歌手周杰倫要靠“一己之力”將這家“賣(mài)咖啡”的公司推向資本市場(chǎng)了。

充分“利用”周杰倫

日前，巨星傳奇集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：巨星傳奇）向港交所主板提交了上市申請(qǐng)。本是一個(gè)小規(guī)模公司（2020年?duì)I收不足5億）的普通上市行為，但因與著名歌手周杰倫的高度綁定，其上市受到業(yè)界不小的關(guān)注。

招股書(shū)顯示，巨星傳奇成立于2017年，專(zhuān)注于新零售和IP創(chuàng)作及營(yíng)運(yùn)。主要業(yè)務(wù)分兩個(gè)板塊：一是在社交電商渠道銷(xiāo)售防彈咖啡等健康管理產(chǎn)品及護(hù)膚產(chǎn)品；二是依靠活動(dòng)策劃、IP節(jié)目、相關(guān)許可費(fèi)和銷(xiāo)售文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)收。

從股權(quán)結(jié)構(gòu)來(lái)看，周杰倫雖不是巨星傳奇的直接持股人，但二者“交情匪淺”。首先，周杰倫的母親葉惠美是公司的創(chuàng)辦人之一，同時(shí)也是控股股東，與另一創(chuàng)辦人楊峻榮共同持股27.6%，而楊峻榮正是周杰倫藝人經(jīng)紀(jì)公司的董事。

其次，巨星傳奇與周杰倫的藝人經(jīng)紀(jì)公司杰威爾音樂(lè)簽訂了為期10年的IP授權(quán)協(xié)議，獲得開(kāi)展與周杰倫及其IP有關(guān)項(xiàng)目的優(yōu)先權(quán)，是周杰倫多場(chǎng)大型音樂(lè)會(huì)的分包商、策劃者和投資者。另外，周杰倫的御用詞人方文山是巨星傳奇的首席文化官，負(fù)責(zé)公司的策劃宣傳營(yíng)銷(xiāo)工作。

周杰倫和方文山多次為巨星傳奇旗下品牌站臺(tái)

從業(yè)績(jī)來(lái)看，巨星傳奇2018年、2019年、2020年?duì)I收分別為9468萬(wàn)元、8658萬(wàn)元、4.57億元。2021年上半年?duì)I收為1.66億元，較上年同期的3.12億元下降46.8%。

從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，新零售業(yè)務(wù)占比超過(guò)8成，IP創(chuàng)造及營(yíng)運(yùn)部分收入占比不足2成。新零售業(yè)務(wù)構(gòu)成中，一款叫魔胴的防彈咖啡又是整個(gè)公司的支柱性業(yè)務(wù)。2019和2020的整年，以及2021年上半年，魔胴防彈咖啡的銷(xiāo)售額分別占巨星傳奇總收入的83.0%、72.8%及72.4%。

其中，2020年公司營(yíng)收較2019年出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，主要得益于周杰倫與浙江衛(wèi)視合作打造的真人秀節(jié)目《周游記》和周杰倫的寧波演唱會(huì)，為公司主營(yíng)產(chǎn)品魔胴防彈咖啡帶來(lái)的廣告宣傳效果。

尤其是在《周游記》中，魔胴防彈咖啡通過(guò)海報(bào)、視頻、口播、創(chuàng)意小劇場(chǎng)等多種方式植入節(jié)目，平均每10分鐘就會(huì)出現(xiàn)一次，一期節(jié)目60分鐘左右，共12期。周杰倫的IP背書(shū)和頻頻露出的廣告效果，大大提升了魔胴防彈咖啡的知名度，產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商的總數(shù)量從2019年的不足3000家增加到了2020年的17000多家，截至今年上半年已經(jīng)突破19000家。

今年上半年，周杰倫個(gè)人并無(wú)演唱會(huì)等面向公眾的大型活動(dòng)，巨星傳奇的收入相較去年同期利潤(rùn)跌幅達(dá)87%。

一定程度上，巨星傳奇的兩項(xiàng)業(yè)務(wù)雖然定位差距大、營(yíng)收占比失衡，但二者依存關(guān)系緊密。尤其是活動(dòng)策劃相關(guān)業(yè)務(wù)，雖然營(yíng)收占比只有2成，但憑借對(duì)周杰倫IP的挖掘和充分利用，成功撬動(dòng)了防彈咖啡占據(jù)的8成營(yíng)收，可謂四兩撥千斤。

對(duì)于上市募集資金用途，巨星傳奇表示主要用于研發(fā)新產(chǎn)品、增加品牌曝光率及產(chǎn)品銷(xiāo)售、創(chuàng)建獨(dú)有的明星IP及相關(guān)內(nèi)容。很明顯，用明星IP撬動(dòng)咖啡銷(xiāo)售的模式將繼續(xù)被延用，但“四兩撥千斤”的效果能一直保持嗎？

難以壯大的市場(chǎng)

招股書(shū)顯示，巨星傳奇2019年4月才開(kāi)始創(chuàng)立和分銷(xiāo)魔胴防彈咖啡，而灼識(shí)咨詢(xún)的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2020年魔胴防彈咖啡在內(nèi)地的市占率已做到40%。不足兩年時(shí)間達(dá)到如此效果，除了周杰倫的IP影響和龐大的經(jīng)銷(xiāo)隊(duì)伍，也得益于防彈咖啡這個(gè)細(xì)分品類(lèi)近幾年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的走紅。

防彈咖啡的概念最早由前硅谷電腦工程師與生物黑客戴夫·阿斯普雷2009年提出，他受西藏酥油茶的靈感啟發(fā)，研發(fā)出了防彈咖啡的配方，并于2013年創(chuàng)立相關(guān)品牌。

防彈咖啡的配方其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是黑咖啡+無(wú)鹽草飼黃油+MCT（中鏈甘油三酸酯油）或有機(jī)椰子油的組合。而草飼黃油和MCT油都是高質(zhì)量易消化脂肪，所以防彈咖啡本質(zhì)就是咖啡和脂肪的組合，含有極少的碳水和蛋白質(zhì)。

作為一種體重管理飲料，防彈咖啡的減脂原理，就是通過(guò)禁斷糖類(lèi)與蛋白質(zhì)的攝取，逼迫身體去燃燒脂肪作為身體的能源，讓身體快速進(jìn)入生酮狀態(tài)。防彈咖啡雖然歷史不長(zhǎng)，也存在爭(zhēng)議性，但其提神和減重功效十分契合現(xiàn)代打工人的需求，因此占領(lǐng)市場(chǎng)的速度很快。

相比在國(guó)外的盛行，防彈咖啡2017年之前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還處于空白狀態(tài)。近年來(lái)，隨著低碳水飲食模式在國(guó)內(nèi)的盛行，再加上網(wǎng)紅達(dá)人和明星主播的種草，防彈咖啡被越來(lái)越多的年輕人選擇，并在國(guó)內(nèi)收獲了一批深度用戶(hù)。

主播李好在近期的一場(chǎng)直播中為某防彈咖啡品牌帶貨

目前，國(guó)內(nèi)的防彈咖啡市場(chǎng)，鮮少能看到傳統(tǒng)連鎖咖啡品牌，更多是一些主打減重、健康管理，專(zhuān)注研究和開(kāi)發(fā)生酮飲食產(chǎn)品的品牌，比如韓國(guó)的Maxshow，國(guó)內(nèi)的新消費(fèi)品牌野獸生活旗下的理想燃料、閃電燃，臺(tái)灣的佰納吉等，它們除了賣(mài)防彈咖啡，還會(huì)售賣(mài)其他生酮飲食產(chǎn)品，如能量棒、草飼黃油、無(wú)麩質(zhì)產(chǎn)品等。

在小紅書(shū)上搜索“防彈咖啡”，有2萬(wàn)多條相關(guān)種草筆記，涉及到多個(gè)大大小小的品牌。這些品牌大多發(fā)跡于線上，主要銷(xiāo)售渠道還是傳統(tǒng)電商平臺(tái)上的旗艦店。

與理想燃料、閃電燃等防彈咖啡品牌不同的是，魔胴防彈咖啡的主要銷(xiāo)售渠道是以微信平臺(tái)為主的線上分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。近2萬(wàn)名分銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)組成的微商大軍，即招股書(shū)宣稱(chēng)的“新零售社交平臺(tái)”。

銷(xiāo)售額基本靠分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)

這種經(jīng)銷(xiāo)模式能快速打開(kāi)市場(chǎng)，但問(wèn)題在于品牌方無(wú)法對(duì)多層級(jí)的分銷(xiāo)商進(jìn)行嚴(yán)格的管理控制。在百度、微博等平臺(tái)搜索“魔胴防彈咖啡”，會(huì)蹦出不少質(zhì)疑產(chǎn)品真?zhèn)巍r(jià)格不一的文章和帖子。

對(duì)于“山寨魔胴咖啡”頻頻出現(xiàn)的問(wèn)題，巨星傳奇官方也曾聯(lián)合多地監(jiān)管部門(mén)推出過(guò)多次打假行動(dòng)，但山寨侵權(quán)行為屢禁不止，這也是依賴(lài)微商大軍的后果。

另外，巨星傳奇的業(yè)務(wù)模式太過(guò)單一。營(yíng)收占比超8成的新零售業(yè)務(wù)中，雖然也包含魔胴氣泡水、魔胴魔芋螺螄粉等其他飲品及食品，甚至多款護(hù)膚品，但其營(yíng)收占比不足20%，公司對(duì)防彈咖啡依賴(lài)嚴(yán)重。

重點(diǎn)在于，防彈咖啡這個(gè)細(xì)分品類(lèi)，雖然在國(guó)內(nèi)收獲了一小拔深度用戶(hù)，但其體量與傳統(tǒng)咖啡相比，微乎其微。另外，由于防彈咖啡在口感、普適性、健康性等方面，目前還有不小的爭(zhēng)議性，不論是這個(gè)品類(lèi)的體量，還是嚴(yán)重依賴(lài)這個(gè)品類(lèi)的巨星傳奇，短期之內(nèi)想做成一家大公司是不大可能了。