沉默的快餐賽道，特別是米飯品類，因新品牌的涌現(xiàn)格外熱鬧。

老娘舅正沖擊A股上市，老鄉(xiāng)雞、大米先生拓店兇猛……

可誰還記得永和大王、真功夫，這些中國快餐的前浪們？

01

發(fā)展“失速”

1000家門店遙遙無期

2021年6月16日，快樂峰旗下的中式快餐連鎖品牌永和大王宣布，將進(jìn)行門店升級和擴(kuò)張，年底全國門店數(shù)量達(dá)到500家，3年內(nèi)擴(kuò)張至1000家門店。

但經(jīng)過半年的奮斗，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計顯示，門店僅剩421家，6月至11月的新店數(shù)量為5、8、3、7、10、5家，月平均拓展7.6家店，發(fā)展“失速”。1000家的門店目標(biāo)，似乎有些遙遙無期。

體量在600家以上的真功夫，拓店力也有些不足，還有25家門店暫停運(yùn)營。

而新晉的快餐品牌老鄉(xiāng)雞和大米先生，2021年每月拓店數(shù)都在12家以上，速度和體量上都遠(yuǎn)超這些老前輩。

再看和消費(fèi)者聯(lián)系緊密的產(chǎn)品端，這一年的上新，永和大王多少有點(diǎn)“冷飯新炒”。依舊是飯團(tuán)、豆?jié){、油條這早餐三件套，外加鹵肉飯、雞排等臺式美食的翻新。

唯一有點(diǎn)花頭的便是牛年上新的牛肉飯，還有湘式小炒肉，這是離市場節(jié)奏最近的一步。此外，永和大王還和游戲、動漫IP開啟了多次聯(lián)名，但水花不大，基本沒啥聲響。

真功夫的產(chǎn)品上新力度同樣緩慢、“滯后”，每月公眾號播送最勤快的，莫過于五折、半價的促銷信息。

回到1995年，入市之初的永和大王品牌調(diào)性非常高，小攤上5毛錢的油條，愣是賣出2塊錢的天價。為了對得起這2塊錢的價，在原料和烹飪上下足了功夫，色拉油用過一次就立馬換掉，面粉選用國外的，來保證品質(zhì)和健康性。

為了品牌的快速拓展，永和大王還較早地開啟了信息化進(jìn)程，打造了培訓(xùn)升級體系，構(gòu)建出完整的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)。在連鎖餐飲的洪荒年代，對標(biāo)麥肯的永和大王種種做法屬實(shí)先進(jìn)，如24小時的運(yùn)營市場，如外賣服務(wù)的開啟，愣是靠著豆?jié){油條，一年賣出3個億。

在營銷模式上，永和大王就推出過“5元早餐”，套餐包括招牌的豆?jié){、油條等，隨后真功夫快速跟進(jìn)，推出了4.5元的什錦飯團(tuán)，暗自較勁。這種模式很快被麥肯借鑒，現(xiàn)在我們?nèi)阅芸吹?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1331.aspx target=_blank class=hotwords>麥當(dāng)勞或肯德基推出的8元優(yōu)惠早餐活動。

這些都是早期的連鎖快餐品牌難以忽略的高光時刻。但現(xiàn)在，無論是宏觀的拓展數(shù)據(jù)，還是細(xì)微的產(chǎn)品更新，老品牌們的競爭力正急速下滑，內(nèi)憂外患，雙方夾擊。

02

敗訴！

永和之爭帶來的品牌認(rèn)知障礙

永和大王的內(nèi)憂，來自“永和”二字的紛爭。

2021年9月2日，北京高院駁回了世紀(jì)投資有限公司的上訴請求，其第15462149號“永和大王及圖”商標(biāo)在咖啡飲料、茶飲料、蜂蜜、糕點(diǎn)、面粉制品商品上的注冊最終被判定應(yīng)予以無效宣告。

這場紛爭持續(xù)了6年之久，暫時畫上了休止符。

早在2016年，永和食品就提出異議，主張“永和”是該公司獨(dú)創(chuàng)并長期使用的知名品牌，對“永和”商標(biāo)享有無可辯駁的在先權(quán)利。

永和豆?jié){則宣稱，臺灣弘奇食品有限公司于1985年在我國臺灣地區(qū)獲準(zhǔn)注冊“永和豆?jié){”商標(biāo)，1995年正式進(jìn)入大陸市場，1999年在上海市浦東新區(qū)開設(shè)第一家直營門店。而永和大王的第一家門店的開業(yè)時間則為1995年。

且不論是誰山寨了誰，這兩個相似的名字最大的問題是消費(fèi)者的認(rèn)知障礙，無法產(chǎn)生清晰的品牌認(rèn)知。特別是永和豆?jié){中的“豆?jié){”二字，很容易將品類限制在早餐中，無法拓展餐飲場景。

此外，一些“冒名”的永和豆?jié){頻頻出現(xiàn)安全問題，如2019年，義烏的一家李鬼店，就被曝出員工將手臂放入桶內(nèi)攪拌豆?jié){的視頻，引發(fā)熱議，并將兩個品牌都拉入了危機(jī)漩渦中。

在漫長的品牌“纏斗”中，“永和們”都還將面臨更大的危機(jī)，極速更新的快餐賽道，以及強(qiáng)勁的后輩。

同樣是90年代出道的真功夫，則面臨著更加狗血的家族股權(quán)紛爭，品牌勢能不斷下滑。

03

初代模式 VS 快餐2.0

誰更能打？

20多年后，中國的快餐賽道發(fā)生了巨變，永和大王正和老鄉(xiāng)雞、大米先生、老娘舅等品牌同臺競技。這背后，則是初代快餐模式與快餐2.0時代的對打！

過度聚焦的早餐場景 VS 全時段運(yùn)營

在場景上，靠早餐起家的永和大王，雖然一直在積極拓展場景，增加蓋飯、面條等多元的菜品。但在消費(fèi)者的“固有印象”中，永和大王還是吃豆?jié){、油條的早餐店。而且早餐生意也被越來越不好做，餐飲新手、老手、跨界者都來分一杯羹。

新晉的快餐品牌們，不僅在抓午餐、晚餐兩個黃金時段，還在嘗試更多時段、更多場景，以“稀釋”高房租，沖擊更高的營業(yè)額。

像老鄉(xiāng)雞在深圳海岸城開出的主題店，主打全時段運(yùn)營，早餐提供粉面粥和包子，下午茶有咖啡和手沖茶，夜宵時段有精釀和燒鳥。與永和大王的24小時運(yùn)營不同的是，這些新場景都有穩(wěn)定的產(chǎn)品支撐，與消費(fèi)者的需求相契合。

臺式美食的衰敗 VS 多元的口味需求

雖然多次上新，在永和大王的菜單中，我們依舊能看出臺式美食的底子—鹵肉飯、炸雞排，再加蛋餅油條熱豆?jié){。

2020年下半年，鹿港小鎮(zhèn)被收購后，幾乎停止了發(fā)展。另一主營臺式美食的品牌一茶一坐也早在2020年底大規(guī)模閉店。臺式美食早已經(jīng)在2020年大敗退。

品牌衰敗背后，是大眾口味的變遷。而當(dāng)下消費(fèi)者，對菜品口味的需求越來越多元。

自2010起，川菜開啟了10年黃金發(fā)展期，從高端餐飲下移至快餐品類，缽缽雞、肥腸粉、重慶小面等全面鋪開。在2020年，湘式風(fēng)味迎來一波小爆發(fā)，辣椒炒肉、小炒黃牛肉等爆品頻頻出現(xiàn)在快餐的新品名單中。

綜觀當(dāng)下的快餐賽道，并沒有一家獨(dú)大的口味趨勢，反而越來越融合。安徽養(yǎng)雞場走出來的老鄉(xiāng)雞，以“做雞”著稱，鄉(xiāng)村基和大米先生以川湘風(fēng)味為主，像老娘舅、谷田稻香等則沒有明顯的口味界限。

品牌打造者為吸引更多消費(fèi)者，往往會打開菜系邊界，用追熱點(diǎn)的方式不斷上新，吸引新客入店，差不多是周周上新，提升復(fù)購率。這背后就需要強(qiáng)大的研發(fā)能力支撐，并構(gòu)建強(qiáng)大的產(chǎn)品庫，而非死守著老幾樣，增增減減。

快餐變慢，現(xiàn)炒正盛行

場景、口味之外，當(dāng)下快餐模式最大的變化在于“慢速發(fā)展”，現(xiàn)炒現(xiàn)烹。

大米先生直接把灶臺挪到前方，直面消費(fèi)者，老鄉(xiāng)雞也增加了眾多現(xiàn)烹菜品，活躍在深圳的小女當(dāng)家也是現(xiàn)炒模式。

這些品牌所代表的，是快餐的2.0模式，現(xiàn)炒快烹，呈現(xiàn)十足煙火氣。

永和大王所代表的，則是1.0模式，高效快速，菜品標(biāo)準(zhǔn)化，口味標(biāo)準(zhǔn)化，但在標(biāo)準(zhǔn)化的過程中，風(fēng)味的損失成了必然。

當(dāng)下，中式快餐正經(jīng)歷一個返璞歸真的過程，充滿工業(yè)味道的預(yù)熱快餐正被消費(fèi)者拋棄，喪失競爭力。

這種快餐模式的進(jìn)化，并非只是增加個灶臺，加倆廚師那么簡單。

既需要在供應(yīng)鏈端構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化，如食材、調(diào)味品的采購，食材預(yù)處理等，又需要培訓(xùn)廚師，提升廚師烹飪的標(biāo)準(zhǔn)化程度，至少在80%以上，甚至還有數(shù)字化的深度參與。這些改變絕對是大刀闊斧的。

但近幾年，永和大王未曾有過大的模式調(diào)整，從更新的菜品類型看，依舊是舊思路。400多家門店，是門店規(guī)模，更是“體量之困”，艱難的掉頭不知何時能開啟。

不僅僅是永和大王，真功夫也面臨同樣的困境。

04

結(jié)語

2021年的餐飲圈，極具戲劇性，新品牌強(qiáng)勢突圍，老品牌快速出局，烘培賽道如此，粉面賽道也如此。

在上海轟轟烈烈開啟牛肉拉面競賽之時，另一擁有50家門店的家有好面已有5家門店關(guān)閉，大眾點(diǎn)評上的超低團(tuán)購優(yōu)惠，像是品牌最后的奮力一搏。

不少餐飲人這種戲劇性歸結(jié)于疫情影響，但疫情更像一個加速器。根源還在品牌與消費(fèi)者需求的不匹配，再背后就是模式的落后。

在變化劇烈的餐飲大環(huán)境下，唯有求新求變才是長久發(fā)展的法則，永和大王與真功夫20年的發(fā)展歷程說明了這一切，新品牌的頻繁涌現(xiàn)也是例證。