從頂流偶像吳亦凡到著名音樂家李云迪，再到華語樂壇天王王力宏，剛剛過去的2021年，明星“翻車”的消息未曾斷過，隨之而來的是一系列品牌解約事件，和明星影視作品遭遇禁播、刪減、打碼。

當各類爆炸性的明星負面新聞充斥市場時，虛擬偶像賽道逐漸熱鬧起來。品牌或是陸續(xù)簽約虛擬偶像做代言人，或是推出品牌自創(chuàng)虛擬形象代言人，漸成風尚。

此外，虛擬偶像的商業(yè)變現(xiàn)能力也不容小覷。艾媒咨詢《2021中國虛擬偶像行業(yè)發(fā)展及網(wǎng)民調(diào)查研究報告》顯示，2020年中國虛擬偶像核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模為34.6億元，同比增長70.3%，預計2021年將達到62.2億元。

那么，虛擬偶像是否也做好了接棒真人明星影視作品的準備？

“近幾年一些虛擬人物所拍攝的電影，票房還是非常之高的，但讓虛擬人物在影視作品領域完全替代明星是不可能的，只能是部分替代。”艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對時代周報記者表示，“但是，虛擬偶像在衍生品、形象代言、演唱會、直播電商等領域，基本上已經(jīng)可以做到9成以上的替代。”

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明星“塌房”，虛擬偶像成品牌新寵

2021年12月28日，隨著王力宏被曝出婚內(nèi)行為不端，汽車品牌英菲尼迪宣布與王力宏解除合作，而這距離王力宏成為其代言人只相隔了35小時。

放眼2021年，品牌因明星人設崩塌而宣布與其解約似乎已成為常事。從鄭爽、吳亦凡、李云迪到王力宏，隨著眾多明星相繼出現(xiàn)道德問題，這些明星代言的品牌也受到極大影響。

以鄭爽事件為例，突如其來的代言人風波直接讓Prada股價下跌1.7%。

面對高昂的代言費用和明星的不可控風險，越來越多品牌將目光投向虛擬人物。2021年8月，國民品牌100年潤發(fā)官宣虛擬偶像“翎Ling”為代言人。作為次世文化2020年打造推出的國潮虛擬人，“翎Ling” 已經(jīng)與特斯拉、奈雪的茶、Keep等品牌達成了深度合作。

除了簽約虛擬人物成為品牌代言人，大量品牌也開始推出自己獨創(chuàng)的虛擬人物形象。以讀書郎為例，在與王力宏解約之后，不到5小時，迅速官宣了全新代言人AI小郎。而在此之前，國產(chǎn)彩妝品牌花西子推出虛擬形象“花西子”， 歐萊雅推出中國虛擬偶像“歐爺”和“萊姐”， 麥當勞推出虛擬形象“開心姐姐”等。

“虛擬明星可以避免塌房風險。”張毅對時代周報記者表示，“并且，虛擬偶像更能吸引以90后、00后為主導的消費群體。”

此外，虛擬偶像的商業(yè)變現(xiàn)能力也不容小覷。以國外虛擬網(wǎng)紅Lil Miquela為例，在Instagram上擁有300多萬粉絲，先后為Chanel、Supreme、Calvin Klein等國際品牌拍過廣告，曾與特朗普、Rihanna一同入選《時代》年度“網(wǎng)絡最具影響力人士”的榜單。據(jù)媒體報道，在2019年，Lil Miquela的收入約有7600萬元。

而誕生于2012年的洛天依， 2020年5月1日，亮相淘寶直播間，直播在線觀看人數(shù)一度高達270萬，近200萬人打賞互動。有傳言，作為國內(nèi)最早盈利的虛擬偶像，洛天依淘寶直播坑位費（即單個商品上架費）高達90萬元，比傳聞中李佳琦、薇婭等頭部主播還要高。

據(jù)《2021中國虛擬偶像消費市場調(diào)研報告》顯示，有62.31%的消費者有可能為虛擬偶像代言的產(chǎn)品買單，還有9.78%的消費者選擇肯定會買單，這都顯示出了虛擬偶像產(chǎn)業(yè)極大的前景。

“2022年，我們會看到更多的知名品牌大量使用虛擬偶像，甚至培育自己的虛擬偶像，虛擬偶像這個產(chǎn)業(yè)勢必會給整個社會帶來巨大的增量價值。”張毅對時代周報記者表示。

艾媒咨詢《2021中國虛擬偶像行業(yè)發(fā)展及網(wǎng)民調(diào)查研究報告》顯示，2020年中國虛擬偶像核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模為34.6億元，同比增長70.3%，預計2021年將達到62.2億元；而隨著商業(yè)價值被不斷發(fā)掘，越來越多產(chǎn)業(yè)與虛擬偶像聯(lián)系在一起，虛擬偶像帶動產(chǎn)業(yè)規(guī)模預計2021年為1074.9億元。

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虛擬偶像或難完全代替真人明星

明星“翻車”后，品牌可以取消合作，而影視作品就沒有那么好運了，其背后的投資方一般都損失慘重。

以《青簪行》為例，該劇由吳亦凡擔任男主角，投資方包括新麗傳媒、企鵝影視、鳳凰聯(lián)動影業(yè)，立項之初就被認定為騰訊視頻的S級項目，總投資為3-4億元。吳亦凡出事后，網(wǎng)上有不少補拍傳言，但迄今為止都未見行動，作品還能否上映也成了未知數(shù)。

“補拍的前提是要先預估這個作品未來的收益是否會好。以電影《捉妖記2》為例，因為它預估票房是有機會到20億的，所以它決定花幾千萬甚至上億去做補救，但如果預估票房只有2億，那就只能認賠了。”《郊區(qū)的鳥》監(jiān)制黃茂昌對時代周報記者表示。

據(jù)燈塔專業(yè)版顯示，《捉妖記2》票房22.37億元，與《捉妖記》24.41億元票房不相上下。

而在此之前，投資方耗資5億元的唐德影視 《贏天下》，受高云翔和范冰冰的影響被徹底禁播。

上文提到，受明星“塌房”事件影響，不少品牌開始讓虛擬人物做代言人，那么，影視作品也能效仿嗎？觀眾能接受嗎？

“坦率講，觀眾并不是不能接受，但是完全接受不太可能。”張毅對時代周報記者表示，“近幾年一些虛擬人物所拍攝的電影，票房還是非常之高的，但讓虛擬人物在這一塊完全替代明星顯然是不可能的，只能是部分替代。”

當前，虛擬人物被更廣泛地應用在綜藝節(jié)目中。例如，近期湖南衛(wèi)視開播的《你好星期六》啟用虛擬主持人小漾，剛剛過去的江蘇衛(wèi)視2022跨年演唱會上，虛擬偶像洛天依與硬糖少女303同臺演出，歌手周深也與通過虛擬技術呈現(xiàn)的鄧麗君合唱了《大魚》等歌曲。

而在電視劇、電影方面，虛擬人物仍難以完全“施展”。“虛擬人物出現(xiàn)的時空，必定是奇幻或者科幻類型，它沒辦法參與現(xiàn)實主義的片子，這就給虛擬人物參與影視作品帶來了題材上的局限性。”擁有四年半電影宣傳從業(yè)經(jīng)驗的小蔡對時代周報記者表示。

此外，小蔡認為，現(xiàn)在虛擬人物無法取代真人明星的另一個原因，在于他們?nèi)鄙傧鄳�的人生故事，“真人明星之所以受人喜歡，很重要的一個原因在于他的真實經(jīng)歷。再者，我喜歡的動漫人物，也是由故事搭建出來的。”

而這也體現(xiàn)在虛擬偶像與真人明星的粉絲互動上。以花西子的同名虛擬代言人為例，雖然曾一度在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)熱議話題，但品牌與其相關的微博互動卻非常少，每一條點贊評論都不足1000，對比代言人杜鵑、鞠婧祎，差距巨大。

不過，藝人翻車也罷，虛擬偶像火熱也好，這都意味著明星市場“流量至上”的時代即將過去。

“社會對于藝人職業(yè)的專業(yè)性、職業(yè)道德，要求會越來越高。而明星塌房事件的接連發(fā)生，說明流量明星肆意妄為、違法違規(guī)、違背職業(yè)道德的行為，不能再得到社會群眾的擁戴和喜歡。”張毅認為，未來大家對文娛市場的要求只會越來越高。

“藝人必須要努力，他不能只仰賴流量。流量是很空虛的，來得快也去得快。”黃茂昌對時代周報記者表示，“我希望藝人有自己的彈性，多學習多嘗試，多做不同類型的演出，而不是只做同一種事情。”

文中小蔡為化名