奈雪的茶上市、喜茶估值600多億、巴奴火鍋拿下億元融資……回顧這兩年餐飲業(yè)的發(fā)展，盡管疫情原因，卻并不影響這些品牌的融資上市。

從這里，伯虎財經(jīng)也讀到了一個信息：單品類成為餐飲業(yè)新的發(fā)展趨勢。

大家有沒有發(fā)現(xiàn)，近兩年小龍蝦、酸菜魚、牛蛙、肉蟹煲、鍋盔等這些單品品牌不斷涌出？各大機(jī)構(gòu)也在不斷加碼投資？

2020年，九毛九的上市也讓更多人關(guān)注到了其子品牌“太二酸菜魚”。這家做酸菜魚的公司，僅花了6年的時間就做成了頭部品牌，成為正餐的大勢品牌。

很難想象，一個專做酸菜魚的單品餐飲品牌，開店280家，營收27億，遍布一二線城市，并成為2020年酸菜魚品類凈增長第一名。

（太二發(fā)廊快閃店）

最近，太二酸菜魚又出新動作，在上海、廣州、深圳、杭州這四個城市推出“太二發(fā)廊”活動。

（城市宣傳海報）

太二發(fā)廊是太二酸菜魚六周年推出的快閃活動，快閃店推出了洗頭區(qū)、發(fā)型自由區(qū)、焗中焗區(qū)等七大體驗(yàn)區(qū)和外送兩大彩蛋。

伯虎財經(jīng)不禁好奇，這家做酸菜魚的餐飲企業(yè)怎么“不務(wù)正業(yè)”，做起頭發(fā)來了？有著1200萬年輕粉絲的太二酸菜魚，憑借什么秘訣將一道酸菜魚做到了27億？ 

一碗酸菜魚撬動27億

不得不說，太二酸菜魚的成功，首先是選擇了一個正確的賽道。

2015年，可以說是餐飲業(yè)的“高光時刻”，眾多投資機(jī)構(gòu)紛紛入局，一共投資了250多起，融資金額達(dá)到100多億元。

可到了2015年后，投資案例數(shù)逐年下滑，資本越來越理性，優(yōu)質(zhì)企業(yè)成了資本眼中的“香餑餑”。

在主營業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊，營收增長收窄的情況下，九毛九集團(tuán)發(fā)現(xiàn)了酸菜魚這個大品類，決定入局。

2015年太二創(chuàng)立的時候，酸菜魚的市場規(guī)模是52億，到2019年已達(dá)到了174億，并且還在以每年30%的復(fù)合增長率不斷增長。

太二并不是第一個發(fā)現(xiàn)酸菜魚這個風(fēng)口的，自2015年到2019年全國陸續(xù)開了3萬多家酸菜魚店。

但最后活下來的連鎖品牌，為數(shù)不多。而太二酸菜魚就做到了品類第一，勢頭非常猛。

首先，太二細(xì)化了酸菜魚品類，分化出老壇子酸菜魚的新品類，成為這個品類的代表，并提出了“酸菜比魚好吃”的口號。

其次，太二的酸菜制定了標(biāo)準(zhǔn)：腌足近30天。太二在四川的酸菜腌制基地里選天然的好泉水制作鹽水，保證酸菜口感脆爽、酸味達(dá)標(biāo)，且?guī)в腥樗嵛丁?/p>

就這樣，經(jīng)過嚴(yán)格的產(chǎn)品把控和區(qū)分市場定位的營銷策略，太二成為行業(yè)佼佼者。

過去一年，太二交出了令人滿意的答卷。年報顯示，2020年太二收入19.62億元，同比增長53.6%，比2019年增長了24.8%。

未來兩年，太二計劃再開300家餐廳，覆蓋美國、加拿大、歐洲、日本、韓國、新加坡等多個國家和地區(qū)。

為什么是太二酸菜魚？

從三萬多家到數(shù)百家，酸菜魚品牌經(jīng)歷了一輪大浪淘沙。但為什么，最后的頭部玩家是太二酸菜魚？

伯虎財經(jīng)分析認(rèn)為，這離不開“人、貨、場”。

在“人”上，太二酸菜魚推崇極簡主義。

他們舍棄了聚會場景，不提供四人以上拼桌，不提供酒水。很多人無法想象只有一道主菜、不提供酒水的餐飲店。

太二還舍棄了以下服務(wù)：等桌、倒水、加菜、點(diǎn)餐、打包。消費(fèi)者進(jìn)店流程簡化，自助倒水、點(diǎn)單、支付，給年輕人減去吃飯的心理壓力。

在“貨”上，太二非常注重菜品的品質(zhì)。

太二的特色菜品是老壇酸菜魚，餐廳包括配菜、涼菜、小吃、蔬菜、小面只有20余個SKU，幾乎是中餐里產(chǎn)品數(shù)量最少的品牌。

為了做出區(qū)別于市面上的酸菜魚，太二用傳統(tǒng)老壇工藝腌酸菜，模仿地窖環(huán)境，把酸菜做到最好，打出了“酸菜比魚好吃”的口號，樹立起了獨(dú)一無二的產(chǎn)品壁壘。

太二從源頭的魚和酸菜都以高度標(biāo)準(zhǔn)化制作，在產(chǎn)品上他們嚴(yán)格要求自己：

比如選用的鱸魚，片魚都有講究，厚度維持在0.2CM，長度控制在7CM左右。并且選用鱸魚肉質(zhì)細(xì)嫩的背部，去骨去尾去魚腩，以確保肉質(zhì)彈韌爽滑。

比如自己腌制的老壇酸菜每天定量，沒有好的酸菜，做不出好的酸菜魚。店里寧愿不營業(yè)、不接客，也要保證出品品質(zhì)。

菜品研發(fā)能力上，太二從用戶心態(tài)的底層邏輯延展到研發(fā)、落地、推廣，謹(jǐn)慎而精準(zhǔn)，這才做出一道美味的酸菜魚。

而在“場”上，太二的門店遍布各大核心商圈。

在人多繁華、高檔區(qū)域、高檔mall等地方無一例外的都能找到太二酸菜魚。

在很多商業(yè)綜合體內(nèi)，太二和海底撈一樣被安排在最高的樓層。這意味著太二成為了綜合體的流量來源，也享受著和海底撈一樣的房租優(yōu)惠。

此外，太二采用的是直營門店模式，可直接把控產(chǎn)品品質(zhì)，也避免了出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量等問題。

如此來看，太二的爆紅有跡可循。

太二發(fā)廊背后的邏輯

7月22日-7月25日，為慶祝六周年慶，太二在上海、廣州、深圳、杭州舉辦了“太二發(fā)廊”活動。

伯虎財經(jīng)不禁好奇，這是個什么活動？為什么一個做酸菜魚的去開發(fā)廊了？

原來還是熟悉的秘方，太二這次又推出了快閃活動，和之前的澡堂玩法如出一轍。

在這次的六周年活動中，太二延續(xù)了一貫的風(fēng)格：

首先是上頭到底的酸爽體驗(yàn)，發(fā)廊的“換發(fā)型”、洗發(fā)露冰粉等能讓人感到酸爽。

接著是從眼睛到嘴巴都照顧到的品牌體驗(yàn)，統(tǒng)一且具有視覺沖擊力的門店裝潢，配合令人驚喜的品牌廣告片，及憑借魔性小卡片現(xiàn)場抽取的盲盒福利，都給消費(fèi)者帶來了沉浸式的觀感體驗(yàn)。

太二這是玩的哪一出？

從中醫(yī)館到澡堂到發(fā)廊，太二通過系列活動一直在強(qiáng)化“酸爽標(biāo)簽”。而本次的發(fā)廊活動重在倡導(dǎo)年輕人“專注上頭，酸爽自由；剪掉標(biāo)簽，真實(shí)做自己”。

互動性是衡量品牌是否老化的標(biāo)志。

太二善于制造與消費(fèi)者溝通的渠道與場景，有趣、好玩、有來有往……是在太二獨(dú)有的消費(fèi)體驗(yàn)。這種市場上獨(dú)一份的消費(fèi)體驗(yàn)，擊中了同樣有個性、有態(tài)度的年輕人。

這次活動，太二可謂做了充足的準(zhǔn)備。先是推出視頻進(jìn)行宣傳，接著消費(fèi)者在門店領(lǐng)取魔性小卡片就可以到現(xiàn)場抽取多一次盲盒，在快閃店進(jìn)行期間到店吃魚還有洗發(fā)露冰粉贈送。

最后通過一個收官視頻結(jié)束本次活動，致敬每一個酸爽做自己的人。

可以看出，太二從來都不滿足于做魚。從幾年前就開始做的博物館、澡堂到今天的發(fā)廊，太二在做魚上的堅持和開與做魚主題毫無關(guān)聯(lián)的快閃店似乎很矛盾。

但說到底，還是為了輸出他們堅持做自己，即使是很二的方式的態(tài)度，這種與當(dāng)下年輕人天然契合的價值觀和態(tài)度，便是引領(lǐng)太二一路高歌猛進(jìn)，圈定年輕群體的最大法寶。

在太二的品牌內(nèi)涵里，“二” 不再意味著不靠譜、不上道甚至不著調(diào)，而是意味著匠心精神、潮流體驗(yàn)和產(chǎn)品主義。

太二認(rèn)為不二的人是有病，得治。所以太二設(shè)計了中醫(yī)館的營銷活動，專治不二。年輕化的品牌塑造是很成功的，也很有必要。

這一次的發(fā)廊快閃店活動，也在呼吁年輕人勇敢做自己。看似無厘頭，實(shí)則是太二表達(dá)態(tài)度的一種方式。

從今年婦女節(jié)，太二為給女神們送祝福，將用了6年的招牌Logo中的IP人物“二老板”的刀和魚換成手捧玫瑰花。到五周年店慶活動將東北特色“澡堂”推廣到全國，在商場開設(shè)澡堂。

（婦女節(jié)，太二為女神們送祝福）

（太二推出澡堂快閃店）

可以說，太二非常善于反常規(guī)的場景化營銷。將品牌價值觀與活動巧妙融合在一起，用適合年輕人的表達(dá)方式，讓年輕人產(chǎn)生最大的認(rèn)同感。

不得不說，太二真“會玩”。

憑一個單品突圍的秘訣——

抓住新世代的“口味”

如果說太二酸菜魚做對了什么？

首先，太二選對了品類，而它對產(chǎn)品的執(zhí)著、對供應(yīng)鏈的把控、對消費(fèi)者的洞察也讓它成為了今天的品類頭部品牌。

此外，憑一個單品突圍的秘訣還在于太二抓住了新世代的“口味”，緊貼年輕一代的喜好。

第一，與其他餐飲品牌相比，太二在不斷融入年輕人。

太二在創(chuàng)立之初設(shè)立了兩個人物形象：一個是沉默寡言、認(rèn)真做魚的“二老板”；一個是略帶沙雕、負(fù)責(zé)賣魚小二哥。

太二用更直觀、生動的漫畫方式，借助IP人物與粉絲溝通對話，與其他餐飲品牌的公眾號風(fēng)格迥異。

這種風(fēng)格還體現(xiàn)在太二的門店形象設(shè)計上，黑白版畫是太二獨(dú)有的風(fēng)格，非常具有沖擊力，為年輕人的交流提供了輿論話題。

第二，打造粉絲經(jīng)濟(jì)，傾聽粉絲聲音。

太二是最早開展粉絲運(yùn)營，并且是成功做好粉絲運(yùn)營的餐飲品牌之一。公眾號粉絲超1200萬，建立了700多個微信粉絲群，擁有約40萬核心粉絲，強(qiáng)大的粉絲群也為此次活動打下用戶基礎(chǔ)。

并且，太二會不定期和粉絲對暗號互動，贈送粉絲小禮品。

去年7月，太二更是在太原開出首家“超級粉絲店”，專門送給一個叫“申雨”的鐵粉。太二在其經(jīng)典黑白色的基礎(chǔ)上，特別為粉絲增加了女性化的粉色元素：為粉絲設(shè)計專屬牌匾、主題墻等。 

（太二為粉絲開的店）

為粉絲開店，太二大概是國內(nèi)第一家這樣做的餐飲品牌。首家“超級粉絲店”以開業(yè)即引爆了餐飲人的朋友圈，這也說明了太二非常注重粉絲的體驗(yàn)感。

第三，傳遞“二”態(tài)度，品牌人格化。

太二通過一系列有趣且走心的營銷活動，輸出有個性、有態(tài)度的品牌文化；構(gòu)建多種溝通體系，滿足各層次消費(fèi)者的不同需求，成功俘獲年輕一代的心。品牌的價值主張：個性和堅持，同樣也是對“二”青年們的一種肯定。這成功拉近了品牌與消費(fèi)者的心理距離，為太二不斷擴(kuò)張市場打下了基石。

不斷傳遞“二”態(tài)度，強(qiáng)化“酸爽”標(biāo)簽，品牌人格化，是太二的終極奧秘。

伯虎財經(jīng)認(rèn)為，做好單品品牌，賽道、模式、品牌化缺一不可，但更為重要的是讀懂消費(fèi)趨勢，讀懂年輕人。

當(dāng)年輕的新世代群體逐漸成為市場主流，如何接近這群數(shù)量接近2.5億、擁有驚人消費(fèi)能力的年輕人，是餐飲企業(yè)都在思考的事情。

太二發(fā)廊快閃店的背后，是太二酸菜魚對年輕人的鉆研與用心。誰抓住了新世代，誰就拿下了未來。

作為單品品牌在眾多餐飲品牌中突圍的一個典型案例，太二要面臨的考驗(yàn)還很多。