在對(duì)“性”的感知還朦朧的年代，談?wù)撔院陀偸请[秘的，知乎上有知友曾分享過(guò)一段經(jīng)歷：收到閨蜜的禮物，欣喜地打開(kāi)后發(fā)現(xiàn)是一件情趣內(nèi)衣，“沒(méi)有一絲絲防備，當(dāng)時(shí)還是感覺(jué)非常羞恥”——這幾乎也是大多數(shù)人首次接觸情趣用品時(shí)的心理，需求被藏了起來(lái)。

一個(gè)很明顯的變化是，年輕人們變得越來(lái)越坦率，他們開(kāi)始大方地接受。從B站的彈幕“我為什么突然黃了”到杜蕾斯出圈的“Just do it”，老司機(jī)們勇當(dāng)車頭，污文化甚至成為一種社交辭令，吸引著圈層人群的交往。

“污不等于黃，不等于下流，都2021年了，總不至于還要談性色變吧。”在97年出生的Emma看來(lái)，情趣用品也是一種對(duì)美和欲望的需求，就像喝奶茶解決的是口腹之欲，生理欲望也很正常，遮遮掩掩才顯得“很不酷”。

艾媒咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，34.82% 的受訪者想要嘗試情趣用品，28.13% 認(rèn)為情趣用品令人愉悅。避孕套、震動(dòng)棒、情趣跳蛋、情趣內(nèi)衣，這些藏在欲望表層下的商品，正在浮出水面。只不過(guò)，情趣類總會(huì)和露骨劃上等號(hào)。打開(kāi)淘寶直播、抖音快手短視頻，甚至豆瓣、微博等社區(qū)平臺(tái)，你很難直接搜到這些情趣商品。

6月24日，醉清風(fēng)遞交招股書(shū)，頂著“沖擊情趣用品第一股”的名頭，賺足了行業(yè)內(nèi)的目光，但是不到一個(gè)月時(shí)間，醉清風(fēng)就撤回了上市申請(qǐng)。

戴著鐐銬的情趣用品市場(chǎng)，能被年輕人們打開(kāi)嗎？

01 

情趣用品第一股折戟IPO

很多人對(duì)情趣用品的印象還停留在街邊小店，藏在犄角旮旯里的小門店，搭配著兩扇玻璃門，或者粉紅色的霓虹燈，大大的廣告牌上打著“性保健”。想要買點(diǎn)情趣用品的顧客老是出沒(méi)在夜晚，全副武裝力求“不被任何熟人認(rèn)出來(lái)”。其實(shí)，在看不見(jiàn)的角落，情趣行業(yè)早已學(xué)起了“電商玩法”，把生意搬到了線上。

2008年4月，醉清風(fēng)的創(chuàng)始人楊昌亮在淘寶創(chuàng)建了一個(gè)情趣用品店鋪，他希望自己做的能夠和別人不一樣，就像行業(yè)里的一股清風(fēng)，于是給店鋪起名“醉清風(fēng)”。2018年-2020年，醉清風(fēng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.61億元、9.65億元、10.67億元，同期實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)0.63億元、1.1億元、0.97億元，并且做到了天貓類目第一。醉清風(fēng)賣得最好的是器具類產(chǎn)品，以及避孕套、測(cè)孕等計(jì)生用品。這兩類產(chǎn)品為醉清風(fēng)貢獻(xiàn)了七成以上的收入。

情趣用品店

在情趣用品行業(yè)，一年賣10個(gè)億已經(jīng)算得上悶聲發(fā)大財(cái)，為何臨時(shí)撤回上市申請(qǐng)？

醉清風(fēng)方面表示，是出于加強(qiáng)品牌建設(shè)、市場(chǎng)培育、研發(fā)實(shí)力以及提高核心競(jìng)爭(zhēng)力等方面的考慮——很難說(shuō)這是一套推辭，因?yàn)檫@些問(wèn)題確實(shí)是業(yè)內(nèi)一直抱有的質(zhì)疑。從招股書(shū)數(shù)據(jù)來(lái)看，醉清風(fēng)存在的風(fēng)險(xiǎn)不少，不算是為上市做好了萬(wàn)全準(zhǔn)備。

首先是設(shè)計(jì)同質(zhì)化。醉清風(fēng)走的是“自有品牌+代理品牌”的模式，其中，代理品牌占營(yíng)收的大頭，包括有杜蕾斯、岡本、杰士邦等在內(nèi)的100多個(gè)品牌。2020年，醉清風(fēng)銷售代理品牌的收入達(dá)到6.9億元，占當(dāng)年?duì)I收的65%，僅杜蕾斯一家的產(chǎn)品，就賣出了2.5億元；自有品牌謎姬、霏慕增速不錯(cuò)，但都是貼牌加工，并不能給醉清風(fēng)打造強(qiáng)護(hù)城河。

2020年，醉清風(fēng)研發(fā)費(fèi)用僅占營(yíng)業(yè)收入的0.23%。相比起超過(guò)200人的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品和技術(shù)開(kāi)發(fā)人員只有18個(gè)，研發(fā)設(shè)計(jì)能力上的薄弱由此可見(jiàn)一斑。

其次是，刷單和套現(xiàn)的問(wèn)題。

2018-2020年，醉清風(fēng)3年合計(jì)刷單4650.74萬(wàn)元。官方的解釋是，刷單訂單未確認(rèn)收入，不存在虛增公司業(yè)績(jī)的情形，且去年10月就已停止刷單。刷單金額雖然不大，但對(duì)于投資人而言，無(wú)疑是增加了風(fēng)險(xiǎn)。而近三年醉清風(fēng)累計(jì)分紅高達(dá)2.39億元，占公司利潤(rùn)總和的88.19%，僅楊昌亮夫妻二人就套現(xiàn)約1.99億元，很容易讓外界認(rèn)為其上市純粹是為了“圈錢”。

此外，醉清風(fēng)不涉及供應(yīng)鏈，原本就是輕資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)起家，如果說(shuō)情趣用品生意有兩次突破，一次是從線下走到線上，線上購(gòu)買更具私密性，從某種意義上來(lái)說(shuō)克服了消費(fèi)者的“羞恥感”；第二次則是如何從產(chǎn)品走到品牌。醉清風(fēng)依靠電商平臺(tái)打開(kāi)了情趣用品的銷售市場(chǎng)，但顯然，還停留在只有產(chǎn)品、品牌薄弱的階段。

02 

戴著鐐銬跳舞的情趣用品

過(guò)去一年，直播電商成為新的風(fēng)口。在薇婭、李佳琦直播間，消費(fèi)者們見(jiàn)識(shí)了很多的新品牌，get了不少寶藏好物。但對(duì)于情趣用品行業(yè)來(lái)說(shuō)，頗有一絲“外界風(fēng)雨與我無(wú)瓜”的意思。打開(kāi)抖音、快手，搜索震動(dòng)棒、跳蛋等關(guān)鍵詞，幾乎都是被短視頻平臺(tái)屏蔽的。電商平臺(tái)上，情趣用品店也很“佛”，直播不開(kāi)，賣貨仍然是用戶自然搜索的邏輯——只有用戶有了強(qiáng)需求，才會(huì)在電商平臺(tái)搜索下單。

在國(guó)內(nèi)，情趣用品時(shí)常和色情畫(huà)上等號(hào)，拓展用戶非常困難。2015年，醉清風(fēng)才成為天貓第一家成人用品旗艦店；2016年，京東才正式成立了成人用品部；同年，情趣用品第一次進(jìn)入天貓雙11的主會(huì)場(chǎng)，官方也只邀請(qǐng)了3家：康愛(ài)多、杜蕾斯、醉清風(fēng)，分別代表著藥店、品牌商和渠道商。

在這種背景下，國(guó)內(nèi)沒(méi)什么叫得上號(hào)的情趣用品品牌，似乎也情有可原。但反向思考來(lái)看，由于市場(chǎng)的謹(jǐn)慎，宣傳推廣上的策略對(duì)于情趣用品企業(yè)而言，影響也就更為重要。

這意味著，誰(shuí)能最先打造出強(qiáng)大的品牌力，就能最快速地占領(lǐng)情趣市場(chǎng)。

根據(jù)《2020線上情趣用品消費(fèi)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，85后及90后是目前線上情趣消費(fèi)的主要人群，且95后在搜索表現(xiàn)、人均消費(fèi)增速上表現(xiàn)亮眼。智研咨詢發(fā)布的另一組數(shù)據(jù)顯示，女用器具銷售額在不斷增長(zhǎng)中，18、19年增長(zhǎng)率分別達(dá)到114.4%和67.2%，遠(yuǎn)超男性市場(chǎng)的增幅。

換句話說(shuō)，年輕人是情趣商品破圈的最大助力，女性消費(fèi)者則是用戶增量的關(guān)鍵。這些年，情趣用品企業(yè)一直都在“去污名化”，努力吸引這兩個(gè)消費(fèi)群體。

把自己變得有趣和把自己變得好看，是它們慣用的兩個(gè)法寶。擅長(zhǎng)內(nèi)涵開(kāi)車的杜蕾斯，用俏皮而又極具創(chuàng)意的文案，精準(zhǔn)地把握了風(fēng)流而不下流的尺度，把自己玩成一個(gè)梗，深受年輕人的喜愛(ài)；大人糖則瞄準(zhǔn)女性市場(chǎng)，把情趣用品做的像精美的藝術(shù)品，推出淡藍(lán)色小海豹狀的情趣跳蛋，吸引用戶的目光；醉清風(fēng)雖然幾乎不開(kāi)帶貨直播，但卻通過(guò)店鋪動(dòng)態(tài)不斷發(fā)布兩性知識(shí)，開(kāi)設(shè)#醉清風(fēng)小課堂#。

今年，更有品牌首次找了明星代言人，請(qǐng)來(lái)小S為情趣用品帶貨。作為敢愛(ài)敢恨的綜藝女王，小S曾多次鼓勵(lì)大眾丟掉偶像包袱和害羞自卑、綻放性魅力。這也就代表，她成為“首位”試水成人品牌的女性代言人，會(huì)非常具有說(shuō)服力。截至發(fā)稿前，伴隨代言官宣發(fā)布的宣傳視頻《超感性日記》播放量已經(jīng)達(dá)到2396萬(wàn)。

「電商在線」留意到，名人效應(yīng)確實(shí)能賦予行業(yè)一些新的特質(zhì)。在《鋼鐵俠》中扮演小辣椒的女星Gwyneth Paltrow，在今年2月推出自有品牌 Goop，上架的第一款振動(dòng)器在當(dāng)天就全部售罄；此前，《五十度灰》的女主扮演者Dakota Johnson也成為情趣品牌Maude的聯(lián)合創(chuàng)意總監(jiān)。這些極富特色的明星站臺(tái)，除了讓產(chǎn)品破圈外，無(wú)疑也讓情趣用品帶上了“潮流”、“前衛(wèi)”、“勇敢”的標(biāo)簽。

03 

情趣電商的三種發(fā)展路徑

雖然情趣用品的生意，看上去不是那么好做，但它依然是個(gè)未被發(fā)掘完畢的藍(lán)海市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，如今國(guó)內(nèi)情趣用品市場(chǎng)滲透率為38.5%，相較于日本74.1%的滲透率，仍有很大的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。如今市面上除了醉清風(fēng)，愛(ài)侶健康、春水堂、他趣股份、桔色科技等公司都是可見(jiàn)的業(yè)內(nèi)玩家。

其中，2016年在新三板掛牌的愛(ài)侶健康，一直虧損，已于今年5月終止掛牌。最早開(kāi)始做情趣生意的春水堂，僅在2018年實(shí)現(xiàn)短暫盈利，之后又開(kāi)始連年虧損。但是新玩家依然層出不窮——以情趣用品為關(guān)鍵詞搜索，企查查數(shù)據(jù)顯示，今年上半年新增超過(guò)5.2萬(wàn)家情趣用品企業(yè)，超過(guò)2020年全年新增量的2.9萬(wàn)家。

歸集一下目前主要有三類情趣電商模式，以醉清風(fēng)為代表，早期做渠道代理，后期順理成章開(kāi)始做自有品牌，輕資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式，不觸碰供應(yīng)鏈，更能吃到品類紅利。而它的劣勢(shì)是研發(fā)能力薄弱、過(guò)于依賴渠道。

相較而言，同樣頭部的春水堂和他趣一直在不斷地轉(zhuǎn)型。

春水堂最早也是在淘寶上開(kāi)店，中間嘗試過(guò)開(kāi)線下加盟店，但之后又關(guān)閉，目前主要是做垂直電商，有自己的APP。“之前我們布局的領(lǐng)域很多，鋪得很廣。后來(lái)趨向于一些強(qiáng)勢(shì)的業(yè)務(wù)，不打面，不打線，打點(diǎn)。”春水堂的創(chuàng)始人藺德剛認(rèn)為，在消費(fèi)品領(lǐng)域，超級(jí)單品特別重要，因而在2019年開(kāi)始做戰(zhàn)略收縮，聚焦硅膠娃娃和伴侶機(jī)器人、女性健康產(chǎn)品。

他趣最早也是做垂直電商，但特色是建立用戶社區(qū)，更偏近于社區(qū)電商。去年年底，他趣宣布從兩性健康垂直類平臺(tái)，向主題性泛娛樂(lè)平臺(tái)轉(zhuǎn)型。目前打開(kāi)他趣APP，社交、直播、聊天才是核心，商品已經(jīng)不在APP內(nèi)直接銷售。但關(guān)注他趣微信公眾號(hào)可以發(fā)現(xiàn)，他趣通過(guò)社交引流來(lái)的用戶，依然可以在微信商城購(gòu)買情趣用品。

春水堂自營(yíng)APP

春水堂在產(chǎn)品上下功夫，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是正確的，但拖慢了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的速度，在流量越來(lái)越昂貴的今天，垂直電商的生存空間也在不斷縮窄；他趣加碼社交，但是兩性關(guān)系平臺(tái)轉(zhuǎn)型而來(lái)的社交平臺(tái)，在尺度上更難以把控，要從社交變現(xiàn)路徑也更為漫長(zhǎng)。

無(wú)論是醉清風(fēng)、春水堂還是他趣，都在尋求生意的增量。它們?cè)诓煌A段選擇的生意策略，讓它們?nèi)缃癯尸F(xiàn)出迥然不同的面貌。很難說(shuō)哪一種模式更為健康，能走得更為長(zhǎng)遠(yuǎn)。至少?gòu)哪壳皝?lái)看，頭部品牌在產(chǎn)品、渠道、用戶的積累上都各有千秋。

但如果按照生意的本質(zhì)來(lái)看，挖掘出消費(fèi)者的情趣需求，開(kāi)發(fā)出更符合市場(chǎng)期待的情趣用品，才更為重要。尤其是在這樣一個(gè)以人的愉悅感為核心的行業(yè)，誰(shuí)離用戶更近，或許才能真正抓住未來(lái)。