9月15日，茶顏悅色發(fā)文告別深圳。據(jù)其內(nèi)部人士透露，深圳快閃店的嘗試，加強(qiáng)了他們暫時(shí)不做一線的想法。茶顏悅色于2014年創(chuàng)立于長沙，現(xiàn)在已經(jīng)成為了長沙的名片。

這些年，茶顏悅色也嘗試著走出長沙，但效果并不好。目前除長沙以外，茶顏悅色目前僅在常德和武漢設(shè)有為數(shù)不多的分店。顯然，盡管名頭不錯(cuò)，茶顏悅色依舊是一個(gè)二線品牌。

事實(shí)上，在奶茶行業(yè)，還有很多像茶顏悅色這樣名頭不錯(cuò)卻仍處于二線的品牌。滬上阿姨就是其中一個(gè)。

01

成立8年，開3000家店

今年是滬上阿姨成立的第8周年。在眾多的茶飲品牌中，滬上阿姨算是較早的一波。

2013年，在速溶沖泡奶茶和臺(tái)式奶茶遍及大街小巷的時(shí)代，滬上阿姨的創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞避開同質(zhì)化競爭，將血糯米、紅豆、青稞、燕麥等健康的膳食營養(yǎng)融入奶茶，開創(chuàng)了“現(xiàn)煮五谷茶”新賽道。并在上海人民廣場開設(shè)了第一家25平米的直營店。

據(jù)悉，該店第一個(gè)月營業(yè)額達(dá)到了30萬元，第二個(gè)月突破了40萬元。據(jù)滬上阿姨加盟的直播視頻中透露，直到現(xiàn)在，滬上阿姨首店單月營業(yè)額依舊可以做到30萬。

在2015年前后，滬上阿姨不滿足于只做一家上海本土奶茶品牌，開始開放加盟，并快速向全國擴(kuò)張。在加盟模式上，滬上阿姨選擇S2B2C的經(jīng)營模式。據(jù)了解，滬上阿姨的加盟店存活率達(dá)到95%以上。為了保證開店的成功率，滬上阿姨有著一套自己的加盟規(guī)則，具體如下：

1）加盟要求：要熱愛茶飲事業(yè)，年齡22歲-41歲周歲，學(xué)歷不限。需親自帶店一年，并配置兩名鐵桿店員。加盟之后需要帶至少兩名員工去參加為期12天的培訓(xùn)（包括店長在內(nèi)，要求每家店的員工數(shù)不得低于3—4人）。店面要求25平米左右，門頭寬3.5米，可大不可小，方便放物料。

2）加盟費(fèi)用：加盟費(fèi)用總計(jì)20萬元左右（包括品牌授權(quán)費(fèi)用、設(shè)備資金、首批物料、合約保證金等費(fèi)用，不含房租和裝修費(fèi)用）。為了保證加盟商有一定的風(fēng)險(xiǎn)承受能力，滬上阿姨要求加盟商至少具備40萬以上資金量。

一位滬上阿姨的招商負(fù)責(zé)人告訴《壹覽商業(yè)》，滬上阿姨的回本周期約為一年半左右。

據(jù)公開報(bào)道顯示，2015年，滬上阿姨的門店數(shù)量僅為200家。自2019年起，滬上阿姨開始進(jìn)入快速拓展階段，以每年1000家的增速擴(kuò)張。截至目前，滬上阿姨已經(jīng)開了3000多家門店。值得一提的是，2021年僅半年時(shí)間，滬上阿姨就開了近1000家門店。新增門店主要集中在山東、廣東、河南、河北等地。

02

為何是二線品牌？

盡管擁有3000多家門店，在聲量上滬上阿姨依舊是個(gè)二線品牌。從門店數(shù)量上看，瘋狂開店是奶茶行業(yè)的常規(guī)操作，門店數(shù)量超過3000家的奶茶品牌不少，如益和堂有5000家店、與滬上阿姨同年成立的書亦燒仙草開了7000家門店，甚至比滬上阿姨晚4、5年成立的茶百道和古茗也都開了5000家店，而門店數(shù)量之最則是蜜雪冰城，有超過18000家門店。

值得注意是，茶飲行業(yè)，從來不是以店多取勝，行業(yè)排行前二的喜茶和奈雪的茶門店數(shù)量都不到1000家，真正能體現(xiàn)他們價(jià)值的是銷售。

在銷售方面，據(jù)滬上阿姨招商代理透露，滬上阿姨去年全國單店的月平均銷量為9萬元，今年可達(dá)15萬元，甚至有的區(qū)域的某個(gè)店比去年增長60%。若其透露的數(shù)據(jù)真實(shí)，與行業(yè)老二奈雪的茶相比，滬上阿姨的單店月平均營收也比奈雪的茶低了20萬元左右。與老大喜茶的差距更加不是一星半點(diǎn)，據(jù)公開資料顯示2019年喜茶的單店月平均營收接近75萬元，而彼時(shí)喜茶僅開了390家門店。

從產(chǎn)品價(jià)格來看，滬上阿姨定價(jià)10—20元，大部分都是15元、16元左右。根據(jù)中國烹飪協(xié)會(huì)、餓了么、客如云、阿里新服務(wù)研究中心等共同發(fā)布《2021年中國新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》顯示，定價(jià)10-20元的中端品牌占據(jù)近50%的市場份額，集中了茶百道、茶顏悅色、古茗、COCO都可、1點(diǎn)點(diǎn)、滬上阿姨等多個(gè)品牌。也就是說，滬上阿姨的價(jià)格沒有優(yōu)勢。

拼門店數(shù)量和價(jià)格，滬上阿姨優(yōu)勢不大，拼聲量，滬上阿姨也拼不過。根據(jù)百度指數(shù)顯示，與行業(yè)頭部品牌喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城相比，滬上阿姨的搜索指數(shù)是最低的。這或許是因?yàn)闇习⒁讨鞴ザ⑷�城市，這些地區(qū)的媒體信息比起一線城市差太多，不利于品牌的傳播。

傳播少，資本關(guān)注度自然也不高。據(jù)《壹覽商業(yè)》不完全統(tǒng)計(jì)，截至8月底，今年茶飲行業(yè)共發(fā)生55起融資事件，融資數(shù)量僅次于食品行業(yè)的135起。融資金額超過76億元人民幣。其中，滬上阿姨分別于2020年11月和2021年6月獲得嘉御資本投出的兩輪近億元融資，兩次融資金額累計(jì)超過2億元。

這與喜茶的37.5億元、奈雪的茶的65.6億元和蜜雪冰城的20億元相比，差得太多。并且隨著奈雪的茶上市，不少品牌也獲得了新的融資，融資后，蜜雪冰城的估值達(dá)到了200億元人民幣，喜茶的估值更是達(dá)到了600億元，還被多次傳出欲上市的新聞。此外，包括茶百道、樂樂茶、古茗等奶茶品牌也被傳出要上市的消息。

聲量低、不被資本關(guān)注、銷量也與頭部品牌低太多，種種原因，都使得滬上阿姨無法與真正的一線品牌相比。

03

如何突圍？

從名稱來看，“滬”是上海的別稱，談到滬上阿姨，消費(fèi)者首先想到的一定不是奶茶，而是一位上海的阿姨。從取名上，滬上阿姨就被打上了上海的標(biāo)簽，跟茶顏悅色一樣，被冠上長沙區(qū)域的標(biāo)簽，走出去難。

在產(chǎn)品方面，滬上阿姨的主要產(chǎn)品是五谷奶茶，從目前看還是個(gè)小眾產(chǎn)品，無法與主流鮮果類奶茶相比。而滬上阿姨的目標(biāo)是做全國消費(fèi)者都愛的茶飲，如果僅靠現(xiàn)有的聲量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因此，這些年滬上阿姨也慢慢在做一些改變。

據(jù)悉，繼“現(xiàn)煮五谷茶”之后，2017年，滬上阿姨還將水果酸奶引入茶飲賽道，推出“現(xiàn)煮五谷+手釀酸奶”組合。隨著產(chǎn)品的升級，在五谷酸奶的基礎(chǔ)上，滬上阿姨又將時(shí)令水果加入茶飲，不斷向新式茶飲的方向轉(zhuǎn)型。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國新式茶飲市場規(guī)模為2044.8億元，2020年因疫情影響縮減至1840.32億元。但從長期來看，新式茶飲還將呈擴(kuò)大態(tài)勢，預(yù)計(jì)2021年，新式茶飲將恢復(fù)甚至是超過疫情前水平，市場規(guī)模接近2800億元。

今年，滬上阿姨的Slogan從“現(xiàn)煮五谷茶，就喝滬上阿姨”，變成了“時(shí)髦之茶，源自滬上”。目前，在滬上阿姨的菜單上可以看到一款名為“葡萄多肉金磚”的產(chǎn)品，這款奶茶是把茶做成茶凍，嵌入青稞燕麥。由于色為金，形為磚，取名“谷谷金磚”。這是滬上阿姨開創(chuàng)的新品類，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從“現(xiàn)煮五谷茶”逐步向“谷物鮮果茶”突破。

然而，產(chǎn)品和形象的雙重升級，需要資金支持。今年6月份，滬上阿姨獲得嘉御資本追加的近億元投資后（滬上阿姨成立以來共獲得兩輪融資，兩輪融資都由嘉御資本投資，上一輪發(fā)生在2020年11月），在供應(yīng)鏈上做了升級，并且給加盟商的減負(fù)。

1）供應(yīng)鏈方面：做鮮果茶要保證水果新鮮，水果品質(zhì)好，這需要很強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，包括冷鏈前置倉等。對此，滬上阿姨做了幾項(xiàng)優(yōu)化：在源頭，鮮果產(chǎn)地直采，新鮮到店；倉儲(chǔ)上，在全國設(shè)立21個(gè)冷鏈前置倉，配送半徑300公里內(nèi)實(shí)現(xiàn)24小時(shí)內(nèi)送達(dá)；在配送次數(shù)上，全國鮮果冷鏈周配2—3次；在運(yùn)輸上，配送全程GPS溫度監(jiān)控，全國雙溫冷庫遠(yuǎn)程監(jiān)控，最大程度降低損耗。

2）加盟商方面：據(jù)悉，今年，滬上阿姨拿出6000萬補(bǔ)貼加盟商。將給所有加盟商減免每年每店近2萬的管理費(fèi)，此項(xiàng)費(fèi)用全年總計(jì)4000-5000萬。另外有約1000家老加盟商面臨形象老化，亟需升級的問題，滬上阿姨出資1000萬補(bǔ)助加盟商的門店升級改造。單衛(wèi)鈞表示：“今年上半年，滬上阿姨的閉店率控制在2%以下。”

從滬上阿姨一些列的舉措中，我們發(fā)現(xiàn)，滬上阿姨從品類定位開始轉(zhuǎn)向品牌定位。

除了品牌以外，滬上阿姨在營銷做得似乎也有些“佛系”，除了在聲量上不及喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城，各平臺(tái)的粉絲量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及。

據(jù)《壹覽商業(yè)》統(tǒng)計(jì)，截至目前，在小紅書、抖音、微博等種草平臺(tái)上，喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶在微博的粉絲數(shù)都在100萬左右，而滬上阿姨僅有36萬；在抖音上，蜜雪冰城的粉絲最多，超過了346萬，奈雪的茶為57萬，喜茶81萬，滬上阿姨僅11萬；在小紅書上，滬上阿姨的粉絲量也最少，僅為4.5萬。

在營銷策略上，蜜雪冰城，首先用一首“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔性歌曲為消費(fèi)者“洗腦”，并且塑造了一個(gè)可愛、呆萌的“雪王”IP形象，除了在蜜雪冰城官方平臺(tái)發(fā)布，還引來不少消費(fèi)者拍視頻打卡。奈雪的茶則是以視頻矩陣的方式，根據(jù)不同星座的人物特點(diǎn)推出不同星座喝奶茶的趣味視頻。或者拋出一些讓人好奇的問題，如“如何在奈雪裝老手？”、“如何在奈雪吃奈雪？”跟隨潮流來做視頻選題。喜茶則是通過多維度跨界構(gòu)建品牌力，以有趣、創(chuàng)意的活動(dòng)來吸引用戶。

與三者不同的是，滬上阿姨是以店員的日常為主。打開多個(gè)視頻，首先聽到的都是“您好，請問喝點(diǎn)什么？”之類的開場白。雖然只是演繹，但莫名有一種被營銷的感覺。

隨著短視頻的興起，不少品牌把短視頻作為品牌傳播和推廣的一個(gè)主要渠道。但是，如何獲取用戶關(guān)注也是隨之而來的一個(gè)問題。在這方面，或許滬上阿姨可以學(xué)習(xí)一下蜜雪冰城、奈雪的茶和喜茶的一些優(yōu)點(diǎn)，以內(nèi)容為主、營銷為輔，并且邀請明星代言或是做IP聯(lián)名等方式來吸引用戶關(guān)注，提高品牌聲量。

參考資料：

[1]咖門：再獲近億元融資!6000萬補(bǔ)貼加盟商，滬上阿姨突破3000店

[2]i黑馬：北方茶飲“第一名”滬上阿姨步入4.0時(shí)代，戰(zhàn)略升級背后，是要挑戰(zhàn)喜茶？

[3]摩天之星企業(yè)：開店10000家年入65億，喜茶、奈雪竟然拼不過它？

[4]FBIF食品飲料創(chuàng)新：主打三四線城市，蜜雪冰城年?duì)I收從35億元漲到65億元

[5]黑馬品牌：激戰(zhàn)新茶飲賽道！滬上阿姨的“爆品矩陣”