開(kāi)出第一家面館。管毅宏是山西人，賣(mài)的是便宜又地道的西北菜，招牌手工面從海南賣(mài)到廣州，生意很火爆。

不過(guò)九毛九不滿足于家庭和聚餐的消費(fèi)人群，在2010年升級(jí)了商業(yè)模式，向快時(shí)尚的連鎖模式轉(zhuǎn)型，也把門(mén)店開(kāi)進(jìn)購(gòu)物中心。這種方式吸引了更多年輕顧客，但也抬高了租金成本，尤其是走大店模式。

當(dāng)九毛九的生意遇到瓶頸時(shí)，管毅宏發(fā)現(xiàn)了新的商機(jī)，就是把大眾喜愛(ài)的酸菜魚(yú)做成單品，于是太二酸菜魚(yú)就誕生了，門(mén)店面積也縮減至200-300平方米。

說(shuō)來(lái)太二的經(jīng)營(yíng)模式很有意思，去過(guò)太二餐廳的顧客，或許對(duì)它的菜單和服務(wù)留有印象。首先它的菜單極為精簡(jiǎn)，主打的酸菜魚(yú)只有三種規(guī)格可選，價(jià)格從128-258元，只做一種辣度。加上涼菜、小吃、飲料等，SKU不超過(guò)30個(gè)，實(shí)屬稀少。

其次是一桌不超過(guò)4個(gè)人就餐，不拼桌不加位，還不做外賣(mài)。種種奇葩規(guī)定，反倒讓它成為一家網(wǎng)紅餐廳，吸引了80后和90后的年輕消費(fèi)者。

而把重心放到年輕消費(fèi)群體，九毛九在太二之后推出的品牌，包括“慫”火鍋和“2顆雞蛋煎餅”，也都一貫采用漫畫(huà)風(fēng)和時(shí)尚設(shè)計(jì)，仿佛把網(wǎng)紅兩個(gè)字刻進(jìn)了DNA。

特色經(jīng)營(yíng)理念之外，能夠看出太二想靠大單品體系制勝的策略。招牌菜只有酸菜魚(yú)，產(chǎn)品做精不做多，砍掉復(fù)雜的出餐流程。門(mén)店提供自助式服務(wù)，顧客無(wú)論是泡茶、添飯都是自己完成，服務(wù)員很少干預(yù)，平均一天最多可以翻5次臺(tái)。

高效運(yùn)轉(zhuǎn)背后，太二的核心競(jìng)爭(zhēng)力還包括供應(yīng)鏈能力，從上游保證貨源和品控。

九毛九一直選用加州鱸魚(yú)和自腌酸菜，保證菜品的口味和品質(zhì)。招股書(shū)里披露，九毛九僅從廣東佛山采購(gòu)鱸魚(yú)。「南方日?qǐng)?bào)」報(bào)道的“鱸魚(yú)大王”何氏水產(chǎn)，把廣東活魚(yú)賣(mài)到全國(guó)50多個(gè)城市，其中包括太二酸菜魚(yú)、盒馬鮮生、永旺等餐飲和零售商。

采購(gòu)的下一環(huán)節(jié)是加工。九毛九目前有三個(gè)中央廚房，分別位于海南、廣東和湖北，直營(yíng)門(mén)店均采用中央廚房配送，主要集中在華南和華東地區(qū)。

像太二前傳選擇在廣州開(kāi)出首店，也是因?yàn)榭拷偛克诘兀兄诋a(chǎn)品的品控。

中央廚房制作標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，門(mén)店直接售賣(mài)，就是一個(gè)去廚師化的過(guò)程，直接效果就是降低成本、縮短出餐時(shí)間。像預(yù)制菜能夠進(jìn)入許多To B的餐飲服務(wù)商，廣泛應(yīng)用到外賣(mài)模式，同樣是這個(gè)道理。

太二之所以受到“偏愛(ài)”，還是因?yàn)樗谋憩F(xiàn)足夠爭(zhēng)氣。在所有品牌中，太二是最賺錢(qián)的。無(wú)論是翻臺(tái)率、營(yíng)業(yè)額還是門(mén)店規(guī)模，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)把其他品牌甩在身后。

太二的擴(kuò)店計(jì)劃也最迅猛，過(guò)去一年新開(kāi)100多家門(mén)店，目前已有280家，翻臺(tái)率達(dá)到3.8，是九毛九的兩倍。這個(gè)也數(shù)字超過(guò)了海底撈，后者在去年的翻臺(tái)率是3.5。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，太二扛住了主品牌陣線收縮、其他子品牌盈利微弱的壓力。2020年，太二貢獻(xiàn)了19.6億元的營(yíng)收，占比由上年的47.5%提升到72.3%，客單價(jià)從75元提升到79元。

至于新推出的太二前傳，九毛九透露，其供應(yīng)商和太二屬于同一體系。不過(guò)太二前傳沒(méi)有用鱸魚(yú)，選用的是桂花魚(yú)，整體還是圍繞產(chǎn)品和體驗(yàn)做提升，走年輕化路線。

餐飲巨頭采用多品牌、跨品類(lèi)的打法，已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。海底撈也孵化了眾多子品牌，有主打面食的十八汆、撈派有面兒、佰麩私房面，還有銷(xiāo)售川式蓋飯的飯飯林、陜西特色美食的秦小賢等，價(jià)位普遍在10-20元。海底撈瞄向這類(lèi)快餐面食，打的是價(jià)格戰(zhàn)。

和海底撈不同的是，呷哺呷哺、九毛九推出的新品牌，則是在門(mén)店升級(jí)中獲得溢價(jià)空間，進(jìn)入高速成長(zhǎng)期。一個(gè)典型例子就是呷哺呷哺推出的湊湊火鍋。從業(yè)績(jī)、開(kāi)店速度，以及顧客反饋各方面來(lái)看，湊湊都遠(yuǎn)高于呷哺呷哺，因此成為營(yíng)收主力，和太二如出一轍。

不過(guò)要滿足消費(fèi)者的胃，沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。在一些消費(fèi)者來(lái)看，太二酸菜魚(yú)算是“普通的好吃”。變得高級(jí)的太二前傳，同樣有顧客評(píng)價(jià)“不值得”。

至于能否復(fù)制太二的成功經(jīng)驗(yàn)，九毛九認(rèn)為是可以的，但過(guò)程相對(duì)困難。不僅要找到另一個(gè)類(lèi)似酸菜魚(yú)的好賽道，還得長(zhǎng)時(shí)間不計(jì)回報(bào)的打磨運(yùn)營(yíng)、品牌、供應(yīng)鏈上的細(xì)節(jié)，也不是每家餐飲企業(yè)都有這樣的耐心。

拋開(kāi)外界認(rèn)為的業(yè)績(jī)壓力，能否創(chuàng)造一個(gè)成功的品牌，根本上來(lái)自對(duì)市場(chǎng)的洞察。要說(shuō)餐飲巨頭們最近一年的發(fā)展，海底撈、呷哺呷哺、九毛九等都在加速擴(kuò)張，策略也越發(fā)清晰。

一是品牌定位發(fā)生改變，走向下沉或者高端市場(chǎng)，覆蓋更多人群。其次是加速零售化，推出自熱食品、預(yù)制菜等產(chǎn)品，補(bǔ)充到家消費(fèi)場(chǎng)景。

餐飲品牌們的突破也基本圍繞前后端的革新。首先對(duì)前端門(mén)店，從菜品、服務(wù)、空間設(shè)計(jì)，乃至一些服務(wù)細(xì)節(jié)，讓消費(fèi)者直接感知品牌價(jià)值。

再者就是加大對(duì)后端供應(yīng)鏈的投入，通過(guò)集中采購(gòu)穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)降低原料和人力成本。一些把傳統(tǒng)小吃重做一遍的新品牌，從供應(yīng)鏈建設(shè)到數(shù)字化運(yùn)營(yíng)進(jìn)行升級(jí)，也走向萬(wàn)店規(guī)模。

說(shuō)到底，未來(lái)餐飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)，核心還是在于供應(yīng)鏈。