虎年初始，CCTV2財(cái)經(jīng)頻道《消費(fèi)主張》推出「國(guó)貨之光」系列專(zhuān)題，記錄了一大批新國(guó)貨品牌乘風(fēng)破浪的故事。CBNData觀察到，新銳咖啡品牌隅田川作為國(guó)產(chǎn)食品品牌代表之一也位列其中。

過(guò)去一年，咖啡賽道集萬(wàn)千矚目于一身。央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，中國(guó)咖啡消費(fèi)每年以15％-20％的速度增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于全球2％的均速，成為世界第一大咖啡消費(fèi)市場(chǎng)。磅礴的市場(chǎng)推動(dòng)下，國(guó)貨咖啡品牌不斷涌現(xiàn)，開(kāi)始與雀巢、星巴克等國(guó)際巨頭分庭抗禮。

創(chuàng)立于2015年的隅田川，正是在這波進(jìn)擊的咖啡浪潮中闖入大眾視線的。我們發(fā)現(xiàn)，隅田川在做咖啡這件事上顯得有些獨(dú)辟蹊徑，試圖以更接地氣的“高品質(zhì)口糧咖啡”開(kāi)辟自己的星辰大海。

 圖源：品牌官方

曾以小眾、小資為名的精品咖啡，究竟是如何走向大眾消費(fèi)品的？作為新銳代表，隅田川如何打出自己的差異化心智？又如何將這種心智深埋入消費(fèi)者心中？

從“鮮”字說(shuō)起

打造數(shù)億人的口糧咖啡

縱觀中國(guó)咖啡業(yè)態(tài)的編年史，歷經(jīng)了以雀巢為代表的傳統(tǒng)速溶咖啡時(shí)代、以星巴克為代表的的連鎖咖啡館時(shí)代，現(xiàn)今行業(yè)進(jìn)入了多業(yè)態(tài)并存的高速發(fā)展階段。

近幾年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)咖啡的需求可概括為3個(gè)關(guān)鍵詞：便攜化、品質(zhì)化、健康化。在消費(fèi)場(chǎng)景上，除了傳統(tǒng)的第三空間，咖啡也越來(lái)越多地出現(xiàn)在居家、辦公、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)露營(yíng)等更多元化的日常場(chǎng)景中，因而方便、快捷成為一大訴求。

但這并不意味著咖啡品質(zhì)的犧牲，“既要...也要...”的年輕人們期待的恰恰是在這些碎片化場(chǎng)景中同樣能獲得不亞于現(xiàn)磨咖啡的高品質(zhì)體驗(yàn)。

咖啡消費(fèi)新日常 | 圖源：小紅書(shū)

需求迭代下，一批新銳零售咖啡品牌通過(guò)探索新技術(shù)和新產(chǎn)品形態(tài)，快速捕獲了90后、00后消費(fèi)者。其中成立6年的隅田川，在去年3月完成了近3億元的B輪融資。2021年雙11期間，全網(wǎng)銷(xiāo)售總額突破億元，連續(xù)3年位列天貓掛耳及咖啡液雙類(lèi)目TOP1。品牌全年持續(xù)保持高速增長(zhǎng)，據(jù)悉其2021年銷(xiāo)售收入達(dá)2020年三倍以上。

我們觀察到，差異化的品牌定位、持續(xù)升級(jí)的產(chǎn)品力，及其背后系統(tǒng)的供應(yīng)鏈能力，或許是隅田川能在咖啡賽道上不斷“高歌猛進(jìn)”的綜合原因。

01

重新定義一杯好咖啡

快消品咖啡領(lǐng)域中，雀巢、麥斯威爾代表的速溶咖啡曾經(jīng)風(fēng)頭無(wú)兩，其產(chǎn)品的主要配料為植脂末、白砂糖、咖啡粉。然而隨著品質(zhì)化消費(fèi)巨浪來(lái)襲，價(jià)格低廉，但口感欠佳，且不夠健康的傳統(tǒng)速溶咖啡已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的需要。

另一側(cè)，線下咖啡館處于持續(xù)擴(kuò)張之中，但其產(chǎn)能無(wú)法完全支撐日漸龐大的人均咖啡需求量。德勤發(fā)布的《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書(shū)》顯示，一二線城市咖啡滲透率已達(dá) 67%，人均消費(fèi)可達(dá)300 杯/年。就上海而言，作為全球咖啡館數(shù)量最多的城市，其咖啡館提供的咖啡也僅能滿(mǎn)足不到1/10的人均消費(fèi)需求。同時(shí)，近年來(lái)咖啡消費(fèi)大國(guó)日本的咖啡館數(shù)量逐年下降，消費(fèi)場(chǎng)景漸漸以家庭、職場(chǎng)、學(xué)校為主。

可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)國(guó)內(nèi)整體咖啡市場(chǎng)需求大概率仍以零售為主體。對(duì)新入局者而言，傳統(tǒng)速溶和線下咖啡的交叉空白恰恰是一大機(jī)遇點(diǎn)。基于此，隅田川提出了希望讓每個(gè)中國(guó)人都喝上健康、平價(jià)、好喝的大眾“口糧咖啡”定位，將產(chǎn)品價(jià)格帶定在了2~5元左右，這意味著品牌擁有了更廣闊的原點(diǎn)人群。為突出在市場(chǎng)上的差異化優(yōu)勢(shì)，隅田川又開(kāi)創(chuàng)了“新鮮”定位，將一杯好咖啡定義為“鮮”。

隅田川掛耳咖啡、咖啡液 | 圖源：品牌官方

一個(gè)需要科普的小知識(shí)點(diǎn)是，咖啡研磨成粉后會(huì)像切開(kāi)的蘋(píng)果一樣被空氣氧化，時(shí)間越長(zhǎng)，氧化程度越嚴(yán)重，咖啡的油脂感、香氣和風(fēng)味也會(huì)因此大大折扣。隅田川對(duì)“鮮”咖啡的定位，正是試圖對(duì)快消品咖啡的品質(zhì)進(jìn)行的革命。

02

可能是“太陽(yáng)系保鮮水平最高”的咖啡

上述提及的“咖啡氧化”是每個(gè)咖啡品牌的終極命題，為最大程度保留一杯快消品咖啡的“鮮”，隅田川將充氮鎖鮮科技應(yīng)用率先應(yīng)用于產(chǎn)品，鎖住咖啡的香醇與鮮味，使其口感足以媲美現(xiàn)磨咖啡。

在今年，隅田川于雙11上市新品掛耳咖啡——「鎖鮮小紅袋」，殘氧量從1%降到了0.8%。雖然僅僅是0.2％的邁進(jìn)，但對(duì)國(guó)內(nèi)咖啡保鮮工藝來(lái)說(shuō)卻是一個(gè)重要突破。

反觀同類(lèi)型咖啡產(chǎn)品，充氮?dú)堁趿科骄颠�在3％~5％左右。官方甚至調(diào)侃說(shuō)，這可能是整個(gè)太陽(yáng)系保鮮工藝最高的掛耳鎖鮮咖啡（銀河系不好說(shuō)……）

圖源：品牌官方

“鮮”是品質(zhì)咖啡的注腳，而想要做到質(zhì)優(yōu)又平價(jià)，無(wú)法繞過(guò)后端對(duì)供應(yīng)鏈的強(qiáng)經(jīng)營(yíng)。成立6年的隅田川，前期在供應(yīng)鏈建設(shè)上做了大量投入，帶來(lái)更高效的產(chǎn)能和更可控的成本優(yōu)勢(shì)。

去年，隅田川投資在江蘇昆山投資了全新的掛耳咖啡工廠，從生產(chǎn)能力、生產(chǎn)工藝到環(huán)保水平均對(duì)標(biāo)國(guó)際一線水平，在建設(shè)原則上遵循了更多人文理念和可持續(xù)發(fā)展觀，最大年產(chǎn)量將達(dá)到13億杯，以實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品報(bào)國(guó)走向產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)。

同時(shí)，隅田川正在籌備將日本的濃縮咖啡液技術(shù)引入到中國(guó)，在中國(guó)投產(chǎn)濃縮咖啡液市場(chǎng)，通過(guò)產(chǎn)能提升、工業(yè)提升來(lái)滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)咖啡的消費(fèi)升級(jí)需求，也是為了同步提升三四線下沉市場(chǎng)的咖啡品質(zhì)。

而在此之前，天貓國(guó)際聯(lián)合杭州市推出“2020天貓國(guó)際世界工廠”項(xiàng)目，隅田川咖啡也是首批10家落戶(hù)企業(yè)之一，也是10家企業(yè)中唯一的食品飲料品牌。

隅田川位于昆山的掛耳咖啡工廠|圖源：品牌官方

圍繞頂層設(shè)計(jì)

如何實(shí)現(xiàn)品牌破圈？ 

新消費(fèi)品牌在從0走向1的過(guò)程中，會(huì)面臨諸多這樣的共性問(wèn)題——取得過(guò)爆品的狂歡，但并非品牌的勝利，即便已經(jīng)能夠支撐起上億的銷(xiāo)售規(guī)模，但距離成為一個(gè)真正的大眾品牌還相差甚遠(yuǎn)。

對(duì)于完成了頂層設(shè)計(jì)構(gòu)建之后的隅田川來(lái)說(shuō)，同樣面臨品牌化建設(shè)的長(zhǎng)線挑戰(zhàn)。我們發(fā)現(xiàn)，圍繞頂層設(shè)計(jì)，隅田川的品牌破圈策略可歸納為兩個(gè)維度：

一是與大眾化超級(jí)IP合作，實(shí)現(xiàn)多維圈層的突破；二是打造風(fēng)格化的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，沉淀品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。

01

以超級(jí)IP為引擎

從迪士尼、奧運(yùn)會(huì)到李子柒、冰墩墩……IP浪潮席卷全球，成為商業(yè)世界的游戲新規(guī)則。《超級(jí)IP：互聯(lián)網(wǎng)新物種方法路》一書(shū)指出，一個(gè)超級(jí)IP的內(nèi)核，是高辨識(shí)度的可被集體認(rèn)同的符號(hào)，它意味著一種對(duì)打動(dòng)人心的內(nèi)容的身份認(rèn)同，自帶勢(shì)能和流量。

對(duì)隅田川來(lái)說(shuō)，亞運(yùn)會(huì)和代言人成為品牌快速破圈的利器。去年4月，隅田川正式成為2022年第19屆杭州亞運(yùn)會(huì)官方指定咖啡，這也是國(guó)產(chǎn)咖啡品牌被首次推向一個(gè)真正的國(guó)際舞臺(tái)。品牌還推出了亞運(yùn)潮咖系列新品，靈感源于盛贊西湖的詩(shī)句“淡妝濃抹總相宜”。

亞運(yùn)定制款淡妝濃抹系列咖啡 |圖源：品牌官方

同年6月，隅田川官宣了肖戰(zhàn)為全球品牌代言人，一度引爆社交媒體，微博話(huà)題#肖戰(zhàn)代言隅田川咖啡#閱讀次數(shù)累計(jì)至今達(dá)30.7億，#歷火之香，鮮如初見(jiàn)#閱讀次數(shù)累計(jì)至今達(dá)18.6億，隅田川也因此獲得了大眾層面的高認(rèn)知度，品牌聲量得到提升。

隅田川咖啡全球品牌代言人 肖戰(zhàn) |圖源：品牌官方

02

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格化

超級(jí)IP牽引著巨量曝光，相較之下，日常化、風(fēng)格化的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)則能為品牌提供更潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的傳播效果。

區(qū)別于其他大多數(shù)新消費(fèi)品牌，隅田川十分重視在知乎的品牌傳播。為打造品牌調(diào)性和良好口碑，隅田川嘗試以長(zhǎng)圖文形式輸出科技向、環(huán)保向、科普向的深度內(nèi)容，從用戶(hù)心智層面長(zhǎng)期種草。

隅田川CMO吳振此前采訪時(shí)也向CBNData表示，“知乎有最嚴(yán)格的用戶(hù)，任何品牌都可以做知乎，只要你確實(shí)有產(chǎn)品、品牌的細(xì)節(jié)要分享，而且有不怕被打臉的底氣。”

而知乎男女1:1的用戶(hù)性別屬性，也使得品牌有機(jī)會(huì)面向更多男性消費(fèi)者傳播品牌，進(jìn)一步優(yōu)化品牌的用戶(hù)結(jié)構(gòu)。

知乎用戶(hù)口碑推薦 | 圖源：知乎

另一方面，為強(qiáng)化潮酷、有趣的品牌原生基因，與消費(fèi)者建立更深的情感聯(lián)結(jié)，隅田川在21年開(kāi)啟了諸多跨界實(shí)驗(yàn)，踏上了多維種草之路。比如與網(wǎng)易防刺FEVER推出電音聯(lián)名咖啡，在六一節(jié)點(diǎn)又與小羊駝三三共同推出了童心滿(mǎn)滿(mǎn)的手提咖啡“旅”盒。

虎年春節(jié)之際，隅田川更是攜手杭州「天下第一財(cái)神廟」——靈順?biāo)拢蛟炝艘环菪履甓Y盒，內(nèi)含殘氧量0.8％的鎖鮮小紅袋，和一條由愛(ài)馬仕技術(shù)供應(yīng)商出品、由該寺方丈親筆所賜“福”字的祈福彩紅圍巾。

位于杭州北高峰的靈順?biāo)拢钱?dāng)?shù)厝诵闹械那蟾粚毜兀敬温?lián)名跨界寓意開(kāi)運(yùn)招財(cái)，切中的正是過(guò)年期間走親訪友的送禮場(chǎng)景。

財(cái)神廟聯(lián)名新年禮盒 |圖源：品牌官方

除此之外，我們也觀察到隅田川在2021開(kāi)展了不少回饋社會(huì)的公益項(xiàng)目，如建立亞運(yùn)足球夢(mèng)想公益基金，在亞運(yùn)會(huì)到來(lái)之前通過(guò)裝備支持、課程捐贈(zèng)、夏令營(yíng)等形式捐贈(zèng)支持亞洲2022所“亞運(yùn)足球夢(mèng)想學(xué)校”。又如在河南洪災(zāi)時(shí)第一時(shí)間積極響應(yīng)捐款100萬(wàn)元，并捐贈(zèng)咖啡物資支援前線。

圖源：品牌官方

在環(huán)保事業(yè)方面，隅田川推出了“雨林探索系列”產(chǎn)品，成為國(guó)內(nèi)第一款用雨林聯(lián)盟認(rèn)證咖啡豆制作的袋泡咖啡。

作為一項(xiàng)全球性的生態(tài)認(rèn)證，雨林聯(lián)盟認(rèn)證的產(chǎn)品，其種植源頭必須符合較少水源污染、較少酸害等多項(xiàng)指標(biāo)，而產(chǎn)品所獲得的部分受益也將用于野生動(dòng)物保護(hù)、勞工生活改善等社會(huì)回饋?lái)?xiàng)目。

這些公益、環(huán)保動(dòng)作在展現(xiàn)新國(guó)貨品牌社會(huì)責(zé)任感的同時(shí)，也能夠進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為寶貴的品牌資產(chǎn)，在品牌生命中發(fā)揮更長(zhǎng)線的價(jià)值。

隅田川雨林探索系列 | 圖源：品牌官方

咖啡投資熱度空前，市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)容，加之多年來(lái)中外經(jīng)濟(jì)交流、文化融合的開(kāi)展，讓賽道總體處于持續(xù)上升期之中，也讓新銳國(guó)產(chǎn)咖啡品牌有了扶搖直上的契機(jī)。

但另一方面，根據(jù)德勤數(shù)據(jù)，2020年我國(guó)大陸地區(qū)人均年咖啡消費(fèi)量?jī)H為日本相關(guān)數(shù)據(jù)的3.21%，美國(guó)的2.74%，這意味著國(guó)內(nèi)咖啡的整體滲透率仍然較低。

由此可見(jiàn)，咖啡消費(fèi)習(xí)慣的挖掘和培育仍然是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，趁“熱”入局的品牌也許需要更多的“冷”思考。而作為國(guó)內(nèi)零售咖啡品牌崛起的一個(gè)縮影，隅田川6年的品牌歷程或許可以作為一種路徑參考，從原料、工藝、品牌資產(chǎn)等方面尋找咖啡品質(zhì)、品牌升級(jí)的突破點(diǎn)，在品牌發(fā)聲的過(guò)程中借助超級(jí)IP尋求多維度破圈。

咖啡距離成為一種全民級(jí)、大眾化的生活方式或許還很遠(yuǎn)，但我們可以預(yù)見(jiàn)的是，足夠敏銳、足夠堅(jiān)定的品牌一定不會(huì)被辜負(fù)。