冬奧會再次點燃了全民體育熱情。

一直以來，冬季奧運會的熱度遠(yuǎn)不及夏季奧運會，但今年這屆在北京舉辦的冬奧會，或許是主場作戰(zhàn)的原因，或許是開幕式正好趕上過年，大家有時間精力觀賽，國人都陷入到了奧運熱潮中。

這股熱情從守在電視機(jī)旁為運動員加油，轉(zhuǎn)化為在社交媒體上對運動員支援的巨大聲浪，更轉(zhuǎn)化為對冰雪運動配套產(chǎn)品的瘋狂搶購。

從一場體育盛會，延伸到運動品牌、運動明星、賽事周邊的全面火爆，冬奧會燒出了冬天里的一把火。

像08年奧運會直接掀起全民運動熱一樣，冬奧會勢必將推動冰雪運動產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。然而，從哪些方面推動，動力持續(xù)將有多久，則有待進(jìn)一步分析。

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冬奧會燒出的火，勢大火旺

大型賽事對相關(guān)運動的普及，以及對相關(guān)產(chǎn)品的帶貨作用都是非常明顯的，這也是為什么各大體育品牌爭相贊助各國代表隊。

本次冬奧會上，最先出圈的“帶貨產(chǎn)品”，是開幕式上各國運動員穿的羽絨服。

開幕式剛結(jié)束，各國運動員所穿的羽絨服品牌就已經(jīng)在社交媒體上流傳開來。

其中，以加拿大選手所穿的楓葉紅羽絨服套裝最為火爆。當(dāng)晚加拿大選手穿著Lululemon品牌的羽絨服套裝，羽絨服、羽絨裙、圍巾、帽子層層堆疊，看上去又時尚又保暖，楓葉紅色應(yīng)景且高級。

當(dāng)晚lululemon加拿大官網(wǎng)上，代表團(tuán)同款紅色系列已經(jīng)只剩下16以上的大碼；閉幕式的白色款已經(jīng)多數(shù)斷貨。

羽絨服還沒搶完，人們的注意力又轉(zhuǎn)到了冬奧會吉祥物“冰墩墩”身上。盡管這款吉祥物在2019年9月就已經(jīng)揭曉，但受到追捧的時間則始于開幕式后，且越來越瘋狂。

先是一位將6個冰墩墩紀(jì)念章藏在衣服里的日本記者，再接著是在個人Vlog里表示最喜歡冰墩墩玩偶的捷克花滑運動員娜塔莉·塔施萊羅娃。將對冰墩墩的喜愛推向頂峰的是摩納哥親王阿爾貝二世，他請求工作人員再做一次冰墩墩面人，帶回給家里的一對龍鳳胎，“如果只帶回去一個冰墩墩，那就不好交代了”。

至此，冰墩墩的吸引力被拉滿。微博上，冰墩墩相關(guān)話題閱讀已經(jīng)超2.2億次。小紅書上，冰墩墩、種草冬奧會周邊等話題也有超3000萬次瀏覽。

2月7日，奧林匹克天貓旗艦店顯示，冰墩墩擺件、鑰匙扣等均已售罄。當(dāng)天共6000個手辦、3000件鑰匙扣開啟整點預(yù)售，付款后30天內(nèi)發(fā)貨，但依舊要拼手速。

在二手交易平臺上，原價110元的冰墩墩公仔被叫價500元，原價708元一套的盲盒叫價1488元。

除了“帶貨”，人們對體育明星的追逐也形成了浪潮。先是全網(wǎng)尋找羽生結(jié)弦，再是“眼睛就是尺子”的激情爆笑解說王濛，還有“滑雪天才少女”谷愛凌，奪得銀牌的17歲少年蘇翊鳴，每一個話題人物都掀起了一陣“熱搜”。

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奧運周邊，商業(yè)價值全拉滿

冬奧會的火爆背后，是被拉滿的商業(yè)價值。

據(jù)北京冬奧會公示信息顯示，許可產(chǎn)品類別含“毛絨和其他材質(zhì)玩具”的特許生產(chǎn)商共三家，分別為北京元隆雅圖文化傳播股份有限公司、晉江恒盛玩具有限公司和南通金鳳凰工藝玩具制造有限公司。

其中，元隆雅圖為上市公司，故可獲得公開業(yè)績和財務(wù)信息。

1月4日，元隆雅圖在投資者互動平臺表示，冬奧特許商品冰墩墩、雪容融吉祥物玩具與手辦系列是公司的代表產(chǎn)品。此外，元隆雅圖獲得了冬奧會貴金屬、徽章、鑰匙扣及其他非貴金屬制品；毛絨和其他材質(zhì)玩具三大熱門品類的冬奧特許商品生產(chǎn)資質(zhì)。

截至2021年底，元隆雅圖累計向奧組委提交自主設(shè)計的冬奧紀(jì)念品達(dá)600余款。

元隆雅圖2021年三季報顯示，2021年1-9月份，其實現(xiàn)營業(yè)收入約15億元，營業(yè)收入和毛利同比分別增長7.50%和3.18%，其中，新媒體營銷收入同比增長41.32%，北京冬奧會特許紀(jì)念品收入同比增長141.57%。

表現(xiàn)在資本市場上，是元隆雅圖（SH.002878）的強勁走勢。從股價來看，元隆雅圖自2021年12月中旬開始發(fā)力上漲，虎年前兩個交易日更是連獲兩個一字漲停，迎來新年“開門紅”。

相比于奧運周邊制造商，體育明星的商業(yè)價值也不容小覷。

據(jù)不完全統(tǒng)計，“滑雪天才少女”谷愛凌目前手中的代言數(shù)量至少有23個，包括元氣森林、雅詩蘭黛、科勒、凱迪拉克、瑞幸咖啡、中國銀行、中國移動、中國人保、維密、蒂芙尼、三棵樹、IWC萬國表、FACTION、安踏、奧地利紅牛、蒙牛等。

事實上，自2021年之前，她的代言大概只有7個，且多是與滑雪運動相關(guān)，自其獲得世界極限運動會和世錦賽的兩枚金牌后，不僅有傳言其代言費迅速漲至180萬美元，代言數(shù)量也實現(xiàn)了跨越式增長。

假設(shè)按照平均一個代言150萬美元來計算，谷愛凌手中的代言價值大概為3500萬美元，約合2.2億元人民幣。

再回到品牌上，此次出盡風(fēng)頭的Lululemon，連帶著其天貓官方旗艦店內(nèi)多個產(chǎn)品月度銷量近千。

早在冬奧會之前，Lululemon已經(jīng)成為全球炙手可熱的體育服飾品牌，憑借著售價千元、“中產(chǎn)標(biāo)配”的瑜伽褲，市值超過400億美元。

就在上一個財季，其在中國的門店剛剛超過70家，其中差不多一半都是在2021年開設(shè)的，中國市場凈營收兩年復(fù)合增長率達(dá)到了70%。此次開幕式上的“免費”廣告，更是讓其深入中國民眾中，未來銷售增長可期。

03

冰雪產(chǎn)業(yè)鏈，誰在爆發(fā)？

毫無疑問，冰雪產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粭l新興的，同時又被各方都看好的賽道。

從國家早前發(fā)布的兩個文件《冰雪運動發(fā)展規(guī)劃》和《全國冰雪場地設(shè)施建設(shè)規(guī)劃》就可一窺端倪。這兩個政策指出：到2025年，要實現(xiàn)直接參加冰雪運動的人數(shù)超過5000萬，帶動3億人參與冰雪運動。到2025年，我國冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到1萬億元。

此外，2021年《全民健身計劃》提出，2025年帶動全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到5萬億的目標(biāo)。

相比2020年的冰雪產(chǎn)業(yè)6千億，體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模2.73萬億的數(shù)字，其實都是表達(dá)5年要翻一番的意思。

換句話說，國家對體育強國的戰(zhàn)略目標(biāo)是非常確定的，因此想象空間也十分巨大。

然而，具體到產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個環(huán)節(jié)，其熱度和持久度就要逐個分析了。

在“深眸財經(jīng)”看來，短期的火熱和長期的火熱必須要分開來看。

首先我們必須承認(rèn)，整個冰雪產(chǎn)業(yè)目前還處在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為主的階段，這一點雪場的數(shù)量和規(guī)模上就可以得到體現(xiàn)。國家體育總局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年全國滑雪場數(shù)量為568家，2019年這個數(shù)字達(dá)到了770家，預(yù)計2022年將達(dá)到1000余家。此外，滑雪人口滲透率也不高，2020年全年1288萬滑雪人次，滑雪人口滲透率僅占1%左右。

拆開來看，整條產(chǎn)業(yè)鏈具體可以分為三個層面：

第一個層面是體育基建類，比如滑雪場，滑冰場等基建設(shè)施；

第二個層面是體育用品類，也就是當(dāng)人們的熱情被激發(fā)后，積極參與到體育運動中需要購買相應(yīng)的裝備；

第三個層面可以稱之為體育+，也就是冰墩墩這一類周邊產(chǎn)品，它是人們最初的熱情被激發(fā)后，“跟風(fēng)湊熱鬧”式的受益者。

從熱度和持久度上來看，熱度的起來和受益持久度是成反比的。

第一個層面的體育基建類是熱度起來的最慢，但受益持久度最長的。因為這個層面的投入金額巨大，通常是以十億級別來計算，同時回報周期又十分長。在之前，主要是房地產(chǎn)商在做投入，當(dāng)作商品房的配套來投入。但一旦建成，將會持續(xù)給整個產(chǎn)業(yè)鏈帶來貢獻(xiàn)。

第二個層面體育用品類，這一類屬于熱度和受益度相對均衡的產(chǎn)業(yè)，具體的發(fā)展取決于國家對冰雪產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)投入，以及人們對冰雪運動的持續(xù)熱情。

目前購買一套滑雪裝備要價不菲，遠(yuǎn)高于籃球、羽毛球、游泳等運動項目。

滑雪裝備一般包含三大部分，第一部分是滑雪服、速干衣等服飾配件，第二部分是雪板、雪鞋等大件雪具，第三部分是頭盔、雪鏡等安全裝備。

一般來說，購買一套“平價”的入門級裝備，花費在3000元-10000元之間。如果要追求“品質(zhì)”，甚至是“品牌”，那就沒有上限了，從頭到腳一套頂級裝備高達(dá)數(shù)萬甚至十?dāng)?shù)萬不等。

滑雪裝備毛利較高，根據(jù)Mob研究院數(shù)據(jù)顯示，滑雪裝備中的滑雪板、滑雪服毛利率約為40%-50%，頭盔、雪鏡毛利率可達(dá)到70%。因此，眾多體育專業(yè)品牌，甚至是奢侈品牌都有滑雪系列。比如K2、Burton、Nitro等專業(yè)滑雪品牌，Chanel、Prada、Fendi、LV、Dior等奢侈品牌也有相應(yīng)產(chǎn)品線。

第三個層面的體育+是最容易爆火，但相應(yīng)的也最不容易持久的一類。

吉祥物等周邊產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，拉動機(jī)器就能批量生產(chǎn)，沒有稀缺屬性。當(dāng)奧運會結(jié)束，這類吉祥物就失去了持續(xù)購買的動力。你還記得08年奧運會期間你四處搶購的福娃嗎？

然而不可否認(rèn)的是，正是這一類價格低、情緒附加值高，又可以不斷翻陳出新的產(chǎn)品，最容易維持住全民的熱度。

另一類體育+還包括體育明星和話題人物，民眾對他們的追捧，形成氛圍，反哺行業(yè)。

體育+層面的火爆像一陣風(fēng)，來得快，去得也快，但火借風(fēng)勢，熊熊燎原。

這也是為什么資本密集投入到體育+產(chǎn)業(yè)中。2021年2月，滑雪垂直領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商GOSKI完成2000萬元人民幣A+輪投資；8月，滑雪影像社交app滑唄完成4000萬人民幣A輪融資，由高瓴創(chuàng)投投資；滑雪產(chǎn)業(yè)一站式服務(wù)平臺SNOW51完成了億元人民幣的A+輪融資，和玉資本參與。

比賽哨聲已經(jīng)吹響，產(chǎn)業(yè)參賽者如何搶跑，我們拭目以待。