2021年以來，社區(qū)團購喪鐘不斷。

同程生活、食享會先后倒閉，橙心優(yōu)選上線不到一年即下架，最近十薈團也陷入了裁員欠債的風波中。

最早的“老三團”只剩下興盛優(yōu)選，它將獨自迎戰(zhàn)巨頭多多買菜和美團優(yōu)選。

行業(yè)信心低沉的時候，興盛優(yōu)選尚且幸運，它總是悠悠地傳出一些樂觀的消息。比如去年7月，同程生活在被追債的水深火熱中，興盛優(yōu)選卻拿到了3億美金戰(zhàn)略融資。

又比如這次，十薈團陷入變局，興盛優(yōu)選卻說我要賣服裝了。

伯虎財經想要討論的是，賣服裝這件事對社區(qū)團購平臺來說，意味著什么？熬過巨頭補貼戰(zhàn)之后，借著品類擴張，興盛優(yōu)選要攻入電商腹地了嗎？

當社區(qū)團購開始賣服裝

消息很短。

興盛優(yōu)選新增了服裝類目，上線了大量女裝款式，覆蓋年輕用戶至中年群體。

伯虎財經打開其小程序，發(fā)現(xiàn)“源本”女裝占據(jù)首頁兩個醒目入口，并附有開屏直推“買退包郵”，以獲取用戶信賴。點進頻道，大部分冬裝價格區(qū)間29-400元之間，合作品牌敘芳年和檬菲不太知名。服裝的發(fā)貨模式也不是送貨上門，而是與社區(qū)團購一樣門店自提。

（伯虎財經截圖自興盛優(yōu)選小程序）

事實上，據(jù)天眼查APP顯示，早在2021年10月27日，興盛優(yōu)選便入股了一家湖南恩衣電子商務公司，該公司經營范圍包括服裝生產銷售相關業(yè)務。興盛優(yōu)選占恩衣公司股份的40%。

（圖源：天眼查APP股權穿透圖）

新增女裝之前，興盛優(yōu)選的主打品類是水果、蔬菜、肉禽蛋水產豆腐、牛奶、農副、烘焙糕點、以及一些家居日用品。

雖然一直以來，興盛優(yōu)選對自己的定位都是電商，但是與線上平臺豐富的品類相比，社區(qū)團購早期都還是內卷在生鮮水果及生活日用這些剛需高頻消費品類。

高頻帶動低頻，是電商的品類邏輯。

興盛優(yōu)選終于做服裝了，至少意味著社區(qū)團購朝著電商的全品類運作，稍微邁出了一小步。也透露出，它想要在3%微利的賣菜業(yè)務上，撕開一道利潤的口子。

不過大家還需要想一下，服裝，是誰的看家品類？是淘寶。這十多年積攢下來的供應鏈優(yōu)勢，興盛優(yōu)選還差不止十萬八千里。

再者，電商直播帶貨之下，服裝的退貨率就一直居高不下，興盛優(yōu)選能否扛得住這不菲的運營成本？

興盛有幾條命？

早在九十年代，湖南人岳立華便從小賣部開始，由批發(fā)轉入了開超市。

受制于沃爾瑪等連鎖超市的影響，無品牌優(yōu)勢的超市難以發(fā)展，還有高昂的成本壓力，岳立華干脆關掉100平方以上的大店。

就這樣岳立華轉型小型社區(qū)超市，店鋪面積控制在80平內。

通過加盟輕資產模式，芙蓉興盛擴張飛快，據(jù)官網顯示，到2021年，累計擁有19000多家社區(qū)超市，輻射16個省市的480多個城市。

作為比較，中國連鎖經營協(xié)會發(fā)布了2021年中國便利店TOP100，其中前三名，中石化易捷、美宜佳、中石油昆侖好客擁有門店數(shù)量分別是27600、22394、20212家。

強大的規(guī)模優(yōu)勢，給了連鎖品牌不錯的議價能力，芙蓉興盛可以從供應商那里拿到最低的供貨價。

而這眾多社區(qū)入口+豐富的供應鏈資源，其實也是它轉型社區(qū)團購的基石。

2013年7月，岳立華著手孵化電商平臺興盛優(yōu)選，初衷是為了復興門店。也走了一些彎路，他嘗試過門店自配送、網倉、配送站，但都面臨履約成本太高，加盟商利益驅動不大的問題。直到2017年6月，才最終摸索出“預售+自提”的模式。

作為公司主體的芙蓉興盛利潤本身不高，據(jù)說早在2016年就有董事會的人想要準備IPO，他們反對再把錢砸到興盛優(yōu)選的實驗當中。

也就在這個時候，資本開始關注到社區(qū)團購，行業(yè)融資熱度升溫。長沙作為社區(qū)團購的重鎮(zhèn)獲得了投資人的青睞，一邊是競爭激烈，一邊是市場要擴張，興盛優(yōu)選也向投資機構敞開。

據(jù)天眼查APP顯示，迄今為止，興盛優(yōu)選一共獲得8輪融資。最早的一輪來自今日資本、金沙江創(chuàng)投和真格基金。多輪融資之后，創(chuàng)始人岳立華占股10.40888%。

（融資歷程 圖源：天眼查APP）

事后的報道中，興盛優(yōu)選稱2016至2018這兩年過得頗為艱難，市場競爭激烈，打仗需要子彈。有兩筆投資至關重要，一個是騰訊的戰(zhàn)略投資，令其抱住了流量大腿。另一個是今日資本徐新的進入，為后面京東的戰(zhàn)投也搭了個橋。

這里伯虎財經插一句，同樣是抱緊巨頭大腿，社區(qū)團購抱騰訊和抱阿里的命運截然不同。譬如十薈團在阿里下場推出淘菜菜和盒馬鮮生之后，便逐漸被邊緣化，淪為棄子。

時鐘撥到2020年，疫情之下，社區(qū)團購大爆發(fā)，眼看能夠賺錢了，拼多多、美團、阿里、滴滴這些巨頭紛紛下場，戰(zhàn)火驟然升級，來不及補充彈藥的同程生活、食享會被攻陷。

而在2020年7月至2021年7月的關鍵階段，興盛優(yōu)選連續(xù)獲得4輪累計48億美元的融資。

總的說來，興盛優(yōu)選還挺能熬的。

安于做諸侯？

湖畔大學流出過一段第六屆學員岳立華的視頻，他用四個詞評價自己：“土”、“吃得苦”、“愛折騰”、“一件事情不干好不罷休”。

“很多人做得巧，講求資源整合，用最快得辦法解決問題。但把時間維度拉長，你會發(fā)現(xiàn)那不一定是當下最好得選擇。”岳立華倒寧愿“守拙”，“挖一口井，就一直挖。”

2021年下半年開始，興盛優(yōu)選的戰(zhàn)略也轉為保守。

它停止了一切拉新、單量獎和超低價位的產品銷售活動，也全面停止了未開發(fā)區(qū)域的市場進入和新區(qū)域區(qū)域配送站的建設；并且關閉低效門店，合并低效網格站。

擴張按下暫停鍵，興盛優(yōu)選進入降本增效的節(jié)奏？

關鍵是，美團優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜這來勢洶洶的“新三團”，會不會給它韜光養(yǎng)晦的空間？

也許退到不能退，興盛優(yōu)選還有自己的門店入口。可是，以社區(qū)便利店為端口，它能跑得通服裝這些類目嗎？

關于社區(qū)團購的終局，以興盛優(yōu)選為代表的線下派，依然是參照連鎖門店的區(qū)域化格局來揣測，認為守住地域優(yōu)勢，做不了大一統(tǒng)，做諸侯是可以的。

但是，站在互聯(lián)網企業(yè)的視角，地理的界限，早就不是問題。進攻從來都是大掃蕩式的。

對岳立華來說，折騰，還得繼續(xù)。

下一階段“4進3”，興盛優(yōu)選還能堅守嗎？

參考來源：

VCPE參考：揭秘社區(qū)團購興盛優(yōu)選背后的投資人