翻看完美日記創(chuàng)始人黃錦峰、HFP創(chuàng)始人呂博、usmile創(chuàng)始人陳建群等過(guò)往履歷發(fā)現(xiàn)，這些新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人有個(gè)共同的標(biāo)簽——“前寶潔人”。多位出自這所營(yíng)銷(xiāo)界“黃埔軍校”的創(chuàng)始人們，在新消費(fèi)風(fēng)口下捕捉到了創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，并脫穎而出。但寶潔并非“免死金牌”，如何將“偷師”到的經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用于自家品牌，且“取之于藍(lán)而青于藍(lán)”，成為了這些新消費(fèi)創(chuàng)始人們的新課題。

一直以來(lái)，創(chuàng)業(yè)圈都暗藏著圈層文化。例如根據(jù)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的教育背景或工作經(jīng)歷，形成了阿里系、騰訊系、華為系等等。

這些創(chuàng)始人們會(huì)因?yàn)橄嗨频娜松?jīng)歷，彼此更容易產(chǎn)生信任、拉近距離，進(jìn)而相互幫扶，尋求合作的可能。

最近大火的新消費(fèi)賽道，開(kāi)始頻繁涌現(xiàn)出了一個(gè)有共同標(biāo)簽的圈層人群。憑借對(duì)快消行業(yè)的敏銳觸感和先天優(yōu)勢(shì)，他們既能在新消費(fèi)風(fēng)口下捕捉到創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，也更容易脫穎而出，這就是——“前寶潔人”。

自1988年進(jìn)入中國(guó)，寶潔就以系統(tǒng)化的培訓(xùn)管理和出色的營(yíng)銷(xiāo)能力聞名，不僅因?yàn)轭l繁策劃出海飛絲“去屑實(shí)力派”、飄柔“就是這么自信”等家喻戶(hù)曉的廣告，被譽(yù)為營(yíng)銷(xiāo)界的“黃埔軍校”；還為中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)培養(yǎng)了無(wú)數(shù)優(yōu)秀人才，也包括優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者。

美妝品牌完美日記創(chuàng)始人黃錦峰、護(hù)膚品牌HFP創(chuàng)始人呂博、口腔護(hù)理品牌usmile創(chuàng)始人陳建群、電子煙品牌悅刻創(chuàng)始人汪瑩、日化品牌植觀創(chuàng)始人唐亮、餐飲品牌好色派沙拉肖國(guó)勛等都曾在寶潔供職過(guò)。這家“黃埔軍校”的管理模式、品牌營(yíng)銷(xiāo)打法，無(wú)不為各位創(chuàng)始人打下了深刻烙印，以致于在這些新消費(fèi)品牌的崛起過(guò)程中，總能看到寶潔的影子。

熊貓資本合伙人李論認(rèn)為，新一波創(chuàng)業(yè)者中，以寶潔系為代表的接受過(guò)系統(tǒng)化培訓(xùn)、并擁有互聯(lián)網(wǎng)能力的精英，是一群最好的創(chuàng)業(yè)者。

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“前寶潔人”出走創(chuàng)業(yè)

提到寶潔，大部分人都能說(shuō)出數(shù)個(gè)旗下品牌。

例如潘婷、海飛絲、飄柔、沙宣、舒膚佳、汰漬、佳潔士……這些耳熟能詳?shù)南醋o(hù)品牌，全都來(lái)自寶潔。大約十年前，它們的廣告可以占據(jù)各大衛(wèi)視臺(tái)黃金檔，代言人也是炙手可熱的一線明星，就連廣告詞也如深入人心。

海飛絲廣告語(yǔ)（圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）

當(dāng)年，高校畢業(yè)生能進(jìn)入寶潔是一件非常值得驕傲的事情，呂博就是其中之一。

2006年，剛剛從加拿大阿爾伯特大學(xué)碩士畢業(yè)的呂博，加入了寶潔。有說(shuō)法是，他回國(guó)后進(jìn)入了寶潔研發(fā)相關(guān)的部門(mén)；也有報(bào)道稱(chēng)，他在寶潔的市場(chǎng)部工作了八年。

目前尚無(wú)法考證兩種說(shuō)法的真實(shí)性，但可以肯定的是，呂博深受寶潔文化影響，并在之后的創(chuàng)業(yè)過(guò)程中體現(xiàn)得淋漓盡致。

呂博加入寶潔的第二年（2007年），黃錦峰從中山大學(xué)嶺南學(xué)院級(jí)國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專(zhuān)業(yè)畢業(yè)，進(jìn)入了寶潔最神秘的市場(chǎng)研究部（Consumer and Market Knowledge，簡(jiǎn)稱(chēng)“CMK”）。從最基礎(chǔ)的實(shí)習(xí)生做起，分析、監(jiān)測(cè)、預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為和市場(chǎng)變化，黃錦峰一干就是三年。

在寶潔的那段時(shí)光，他完整地學(xué)習(xí)了一家世界快消巨頭在中國(guó)幫助日化產(chǎn)品完成產(chǎn)銷(xiāo)的全過(guò)程，熟練掌握了市場(chǎng)研究方法和品牌營(yíng)銷(xiāo)邏輯，并寫(xiě)下了那篇流傳甚廣的《我眼中的寶潔CMK》。

站在分享者的視角，黃錦峰道出了一個(gè)“CMK人”的能力——“CMK需要有很強(qiáng)的分析能力和敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)，需要很強(qiáng)的溝通能力去幫助團(tuán)隊(duì)解決問(wèn)題，同時(shí)也需要有很強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)力，而這種領(lǐng)導(dǎo)力更傾向于影響力，也就是怎么從客觀數(shù)據(jù)出發(fā)，提出可信的商業(yè)邏輯，影響整個(gè)商業(yè)流程。”

即便這段文字沒(méi)有提及他本人，但作為一個(gè)“過(guò)來(lái)人”，很顯然黃錦峰認(rèn)為自己具備了“CMK人”應(yīng)有的能力。這也為他日后創(chuàng)立完美日記提供了信心和基礎(chǔ)。

遺憾的是，寶潔的神話并沒(méi)有持續(xù)太久。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電視廣告逐漸疲軟，消費(fèi)者注意力被轉(zhuǎn)移，這家巨頭的影響力開(kāi)始走下坡路。再加上頻繁換帥、縮減預(yù)算、公司裁員等負(fù)面消息不斷，寶潔業(yè)績(jī)也出現(xiàn)了下滑。

財(cái)報(bào)顯示，2004-2008年是寶潔的快速上升期，營(yíng)收增長(zhǎng)近六成；之后的六年里（2008-2014年），寶潔處于相對(duì)平緩、小幅波動(dòng)的狀態(tài)，全年?duì)I收基本在800億美元上下；到了2015年，營(yíng)收較明顯下滑，并開(kāi)始走向下坡；2016年的業(yè)績(jī)已經(jīng)倒退回到了十年前——2006年的水平。

制表：全天候科技

同樣，在寶潔的發(fā)展軌道偏離快速上升期后，不少寶潔人陸續(xù)選擇離開(kāi)。

2010年，黃錦峰就從寶潔離開(kāi)，去了另一家國(guó)貨化妝品公司；四年后（2014年），呂博也離職創(chuàng)業(yè)，在短暫試錯(cuò)后，建立了廣州蛋殼網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（即化妝品品牌HomeFacialPro母公司，簡(jiǎn)稱(chēng)“HFP”），擔(dān)任創(chuàng)始人、CEO。

加入這波離職創(chuàng)業(yè)潮的人，還有后來(lái)的usmile創(chuàng)始人陳建群。2015年正趕上口腔護(hù)理產(chǎn)品的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，陳建群注意到電動(dòng)牙刷市場(chǎng)數(shù)據(jù)的瘋狂增長(zhǎng)，也體會(huì)到電動(dòng)牙刷產(chǎn)品“使用后讓人回不到手動(dòng)牙刷”的特性，于是埋藏在心里的創(chuàng)業(yè)種子終于抑制不住地瘋長(zhǎng)。

“我問(wèn)自己’如果沒(méi)有做成，我是否可以愉快地再打五年工，把創(chuàng)業(yè)試錯(cuò)的學(xué)費(fèi)還了？’答案是：沒(méi)問(wèn)題，我要義無(wú)反顧地前行。”陳建群稱(chēng)，當(dāng)初就是憑借著這樣一種“無(wú)知者無(wú)畏”的精神，他毅然從寶潔離職，踏上了創(chuàng)業(yè)之旅。

在寶潔的日子，陳建群結(jié)識(shí)了很多彌足珍貴的朋友和伙伴。據(jù)他描述，寶潔校友在其后來(lái)的創(chuàng)業(yè)過(guò)程中也提供了大量寶貴的幫助和建議。

不止是他們?nèi)耍匆恍┬孪M(fèi)品牌創(chuàng)始人的經(jīng)歷會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們有個(gè)共同的名字——“前寶潔人”，悅刻創(chuàng)始人汪瑩、植觀創(chuàng)始人唐亮、好色派沙拉肖國(guó)勛等均位列其中。

熊貓資本的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年，從寶潔畢業(yè)的3000多人中，有20%的寶潔人選擇創(chuàng)業(yè)或以合伙人身份加入創(chuàng)業(yè)型公司。另?yè)?jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，在寶潔入華的30年里，已經(jīng)累計(jì)為國(guó)內(nèi)消費(fèi)品及相關(guān)行業(yè)輸送高層次人才超過(guò)6000人。

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似曾相識(shí)的商業(yè)打法

以圈層、派系定義一群人，大多時(shí)候是因?yàn)檫@些人有著共同的性格特征，或是相似的思維方式和行事風(fēng)格。

反映到寶潔人身上，就是他們敏銳的商業(yè)思維、數(shù)據(jù)分析能力，以及突出的營(yíng)銷(xiāo)力。

離開(kāi)寶潔的陳鍵鋒，在創(chuàng)業(yè)方向選擇上就遵循消費(fèi)變動(dòng)數(shù)據(jù)，切入增長(zhǎng)強(qiáng)勁的電動(dòng)牙刷市場(chǎng)。而為了了解消費(fèi)者的具體喜好，陳鍵鋒和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)花費(fèi)了6個(gè)月的時(shí)間進(jìn)行深度調(diào)研。他們找來(lái)了20位消費(fèi)者，從生活習(xí)慣、使用場(chǎng)景、消費(fèi)需求等維度跟蹤記錄，以求盡可能詳盡地了解目標(biāo)受眾真實(shí)需求。

從調(diào)查數(shù)據(jù)中找創(chuàng)業(yè)方向的情況，也發(fā)生在完美日記創(chuàng)始人黃錦峰身上。創(chuàng)業(yè)初期，黃錦峰就和兩位合伙人滿世界跑，到各個(gè)線下門(mén)店考察，試圖尋找在消費(fèi)領(lǐng)域的新機(jī)會(huì)。

研究分析了7-8個(gè)消費(fèi)賽道后，黃錦峰團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，美妝這個(gè)消費(fèi)品市場(chǎng)在各個(gè)國(guó)家都發(fā)展得非常好，其中國(guó)外成熟市場(chǎng)的護(hù)膚品和彩妝市場(chǎng)占比是1：1，而中國(guó)的比例是9：1；但相較護(hù)膚品，彩妝也更容易吸引年輕用戶(hù)。綜合市場(chǎng)潛力和產(chǎn)品屬性?xún)煞矫婵紤]，最終完美日記選擇從彩妝類(lèi)目切入市場(chǎng)。

這種從市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)中尋找機(jī)會(huì)的方式，正是得益于創(chuàng)始人的寶潔工作經(jīng)歷。完美日記營(yíng)銷(xiāo)副總裁Christy就曾表示，寶潔是個(gè)非常重視消費(fèi)者研究的公司，對(duì)于消費(fèi)者的洞察和研究幾乎到了某種偏執(zhí)的狀態(tài)，這段經(jīng)歷讓完美日記在誕生之初就很擅長(zhǎng)研究消費(fèi)者和數(shù)據(jù)分析。

有前寶潔人透露，寶潔沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的數(shù)據(jù)分析部門(mén)，但不管在哪個(gè)部門(mén)工作，都要具備數(shù)據(jù)分析的能力，“以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的決策”往往成為前寶潔人創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)。

除了這套數(shù)據(jù)商業(yè)思維，寶潔人另一個(gè)突出的優(yōu)勢(shì)就是營(yíng)銷(xiāo)能力。

從近兩年的表現(xiàn)來(lái)看，無(wú)論是完美日記，還是HFP和usmile，這些“寶潔系”出身的新消費(fèi)品牌都很擅長(zhǎng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。可以說(shuō)，少了營(yíng)銷(xiāo)的助攻，單靠創(chuàng)始人的數(shù)據(jù)分析決策能力，品牌也很難走出來(lái)。

而在品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，它們又有兩個(gè)共同點(diǎn)：制造概念營(yíng)銷(xiāo)、持續(xù)廣告攻勢(shì)。

以u(píng)smile為例，不僅在宣傳時(shí)主打“像護(hù)膚一樣護(hù)理口腔”的品牌理念，相關(guān)口腔護(hù)理品也緊跟消費(fèi)者偏好有不同的營(yíng)銷(xiāo)概念。如，牙膏產(chǎn)品洞察了女性消費(fèi)者愛(ài)吃甜食，但又擔(dān)心健康和體重的問(wèn)題，打出了“抗糖小方瓶”的口號(hào)；漱口水則借助精致護(hù)膚概念，推出了“精華漱口水”。

圖片來(lái)源：usmile官方微博

有了營(yíng)銷(xiāo)噱頭，接下來(lái)就是造勢(shì)。傳統(tǒng)媒體占主要廣告渠道的年代，寶潔是通過(guò)短期、持續(xù)、密集的廣告來(lái)占領(lǐng)消費(fèi)者心智；到了今天這個(gè)多媒體融合發(fā)展時(shí)代，這些新消費(fèi)品牌在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)依然堅(jiān)持這個(gè)打法，只是在具體步驟上分為了兩步——首先，通過(guò)微信、微博、小紅書(shū)、抖音等公域平臺(tái)KOL密集發(fā)布種草內(nèi)容；然后，將公域流量導(dǎo)入天貓店鋪、微信公眾號(hào)等私域，實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化。

同樣的策略，HFP、完美日記在用在品牌剛問(wèn)世或新品上市時(shí)。這些品牌總能精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)目標(biāo)用戶(hù)，又能找到各個(gè)渠道準(zhǔn)確觸達(dá)用戶(hù)，再輔之以消費(fèi)者喜愛(ài)的代言人、消費(fèi)者偏好的產(chǎn)品樣式，最終從眾多品牌中成功跑出來(lái)。

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寶潔也并非“免死金牌”

品牌發(fā)展是一個(gè)從0-1、1-10、10-100的過(guò)程，不同階段對(duì)創(chuàng)始人的考驗(yàn)各不相同，寶潔人的“基因”并不能幫助這些新消費(fèi)品牌實(shí)現(xiàn)從0到100全路徑的貫通。

熊貓資本就曾在一篇文章中指出，大公司規(guī)模化管理的思維和經(jīng)驗(yàn)，使寶潔人更擅長(zhǎng)從10到100。換言之，寶潔系創(chuàng)始人的考驗(yàn)其實(shí)更多在公司成立早期。

而在原仙屋專(zhuān)研品牌創(chuàng)始人劉哲看來(lái)，HFP、完美日記等品牌的創(chuàng)始人雖是寶潔系出身，但其實(shí)身上都有很濃的非寶潔logo，因?yàn)樗麄兌荚?jīng)歷過(guò)挫折與失敗，如果呂博沒(méi)有嘗過(guò)創(chuàng)業(yè)失敗的滋味，黃錦峰沒(méi)有在御泥坊的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，他們都很難實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)過(guò)程中從0到1的跨越。

寶潔系創(chuàng)業(yè)者不勝枚舉，但真正能跑出來(lái)的比例又非常小。即便如今廣為人知的品牌，依然面臨著不小的挑戰(zhàn)。

完美日記是近幾年國(guó)貨美妝領(lǐng)域跑出來(lái)的一匹黑馬，前期甚至超過(guò)國(guó)際一線大牌，位列美妝多個(gè)銷(xiāo)售排行榜第一名。但從2020年以來(lái)，完美日記顯示出增長(zhǎng)乏力的趨勢(shì)，甚至被對(duì)手趕超。

根據(jù)華創(chuàng)證券商社組的數(shù)據(jù)，2020年5月，完美日記線上GMV為2.02億元，較另一國(guó)貨美妝品牌花西子少300萬(wàn)元；同年6月，完美日記線上GMV為1.98億元，較花西子落后3700萬(wàn)元，二者差距逐漸增大。

而從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看到，2018年-2020年，完美日記母公司銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占總營(yíng)收的比重分別為48.7%、41.3%和65.2%；2021年一季度，這部分支出更是達(dá)到10.4億元，占營(yíng)收比重已經(jīng)達(dá)到72.1%。即便銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大幅增加，完美日記依然陷入了用戶(hù)增長(zhǎng)瓶頸，“國(guó)貨美妝第一品牌”的位置也岌岌可危。

無(wú)獨(dú)有偶，HFP在經(jīng)歷了前幾年的高速增長(zhǎng)，在GMV和GMV同比增速上也出現(xiàn)了明顯下滑。華創(chuàng)證券商社組的數(shù)據(jù)顯示，2021年1月-7月，HFP的GMV為4.37億元，較去年同期的8.9億元，同比大降50.9%。

只有今年1月傳出上市消息的usmile似乎還處在上升期，繼明星單品Y1羅馬柱電動(dòng)牙刷3年GMV突破10億元后，2020年雙11，usmile又成為中國(guó)首個(gè)破億的電動(dòng)牙刷品牌，在口腔護(hù)理新銳品牌銷(xiāo)售榜單中排名第一。但這份榮光能維持多久，目前也未可知。

在投資人眼中，即便存在一些大公司體系成長(zhǎng)的弊端，寶潔背景仍然是一些創(chuàng)始人的優(yōu)勢(shì)。

2018年時(shí)，熊貓資本合伙人李論就曾發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下最好的一波founder的畫(huà)像可能是：年輕的時(shí)候第一份工作在寶潔這樣的公司干過(guò)五年，被系統(tǒng)培訓(xùn)過(guò)，知道野蠻生長(zhǎng)特別好；他后來(lái)做的行業(yè)如果跟他之前的經(jīng)歷比較匹配的話，他還有一波原來(lái)寶潔的兄弟朋友們能夠幫忙，有大量的資源可以用。

完美日記創(chuàng)始人黃錦峰也曾評(píng)價(jià)自己的寶潔工作經(jīng)歷：寶潔教會(huì)了我在日化領(lǐng)域做事情的一些方法論，比如怎么做品牌、怎么打渠道、怎么拉市場(chǎng)，這些執(zhí)行層面的具體工作。

但他們也深知，寶潔不會(huì)是創(chuàng)業(yè)的“免死金牌”。從寶潔“偷師”到的經(jīng)驗(yàn)，要如何運(yùn)用于自己創(chuàng)立的品牌，且“取之于藍(lán)而青于藍(lán)”，成為了這些新消費(fèi)創(chuàng)始人們的新課題。