又一批進(jìn)口高端美妝首店來了。

8月，在上海IFC國(guó)金中心、新世界大丸、北京SKP等國(guó)內(nèi)一線商場(chǎng)里，不少消費(fèi)者驚喜地發(fā)現(xiàn)，潘海利根、阿蒂仙、Laura Mercie、The Ginza、Charlotte Tilbury等一些過去只能通過代購(gòu)或跨境渠道買到的高端小眾品牌，還有華倫天奴美妝這樣的全新品牌，已經(jīng)在商場(chǎng)中劃出圍擋區(qū)域，不久后即將正式面世。

和過去的幾波進(jìn)口美妝品牌入華潮一樣，這批品牌基本均隸屬于跨國(guó)美妝巨頭，但不同的是，除了歐萊雅集團(tuán)仍然堅(jiān)挺之外，這次站在臺(tái)面上爭(zhēng)奇斗艷的主角變成了資生堂和西班牙Puig集團(tuán)——它們來勢(shì)洶洶，多品牌齊放，而另一邊，雅詩(shī)蘭黛和韓系集團(tuán)卻紛紛“缺席”本輪競(jìng)爭(zhēng)。

雖然這些品牌早已在近一年中宣布正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并通過天貓國(guó)際等跨境渠道開設(shè)線上店，但對(duì)于它們來說，線上店似乎更像是豎起一面旗幟、敲響第一聲戰(zhàn)鼓，這次落柜才是亮出兵刃正面搏殺。

在中國(guó)的實(shí)體零售陣地上，高端美妝市場(chǎng)正迎來新一輪洗牌。

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6大品牌圍擋，Urban Decay即將進(jìn)入絲芙蘭實(shí)體店

御銀座THE GINZA是這批中唯一的奢侈護(hù)膚品牌，今年5月，它在首屆中國(guó)國(guó)際消費(fèi)品博覽會(huì)期間正式宣布進(jìn)入中國(guó)，品牌推崇“宛如量體裁衣的高級(jí)定制服裝”護(hù)膚概念，價(jià)格不菲但仍受消費(fèi)者追捧，首批進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)共15個(gè)SKU。

目前，御銀座THE GINZA已經(jīng)在上海IFC國(guó)金中心圍擋，另外在北京落柜SKP新光中心，品牌計(jì)劃屆時(shí)9月上海、北京雙柜同開。有消費(fèi)者在小紅書評(píng)價(jià)說，“這個(gè)號(hào)稱只在產(chǎn)地本土特定柜臺(tái)銷售的貴婦品牌，終于來到中國(guó)了。”

與此同時(shí)，潘海利根和阿蒂仙之香這兩個(gè)小眾香水品牌也已經(jīng)在上海IFC國(guó)金中心圍擋。

潘海利根來自1870年的英國(guó)，至今有140多年品牌歷史，還是維多利亞時(shí)期的王室御用香氛。阿蒂仙之香則來自法國(guó)，1976年誕生，以奇崛瑰麗、天馬行空的調(diào)香受到許多專業(yè)香水人士青睞。

Laura Mercier和Charlotte Tilbury兩個(gè)彩妝品牌則均在上海新世界大丸百貨圍擋，有業(yè)內(nèi)人士透露說前者還將在南京德基同時(shí)開柜。

這兩個(gè)品牌有不少共性，比如都以創(chuàng)始人本名命名，創(chuàng)始人都是專業(yè)化妝師，因此它們也均為專業(yè)彩妝品牌。

Laura Mercie生于法國(guó)，以無暇底妝著名；Charlotte Tilbury則誕生于英國(guó)，創(chuàng)始人成為時(shí)尚界最為追捧的彩妝藝術(shù)家之一，還曾經(jīng)任職Tom Ford首席彩妝設(shè)計(jì)師，因此Charlotte Tilbury的產(chǎn)品也往往被消費(fèi)者評(píng)價(jià)稱“不輸TF”。

另外，于7月宣布正式登陸中國(guó)的華倫天奴美妝也進(jìn)入圍擋階段，落柜上海新天地。據(jù)了解，品牌將有包括粉底、口紅、眼影、香水在內(nèi)共16條產(chǎn)品線，共182款產(chǎn)品將先后上市。

華倫天奴美妝被歐萊雅中國(guó)抱以厚望，成為對(duì)標(biāo)TOM FORD的一枚有力棋子，并被業(yè)界稱為歐萊雅中國(guó)進(jìn)一步發(fā)力高端美妝市場(chǎng)的標(biāo)志。

另外還有業(yè)內(nèi)人士向《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者透露，Urban Decay也將于 9月通過絲芙蘭的300家國(guó)內(nèi)門店正式進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)。

02

資生堂、西班牙Puig發(fā)力，韓系集團(tuán)缺席

值得注意的是，以上即將開柜的6大品牌高度同源，其中御銀座THE GINZA、Laura Mercier屬于資生堂集團(tuán)；潘海利根、阿蒂仙之香和Charlotte Tilbury歸屬西班牙Puig集團(tuán)；華倫天奴美妝和Urban decay則屬于歐萊雅集團(tuán)。

這三大集團(tuán)中，歐萊雅每年都向中國(guó)市場(chǎng)積極導(dǎo)入多個(gè)新品牌：

2018年——三熹玉（3CE）、勃朗圣泉（SGMB）、適樂膚（CeraVe）浩仕九九（已停止運(yùn)作）2019年——NYX Professional Makeup（逆色）、URBAN DECAY

2020年——華倫天奴（Valentino）、梅森·馬吉拉（Maison Margiela）、維克多與羅夫（VIKTOR&ROLF）、拉夫勞倫（Ralph Lauren）、蒂可麗（Decléor）

2021年——TAKAMI、CARITA、MUGLER，以及一個(gè)天然有機(jī)品牌

其中URBAN DECAY目前在線上的官方店鋪僅有一個(gè)跨境旗艦店，線下則暫無獨(dú)立門店或?qū)９瘢�未來則將走絲芙蘭渠道。但對(duì)比來看，華倫天奴和梅森·馬吉拉都于2020年亮相，后者當(dāng)年就在上海開了一家實(shí)體快閃店試水，又先后在成都、上海開設(shè)兩家精品店，華倫天奴門店也即將亮相。可以發(fā)現(xiàn)，歐萊雅中國(guó)從官宣發(fā)布到品牌落地的速度越來越快。

資生堂集團(tuán)兩大品牌的落柜，則是其“Win 2023”戰(zhàn)略的重要一環(huán)。

資生堂集團(tuán)全球總裁兼首席執(zhí)行官魚谷雅彥給此戰(zhàn)略定下一個(gè)目標(biāo)：“到2030年，資生堂要成為以高端美妝領(lǐng)域?yàn)楹诵牡娜�球NO.1化妝品企業(yè)。”隨后，資生堂開始了圍繞高端美妝的一系列動(dòng)作，包括打包轉(zhuǎn)讓個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)，將投資聚焦于中國(guó)市場(chǎng)和高端品牌。

在資生堂品牌矩陣中，御銀座THE GINZA處于定位的金字塔尖，品牌在國(guó)內(nèi)貴婦圈中的明星產(chǎn)品“黑白雙煞”精華套裝正價(jià)超過20000元。“相當(dāng)于歐萊雅的赫蓮娜，LVMH的嬌蘭，拜爾斯道夫的萊珀妮。”一位業(yè)內(nèi)人士這樣比喻。

“THE GINZA是資生堂藏得最深的武器，但相比歐美品牌，日系高奢護(hù)膚不會(huì)把功效、成分講得那么明確，包裝也與中國(guó)消費(fèi)者一般認(rèn)知中的‘高端’產(chǎn)品不太一樣，所以能不能說服中國(guó)消費(fèi)者乃至其中的年輕消費(fèi)者，很難說。”

最后，多品牌發(fā)力的西班牙Puig集團(tuán)，則是中國(guó)高端美妝市場(chǎng)里2021年的新晉“黑馬”。

過去幾年中，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)Puig集團(tuán)的認(rèn)知更多停留在ISDIN防曬霜，但到了2020年年底，Puig集團(tuán)在新冠疫情的刺激下決定重組部門，將旗下品牌分為美容與時(shí)尚部門、Charlotte Tilbury部門和Derma（皮膚護(hù)理）部門，潘海利根、阿蒂仙之香都屬于第一個(gè)部門。

Charlotte Tilbury是Puig集團(tuán)于2020年6月收購(gòu)的品牌，彰顯出其在彩妝領(lǐng)域的野心。另外，Puig旗下的Christian Louboutin路鉑廷也剛剛于7月在北京SKP落柜。可以說，Puig在2021下半年是4大品牌同時(shí)發(fā)力。

“從最近落柜的幾個(gè)品牌來看，歐美品牌仍然是最強(qiáng)勢(shì)的，日系品牌次之，而韓系美妝在高端領(lǐng)域的儲(chǔ)備顯然太少，除了后和雪花秀之外，已經(jīng)很久沒有新牌子出來。”一位進(jìn)口品牌操盤手表示。

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高奢美妝混戰(zhàn)中國(guó)，賽點(diǎn)在哪兒？

據(jù)另一位業(yè)內(nèi)人士透露，即將在中國(guó)線下開店或開柜的品牌還遠(yuǎn)不止這些。但為什么從今年開始陸續(xù)有這么多小眾品牌正式進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)？

我國(guó)法律對(duì)進(jìn)口非特殊化妝品毒理實(shí)驗(yàn)（動(dòng)物實(shí)驗(yàn)）的豁免是最大的原因之一。

2020年8月28日發(fā)布的《化妝品注冊(cè)與備案資料規(guī)范》（征求意見稿）第四十五條第四款規(guī)定，即取得所在國(guó)家或地區(qū)相關(guān)資質(zhì)認(rèn)證，且能充分確認(rèn)產(chǎn)品安全性的普通化妝品，可免予該產(chǎn)品的相關(guān)毒理學(xué)試驗(yàn)項(xiàng)目。

自此，一大批宣稱“零殘忍”，甚至曾因拒絕動(dòng)物實(shí)驗(yàn)而一度退出中國(guó)大陸市場(chǎng)的品牌，有了在中國(guó)大陸市場(chǎng)開店的打算。“比如Aesop、Rituals、paul&joe、Anastasia等。等這些品牌正式落地，內(nèi)地線下美妝市場(chǎng)的豐富程度將不亞于香港或歐美國(guó)家，消費(fèi)者也可以有更多機(jī)會(huì)親自試用產(chǎn)品，避免跨境渠道退貨難或買到臨過期產(chǎn)品的問題，減少踩雷和浪費(fèi)。”一位美妝業(yè)內(nèi)人士說到。

百花齊放、百花爭(zhēng)鳴，中國(guó)化妝品市場(chǎng)正迎來一個(gè)最開放和最豐富的時(shí)期。但與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也更加白熱化，并且集中在小眾香水、頂奢護(hù)膚和高定彩妝的競(jìng)爭(zhēng)上。

“比如華倫天奴明確對(duì)標(biāo)TF，潘海利根和阿蒂仙則對(duì)標(biāo)雅詩(shī)蘭黛的凱利安和馥馬爾香水出版社，THE GINZA則要分食一部分赫蓮娜、海藍(lán)之謎的市場(chǎng)。” 上述進(jìn)口品牌操盤手對(duì)《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者說。

“這非常考驗(yàn)集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)能力。拿Puig分析看，相比歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等進(jìn)入中國(guó)較早的集團(tuán)來說，Puig在高端市場(chǎng)的運(yùn)作能力其實(shí)還沒完全體現(xiàn)出來，而且這個(gè)集團(tuán)旗下幾個(gè)品牌定位都非常小眾，定價(jià)又高，要打開市場(chǎng)其實(shí)很有難度。”