阿里和字節(jié)跳動(dòng)的電商戰(zhàn)火，一路從國(guó)內(nèi)燒到海外。

近日，據(jù)“藍(lán)海億觀察網(wǎng)”等媒體報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)旗下的TikTok上線了出海女裝獨(dú)立站“Dmonstudio”。阿里已在更早時(shí)候進(jìn)場(chǎng)，最遲在2021年6月，阿里旗下的快時(shí)尚女裝平臺(tái)“Allylikes”就已上線。

從Dmonstudio與Allylikes，都被認(rèn)為高度對(duì)標(biāo)SHEIN——女裝快時(shí)尚，DTC獨(dú)立站，瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)。

創(chuàng)始人許仰天早年做婚紗跨境電商實(shí)現(xiàn)資本積累，這個(gè)利潤(rùn)豐厚的類目還成就了另一家跨境電商公司“蘭亭集勢(shì)”。根據(jù)官方說(shuō)法，SHEIN在2012年成立，主營(yíng)女裝類目，業(yè)務(wù)遍及全球150個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

受疫情影響，出海跨境電商在近兩年頗受資本市場(chǎng)關(guān)注。SHEIN是出海快時(shí)尚的行業(yè)龍頭與金字招牌。她在56個(gè)國(guó)家的iOS購(gòu)物應(yīng)用中排名第一，在美區(qū)的下載量一度超過(guò)亞馬遜；2020年?duì)I收近百億美元，用戶數(shù)超2000萬(wàn)；根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，SheIn在去年6月的預(yù)估單日銷售額突破7000萬(wàn)美元，單月營(yíng)收約為20億美元。

至今，SHEIN的融資輪次到E輪（2020年），媒體報(bào)道中的公司估值一漲再漲，峰值在3000億左右。SheIn還頻傳“籌備IPO”的消息，最近一次是今年1月，公司發(fā)言人隨后否認(rèn)了這一說(shuō)法。

SHEIN堪稱神秘。在2020年以前，它鮮少出現(xiàn)在媒體報(bào)道與行業(yè)榜單中，但這并不影響其成為后來(lái)者的對(duì)標(biāo)對(duì)象——包括阿里與字節(jié)。

問(wèn)題在于，SHEIN成功能否被復(fù)制？難度會(huì)有多大？

比快時(shí)尚更快

從結(jié)果來(lái)看，SHEIN刷新了以ZARA為代表的快時(shí)尚模式上限——更快上新、更多款式，以及更低的價(jià)格。

ZARA的產(chǎn)品由長(zhǎng)期穩(wěn)定的基本款和快速更迭的流行款組成，每年上新1萬(wàn)款SKU，具體流程是：首先由設(shè)計(jì)師/買手從時(shí)裝周、發(fā)布會(huì)等渠道捕捉潮流信息、設(shè)計(jì)新品，接著投入生產(chǎn)，首單量在500-3000件之間，最短生產(chǎn)周期為14天；這些新款上架后，根據(jù)市場(chǎng)反饋，ZARA會(huì)迅速為暢銷款追加訂單，對(duì)滯銷款做打折處理。

前端大量快速上新以覆蓋流行趨勢(shì)，后端小批量、多批次地滾動(dòng)翻單以降低庫(kù)存壓力，即是快時(shí)尚的精髓。但得益于電商銷售的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，和國(guó)產(chǎn)供應(yīng)鏈的柔性快反能力，SHEIN比ZARA更快。

SHEIN官網(wǎng)顯示，其擁有超過(guò)200萬(wàn)在庫(kù)商品，每天上新500款。在“Daily New”頻道，SHEIN每天都為消費(fèi)者推送上萬(wàn)件商品。

數(shù)據(jù)是識(shí)別和響應(yīng)時(shí)尚的關(guān)鍵。誕生于傳統(tǒng)零售時(shí)代的ZARA，靠線下門店體系收集市場(chǎng)反饋，但SHEIN做電商出身，不僅在自有商城（PC網(wǎng)頁(yè)端和移動(dòng)APP）積累大量用戶和交易數(shù)據(jù)，還會(huì)借助Google等搜索引擎分析搜索熱詞，抓取不同地區(qū)在各階段的流行趨勢(shì)。

借助大數(shù)據(jù)，SHEIN得以更快地響應(yīng)市場(chǎng)，根據(jù)銷售數(shù)據(jù)調(diào)整生產(chǎn)策略；同時(shí)，能更精準(zhǔn)地識(shí)別時(shí)尚，提高設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的效率。一個(gè)被頻繁提及的例子是，SHEIN曾成功預(yù)測(cè)2018年夏季美國(guó)流行蕾絲。

更高頻、大量上新的背后，是一套更敏捷的柔性供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

辛巴達(dá)是SHEIN的核心供應(yīng)商之一，據(jù)創(chuàng)始人大風(fēng)估算，其去年約為SHEIN供應(yīng)幾萬(wàn)個(gè)款式、完成幾十萬(wàn)張訂單交付，大部分訂單在100-300件之間，幾乎全都在3-10天內(nèi)出貨。

據(jù)《彭博商業(yè)周刊》報(bào)道，SHEIN要求簽約制造商距離其廣州采購(gòu)中心不超過(guò)5小時(shí)車程，且具備10天出貨的能力。辛巴達(dá)距離SHEIN廣州番禺總部?jī)H1.2公里，在周邊地區(qū)，SHEIN組織起了400多家類似的核心OEM工廠。

這個(gè)具有小單快反能力的產(chǎn)業(yè)集群，讓SHEIN做到更淺庫(kù)存、更短工期、更高周轉(zhuǎn)。同樣是一萬(wàn)庫(kù)存，按ZARA的1000件首單量算，可以測(cè)試10個(gè)款式，3周出貨；但SHEIN將起訂量壓縮到100件，就可以測(cè)100個(gè)款，并且只要1周工期。這就是SHEIN比“ZARA”們更快的秘密。

國(guó)產(chǎn)供應(yīng)鏈還為SHEIN爭(zhēng)取到了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。對(duì)比在美國(guó)地區(qū)的產(chǎn)品列表（含折扣商品），ZARA的價(jià)格區(qū)間是7.9-250美元，而SHEIN則是1.5-160美元。

不過(guò)，要建成規(guī)模化的柔性供應(yīng)鏈并不容易。在此之前，盡管中國(guó)的服裝廠有豐富的代工經(jīng)驗(yàn)，但都以長(zhǎng)周期、大訂單為主，比如優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)際服裝品牌代工的申洲國(guó)際。

即使是ZARA這樣的快時(shí)尚巨頭，也更傾向于讓亞洲工廠生產(chǎn)穩(wěn)定銷售的基本款，考驗(yàn)柔性能力的流行款（又稱機(jī)會(huì)款）則由西班牙總部周邊的產(chǎn)業(yè)集群完成。

SHEIN從2014年開始漫長(zhǎng)的供應(yīng)鏈搭建，創(chuàng)始人許仰天為此親自南下廣州。早期工廠不習(xí)慣做小單快反、又擔(dān)心不賺錢，SHEIN會(huì)自己背庫(kù)存、承擔(dān)樣衣打版工作，不拖欠供應(yīng)商款項(xiàng)，甚至?xí)桢X讓工廠擴(kuò)產(chǎn)能。

根據(jù)辛巴達(dá)創(chuàng)始人大風(fēng)的說(shuō)法，SHEIN的柔性供應(yīng)鏈在2017年左右實(shí)現(xiàn)成規(guī)模的穩(wěn)定交付，供應(yīng)商隊(duì)伍中出現(xiàn)年收入2000萬(wàn)左右的柔性快反工廠。

供應(yīng)鏈的協(xié)同與管理難度隨之增加，因?yàn)橛唵巫兊酶?xì)碎——過(guò)去可能由一個(gè)“申洲國(guó)際”完成的大訂單，被拆分成無(wú)數(shù)個(gè)小訂單，交付給多個(gè)供應(yīng)商。

SHEIN有一套供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)（SCM），所有供應(yīng)商都被納入其中。據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》報(bào)道，SHEIN通過(guò)這套系統(tǒng)下訂單，并實(shí)時(shí)監(jiān)控整個(gè)供應(yīng)鏈的流轉(zhuǎn)。比如在面料采購(gòu)環(huán)節(jié)，90%面輔料都要從SHEIN指定的廠家處購(gòu)買，而這套系統(tǒng)可以監(jiān)測(cè)成衣廠接到訂單后，是否按要求從指定供應(yīng)商采購(gòu)原料。

為了加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈的掌控力，SHEIN還會(huì)對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行評(píng)級(jí)和KPI考核。2016年，SHEIN就曾宣布移除一批低質(zhì)供應(yīng)商。評(píng)估結(jié)果不僅決定供應(yīng)商的訂單，還會(huì)影響到結(jié)款等其他待遇——通常，新供應(yīng)商都是按月結(jié)算，隨著合作深度及供應(yīng)商評(píng)級(jí)調(diào)整，最短可以做到周結(jié)。

“SHEIN”能否復(fù)制

在強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系之外，數(shù)字營(yíng)銷能力構(gòu)成了SHEIN的又一個(gè)壁壘。

在流量端，SHEIN踩中了海外網(wǎng)紅營(yíng)銷的紅利期。根據(jù)前SHEIN移動(dòng)總經(jīng)理裴暘早年的分享，2010年某網(wǎng)紅的推廣價(jià)格僅為30美金，到2016年報(bào)價(jià)已經(jīng)漲到5萬(wàn)美金。值得一提的是，SHEIN不是第一家利用海外網(wǎng)紅賣貨的公司，但它收購(gòu)了后者，“把吃螃蟹的人吃了”。

社媒營(yíng)銷成為SHEIN的重要流量來(lái)源，從早年的Facebook、Instagram、Pinterest，到近兩年的TikTok，SHEIN不放過(guò)每一個(gè)流量洼地。至今，“SHEIN”標(biāo)簽在Instagram擁有478萬(wàn)篇帖子，在TikTok積累超過(guò)210億次觀看。

網(wǎng)紅營(yíng)銷成本上漲，SHEIN便推出“聯(lián)盟營(yíng)銷（Affiliate Program）”項(xiàng)目，類似于淘寶客，邀請(qǐng)網(wǎng)紅等流量主成為SHEIN的推廣者，后者將得到帶貨成交額的10%-20%作為傭金。

SHEIN也在亞馬遜等電商平臺(tái)銷售商品，但大部分流量最終都會(huì)沉淀在其自有陣地。歐美消費(fèi)者習(xí)慣于在品牌官網(wǎng)購(gòu)買商品，獨(dú)立站因此長(zhǎng)期占據(jù)歐美零售電商市場(chǎng)的半壁江山。在此基礎(chǔ)上，SHEIN進(jìn)一步抓住年輕一代的移動(dòng)化趨勢(shì)，其有72%的流量都來(lái)自APP。作為對(duì)比，Nike、Zara、H&M等品牌，移動(dòng)端流量占比不足40%。

自有流量池，為SHEIN從服裝零售商成長(zhǎng)為平臺(tái)型公司打下基礎(chǔ)。SHEIN的一些變化反映出這種平臺(tái)化趨勢(shì)：一是從女裝向全品類拓展，增加大碼女裝、男裝、童裝、家居、美妝乃至寵物類目；二是豐富品牌矩陣，如推出“SheInX”項(xiàng)目，參與設(shè)計(jì)師品牌孵化；三是以資本方式擴(kuò)大品類版圖，如在2021年投資出海DTC家具品牌Outer。

此外，SHEIN的增長(zhǎng)某種程度也得益于新冠疫情、乃至更早的中美貿(mào)易戰(zhàn)等宏觀因素影響。海外消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣進(jìn)一步養(yǎng)成，特殊國(guó)際環(huán)境下我國(guó)還出臺(tái)了稅費(fèi)減免政策。

《彭博商業(yè)周刊》的一篇報(bào)道指出，貿(mào)易戰(zhàn)助力了SHEIN的崛起（helped create a giant）。2018年，我國(guó)出臺(tái)了針對(duì)跨境電商的稅收減免優(yōu)惠，極大降低了其在出口端的成本。進(jìn)口端，其大部門訂單也可以免稅進(jìn)入美國(guó)。

由于SHEIN直接賣給消費(fèi)者（而不像ZARA那樣統(tǒng)一進(jìn)口、門店分銷），且本身貨值較低，SHEIN的包裹大多在800美元的免稅額度內(nèi)，這使其在貿(mào)易戰(zhàn)期間未受美方的加稅政策影響。

回到公司本身，SHEIN的核心能力可以總結(jié)為供應(yīng)鏈和流量?jī)森h(huán)：在供應(yīng)鏈端，是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的“實(shí)時(shí)時(shí)尚（Real Time Fashion）”模式，與規(guī)模化的柔性供應(yīng)鏈；在流量端，是基于KOL/KOC的社媒營(yíng)銷種草引流，以及自有流量池的沉淀和運(yùn)營(yíng)。

對(duì)于后來(lái)者而言，要想復(fù)制SHEIN模式，就要沿著上述兩項(xiàng)能力進(jìn)行構(gòu)建。以成立于2020年的“Cider”為例，其同樣以社媒營(yíng)銷與柔性供應(yīng)鏈為兩大抓手，至今完成4輪融資，最新一筆1.3億美元的B輪融資于去年9月宣布。

出海快時(shí)尚賽道也出現(xiàn)了阿里、騰訊和字節(jié)的身影。2021年4月，騰訊領(lǐng)投快時(shí)尚出海服飾品牌“細(xì)刻”的B輪融資；6月，字節(jié)跳動(dòng)投資快時(shí)尚電商品牌“心潮無(wú)限”，創(chuàng)始人周晶錦是字節(jié)跳動(dòng)4號(hào)員工、曾任跨境電商公司斯達(dá)領(lǐng)科CTO。

投資試水之余，大廠還開始自主孵化項(xiàng)目。2021年6月，阿里巴巴推出一個(gè)名為“AllyLikes”的跨境時(shí)尚APP；近日有媒體報(bào)道，繼出海版拼多多“Fanno”以后，字節(jié)跳動(dòng)又上線了對(duì)標(biāo)SHEIN的女裝獨(dú)立站“Dmonstudio”。

阿里對(duì)上字節(jié)，雙方優(yōu)勢(shì)明顯、且互為短板：阿里強(qiáng)于供應(yīng)鏈積累，自2020年起搭建智能制造平臺(tái)“迅犀”；字節(jié)跳動(dòng)手握TikTok，自帶流量池。

包括大廠在內(nèi)，出海快時(shí)尚玩家所面臨的環(huán)境已與當(dāng)年的SheIn不同。

在供應(yīng)鏈端，經(jīng)歷從SHEIN到直播電商的洗禮，國(guó)內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)集群已經(jīng)具備一定的柔性能力積累，但如何組織起規(guī)模化的小單快反生產(chǎn)體系，仍是一個(gè)難題；在流量端，紅人經(jīng)濟(jì)遠(yuǎn)不如早年暴利，盡管有TikTok的短視頻與直播充當(dāng)下一波紅利，參考國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，品牌營(yíng)銷內(nèi)卷、流量成本高企將是不可避免的結(jié)果。

這其中或許還有誕生下一個(gè)“迅犀”的可能，但從跑通模式到圈定市場(chǎng)，都是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，畢竟，羅馬不是一天建成的。而羅馬也還在修建中——屢傳IPO消息、又?jǐn)?shù)次否認(rèn)的迅犀，最終會(huì)演化出怎樣的形態(tài)，仍是一個(gè)未知數(shù)。

參考資料

[1] 晚點(diǎn)LatePost. 揭秘 SheIn：中國(guó)最神秘百億美元公司的崛起

[2] 興業(yè)證券. SHEIN：包裹互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)核的跨境快時(shí)尚公司

[3] 42章經(jīng). Shein 及其背后的服裝柔性供應(yīng)鏈

[4] Not Boring by Packy McCormick. Shein: The TikTok of Ecommerce

[5] Bloomberg Businessweek. How Trump’s Trade War Built Shein, China’s First Global Fashion Giant

[6] 第一財(cái)經(jīng)YiMagazine. SheIn為什么這么快

[7] 歐客易. SheIn 移動(dòng)總經(jīng)理裴暘：公司有錢了做什么？