淘寶+小紅書﹥抖音?
小紅書讓“種草”成為一種商業(yè)模式。
以UGC起家、作為頭號“種草機(jī)”的小紅書,一直是用戶粘性高、內(nèi)容活躍的代表性社區(qū)平臺,這是小紅書變現(xiàn)之路的有力支撐。但如何在商業(yè)化上更進(jìn)一步,也著實(shí)頭疼。
而淘寶這個不愁商業(yè)化的萬能商品市場,缺的卻是一個小紅書。
天然打開率低的淘寶,一直被外部引流所困擾,這時如果能在淘內(nèi)制造出一個實(shí)現(xiàn)自我造血的產(chǎn)品,就能極大的緩解“流量焦慮”。
今年雙11前夕,手淘內(nèi)的逛逛上線一項(xiàng)新功能:種草機(jī)。光聽這直白的名字,就能窺見淘寶的意圖。與小紅書功能相似,逛逛“種草機(jī)”內(nèi)含有產(chǎn)品測評、使用推薦、選購指南等內(nèi)容,用戶可以一站式完成發(fā)現(xiàn)好物、下單購買的全過程。
同時,淘寶逛逛還推出了“聚光100”計(jì)劃,為種草內(nèi)容創(chuàng)作者提供獎金和流量激勵。
據(jù)官方披露,10月1日種草機(jī)內(nèi)測以來,已經(jīng)有5000萬用戶在種草機(jī)里做了雙11攻略,淘寶主播也已經(jīng)開始在直播間里給消費(fèi)者種草雙11優(yōu)質(zhì)商品。
淘寶這是想在淘內(nèi)再孵化一個小紅書?
淘寶追逐內(nèi)容
手機(jī)淘寶的逛逛板塊里,置頂處已經(jīng)不再是簡單的搜索框,取而代之的是一個大大的“去種草”按鈕。無論是占位還是UI設(shè)計(jì),都有了明顯不同。
相比于普通的搜索,這里更像是一個新世界的大門。
“種草機(jī)”內(nèi)部,上半部分的搜索框內(nèi)不斷滾動著最近所購物品的相關(guān)詞條,下半部分平鋪文圖、視頻類“種草文”,內(nèi)部掛有商品鏈接,用戶可在被“種草”后一鍵“拔草”,再一鍵返回到內(nèi)容流。相比小紅書,淘寶此舉大大縮短了用戶購買路徑,這可能是打破媒體與電商壁壘的關(guān)鍵一步。
而“種草機(jī)”所在的逛逛,是淘寶首次放在底部欄黃金位置上的一個中心化內(nèi)容場。逛逛的出現(xiàn),意在將淘寶的營銷場與內(nèi)容場做區(qū)隔,加強(qiáng)淘內(nèi)的流量循環(huán),同時補(bǔ)充交易信任。
而此次新增“種草”功能,顯然是對逛逛功能的一種延伸。相比于618大促期間的營銷轟炸,“種草”這樣的模式更輕量,很可能更容易被消費(fèi)者接受。
打造“種草機(jī)”的同時,淘寶還在消費(fèi)者“看不見”的地方,投入了大量資源用于生態(tài)建設(shè)。淘寶計(jì)劃通過“聚光100”行動,建立億級現(xiàn)金和流量獎勵池,對優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者現(xiàn)金獎勵和相應(yīng)的流量保底扶持,單個賬戶單次獎勵最高可達(dá)5萬元。
經(jīng)由淘寶逛逛官方認(rèn)證的內(nèi)容創(chuàng)作達(dá)人,將有機(jī)會與頭部品牌合作,迎來千萬級商單。即便是素人,只要發(fā)布符合標(biāo)準(zhǔn)的視頻,最高也可以獲得200元/條的獎勵。
此前,淘寶在內(nèi)容化方面布局已久。
2016年時,張勇提出社區(qū)化、內(nèi)容化、本地生活化是淘寶未來的三大戰(zhàn)略方向,而清理內(nèi)容生產(chǎn)者和商品生產(chǎn)者之間的關(guān)系是其戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。
淘寶最早的內(nèi)容型產(chǎn)品是2013年推出的微淘,有了微淘,消費(fèi)者在買東西的同時還能“逛街”和娛樂。2018年以前,淘寶在打造內(nèi)容上的嘗試可分為兩類,一類是以愛逛街、必買清單等圖文內(nèi)容為主,另一類是以淘寶直播為代表的視頻化內(nèi)容。
據(jù)財(cái)報信息顯示,截至2020年12月31日的12個月內(nèi),淘寶直播帶來的GMV超過人民幣4000億元,直播無疑是淘寶內(nèi)容化最亮眼的成績。
2018年8月,淘寶再次改版,把“猜你喜歡”調(diào)整到首頁第二屏,2016年雙11“猜你喜歡”初見成效,個性化推薦流量超過搜索帶來的流量;兩年后,“猜你喜歡”上升至首屏,并增加了大量視頻與直播內(nèi)容,點(diǎn)擊率和用戶使用時長提升20%。
但因營銷與內(nèi)容的入口都停留在首頁,所以彼時的淘寶看起來有些“不倫不類”。為了讓內(nèi)容歸內(nèi)容,轉(zhuǎn)化歸轉(zhuǎn)化,淘寶推出了“逛逛”,放在二級頁面。商家做營銷在首頁、在訂閱,逛逛成為商家分享內(nèi)容、培養(yǎng)消費(fèi)者對店鋪信任度的陣地。
如果說逛逛是在做轉(zhuǎn)化與內(nèi)容的區(qū)隔,那么此次新增的“種草機(jī)”功能,則是意圖更加直接且準(zhǔn)確的擊中用戶娛樂心智,引發(fā)消費(fèi)者在內(nèi)容流中的長時間停留,但其效果依然有待驗(yàn)證。
作為電商平臺的淘寶,為何執(zhí)著想要打造“超級消費(fèi)者媒體”?
在大眾眼中,淘寶依然是個電商購物APP。盡管有著極強(qiáng)的貨品資源與電商成交基礎(chǔ)設(shè)施,但從屬性來看,淘寶的自然打開率天生不如微信、抖音等社交或泛娛樂平臺,很難在站內(nèi)積蓄流量、運(yùn)營用戶。
很長一段時間內(nèi),B站、小紅書、抖音等平臺都是淘寶的外部供血來源,阿里一方面通過投資B站、小紅書形成綁定關(guān)系,另一方面與抖音、快手簽訂流量采購合約。
但阿里流量池始終面臨怎樣價格更便宜、來源更廣泛,保持持續(xù)性,減少隨機(jī)性三大終極問題。此番情景下追逐內(nèi)容尋求內(nèi)生增長 、進(jìn)行站內(nèi)蓄水對淘寶來說尤為重要。
抖音步步緊逼
從內(nèi)容角度看,抖音確實(shí)比淘寶更加接近“超級消費(fèi)媒體”,因?yàn)樗焐褪敲襟w。抖音短視頻內(nèi)容碎片化和用戶注意力的失焦?fàn)顟B(tài),和電商天然相配,內(nèi)容吸引力帶來的天然流量優(yōu)勢,讓抖音輕而易舉地與淘寶直播并駕齊驅(qū)。
2016年,抖音借助短視頻打開了用戶知名度,但是紅極一時的抖音并不滿足于僅靠信息流廣告支撐營收的狀態(tài),又于2018年,正式推出直播帶貨功能。為了增強(qiáng)電商屬性,抖音先是上線了商品櫥窗供商家添加第三方產(chǎn)品,后續(xù)又推出抖音小店,以方便商家對商品進(jìn)行篩選與處理。
抖音對電商態(tài)度的轉(zhuǎn)變,或可以從商家入駐資格的改變中窺見。起初,開通抖音小店需要是淘寶、天貓或京東第三方平臺的店鋪;或者抖音粉絲大于等于30萬,西瓜、火山、頭條賬號粉絲大于等于10萬。
但后來的兩年,抖音陸續(xù)降低小店門檻,0粉絲也能開通。比如鞋、服飾類個人用戶只需要繳納500元保證金就能開店。
從2020年4月1日羅永浩的首秀開始,抖音直播開始變得激進(jìn),接連開啟多場大型直播帶貨活動。幾場直播下來,打開了抖音電商化的大門,眾多用戶完成抖音小店的初次購物,成功培養(yǎng)起在抖音上購物的習(xí)慣。
直播這一戰(zhàn),淘寶不能輸。
同年5月,國民度更高、路人粉更多的劉濤成為聚劃算官方優(yōu)選官,開始在聚劃算百億補(bǔ)貼直播間里直播。
雙方在直播上的大戰(zhàn)一直持續(xù)到今天。
上半年,抖音打出“興趣電商”的旗幟。同時有多家媒體報道,“抖音電商獨(dú)立APP將于今年10月份上線!痹擁(xiàng)目由抖音電商總裁康澤宇負(fù)責(zé)推動,由上海抖音電商團(tuán)隊(duì)開發(fā),將對標(biāo)淘寶、天貓等電商平臺。
在互聯(lián)網(wǎng)巨頭中阿里曾是字節(jié)跳動最親近的朋友,但在抖音電商的強(qiáng)攻之下,淘寶也不能眼看著自己的地位被動搖。
有觀看電商直播習(xí)慣的人會發(fā)現(xiàn),李佳琦和薇婭直播間的活動預(yù)熱在中秋結(jié)束之后就開始了。除了繪聲繪色地介紹折扣商品,還會不停地推介一款A(yù)PP,名字叫點(diǎn)淘。作為脫胎于淘寶直播的獨(dú)立APP,點(diǎn)淘亮相于今年首場淘寶直播機(jī)構(gòu)大會上。
近期舉辦的雙11大會上,淘寶直播事業(yè)群相關(guān)負(fù)責(zé)人程道放給出一組數(shù)據(jù),淘寶直播所占份額正在逐漸提升。至今,淘寶直播用戶數(shù)已經(jīng)超過5億,流量相比2020年增長59%,商家GMV同比增長55%。
淘寶的直播電商業(yè)務(wù)自2018年誕生了兩大頭部主播后,經(jīng)歷了2019年的快速發(fā)展期和2020年的進(jìn)一步增長期,時至當(dāng)下已成為電商業(yè)務(wù)的主要發(fā)展動力之一,點(diǎn)淘被寄予厚望。
淘寶電商業(yè)務(wù)的主要發(fā)展動力之二正是逛逛“種草機(jī)”,也是電商大戰(zhàn)下的產(chǎn)物,它給了靠著直播一條腿走路的淘寶安全感,也無疑承載了眾多期望。
然而,用戶是否能在淘內(nèi)形成消費(fèi)內(nèi)容型產(chǎn)品的心智?逛逛又是否能成為一個內(nèi)部流量池,反哺淘寶生態(tài)?
小紅書也有難題
逛逛“種草機(jī)”可謂與小紅書界面神似,以圖+文、視頻+文的方式進(jìn)行好物“種草”,不少人感嘆,“這是把小紅書搬到淘寶了!
左側(cè)小紅書,右側(cè)逛逛種草機(jī)
小紅書的崛起源于它有一套獨(dú)有的UGC運(yùn)營體系。早期,小紅書通過眾多擬人化的官方賬號與用戶互動、營造社區(qū)氛圍,引導(dǎo)普通用戶參與貢獻(xiàn)內(nèi)容。
隨著內(nèi)容的增多,2016年以后采用興趣分發(fā),但這一分發(fā)機(jī)制不以粉絲數(shù)量為標(biāo)準(zhǔn),主要根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)行,這也讓一部分普通人成為KOL。
如今,小紅書要做綜合性社區(qū),需要迅速擴(kuò)大內(nèi)容范圍。它選擇了和專業(yè)內(nèi)容定制者M(jìn)CN機(jī)構(gòu)合作。這種選擇也意味著原有的內(nèi)容機(jī)制已不再合適。
真實(shí)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,一度是小紅書最寶貴的資源。
目前,小紅書所面臨的最為嚴(yán)峻的問題之一是,如何在內(nèi)容質(zhì)量和商業(yè)化之間尋求平衡。
對于小紅書來說,種草平臺也是廣告天然的溫床,真實(shí)內(nèi)容和軟廣告難以區(qū)分,這對于好不容易培養(yǎng)起的用戶信任來說,是非常大的沖擊,能否留住用戶、繼續(xù)做大也取決于此。
為了維護(hù)社區(qū)氛圍,小紅書不是沒有努力。2019年,小紅書曾先后對MCN機(jī)構(gòu)于KOL入駐門檻的進(jìn)行提高,是否能挽救信任危機(jī),結(jié)果有待觀望。
反觀淘寶,天然的交易場景導(dǎo)致相當(dāng)數(shù)量的用戶對淘寶的使用心智是交易而非娛樂,“萬能的廣告平臺”和“真實(shí)可信的內(nèi)容”之間,本身就存在一道天塹。
為了打造內(nèi)容生態(tài)圈,淘寶推出“聚光100”,計(jì)劃今年雙11之前,孵化出100位年收入超百萬的優(yōu)質(zhì)“逛逛種草官”。
但打開“種草機(jī)”隨機(jī)點(diǎn)擊詞條種草,出現(xiàn)的不少帖子,其創(chuàng)作者除了內(nèi)容創(chuàng)作者外,還有商家自己,不禁讓人懷疑,逛逛“種草機(jī)”到底是好物種草機(jī),還是廣告聚集地?
作為電商平臺的淘寶,想要跳出傳統(tǒng)電商思維,弱化交易屬性,從而獲取用戶信任感,打造出內(nèi)容電商賴以生存的社區(qū)氛圍和創(chuàng)作者生態(tài),恐怕還有很長的路要走。
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