來源/賽揚商業研究

作者/李雪

2019年3月，瑞士大型零售集團Coop旗下的美食菜譜內容平臺Fooby在洛桑市Bel-Air廣場，推出線下概念體驗店。該店通過在概念建筑及視覺營銷上的創新獲得2020年歐洲零售設計獎（ERDA）

瑞士Coop總部位于巴塞爾，作為消費者合作社，一直以來以零售、批發與加工為主營業務，零售板塊覆蓋了超市、百貨、藥妝店、電器店、家具店等多個業態。截至2020年底，門店數達2333家，其中超市944家。2020年度集團銷售總額302億瑞士法郎（約合人民幣2081億元），其中超市業務 120 億瑞士法郎，比上年增長了 14.3%。

網購的普及讓買菜變得簡單方便，但對美食越來越講究的消費者依然會為一日三餐吃什么而發愁。2017年2月瑞士Coop推出美食菜譜分享平臺Fooby，專門為那些“喜歡享受美食，卻又不想花太多時間做飯的消費者”提供美食靈感與烹飪知識。

在Fooby平臺上，廚師、美食博主以及烹飪愛好者可以文本、圖片或視頻等多種形式分享美食及烹飪方法，并且大部分的推薦食譜都可20分鐘之內把菜做好。平臺除了為用戶開通智能搜索、烹飪學習、靈感獲取和收集食譜等功能外，還與Coop旗下在線購物平臺Coop@Home無縫對接，食譜中所需食材、調料等可一鍵添加到購物車，方便購買。

Fooby美食平臺不僅為線上購物引流，平臺優質內容被制成食譜卡、海報、雜志和書籍等，用于線下超市門店進行多種營銷活動。食譜卡免費發放，每月更新內容，并與關聯食材一同陳列促進銷售，每年在門店發放的食譜卡達數百萬張。內容還被編寫成專業的美食雜志和烹飪書籍，在線上和線下同步銷售。

截至到2019年3月，Fooby APP（僅限瑞士國內使用）的下載量已超37萬次，月均閱覽量超過1200萬次。平臺上的食譜約4500種，并保持每周更新。優質的內容不僅為線上線下帶來了流量和銷售，同時也賦予了Fooby發展成為美食品牌的潛力。

對于美食品牌而言，觸覺、嗅覺、味覺必不可少，但在線上這些功能無法實現。為了給顧客提供實實在在的感官體驗，瑞士Coop決定為Fooby打造實體概念店，完成線上線下的閉環。

Fooby概念店主要有以下幾個功能：

第一， 將內容平臺的食譜進行現場烹飪操作，讓顧客觀看和了解食材及烹飪方法，現場品嘗并給予反饋，在購物過程中完成感官體驗

第二， 現場的廚師、面包師等工作人員同時是平臺內容的發布者，美食烹飪愛好者可在概念店與博主結識、交流，將賣場作為數字化內容平臺互動的實體空間

第三， 由于店內現制的咖啡、果汁和即食品等都使用Fooby品牌銷售，有利于將Fooby培育為Coop的美食自有品牌

第四， Fooby結合線上不斷更新的新食譜，持續推出新商品，為顧客提供新體驗，因此具有高于普通超市門店的創新性和體驗性，瑞士Coop將其作為整個集團的食品開發實驗室和測試中心，服務于新品開發

Fooby概念店的創新性與體驗性要求選址和設計上具有較高的獨創性，來呈現其品牌價值。最終Fooby選擇了瑞士西南部洛桑市的Bel-Air廣場，建筑物是修建于1900年前后Kursaal劇院的舊址，當時雜技、喜劇、輕歌劇等演出在此上映，有著悠久的歷史。20世紀30年代后，劇院轉型為電影院Cinéma Paradiso，經營到2006年，而后一直處于空置狀態。

該建筑作為Fooby概念店選址的原因在于劇院與賣場在表演展示與現場體驗上的相似性。Fooby在改造時保留了劇院原有的結構和氛圍，并對玻璃屋頂、陽臺、壁龕和壁畫等進行了大規模的修復和翻新。在此基礎上，進行商業化的賣場設計。整體設計規劃由瑞士的Brem + Zehnder AG公司擔任。

Fooby概念延續美食分享平臺清新優雅的風格，以黑、白和淺色實木為基礎色調，通過簡化材料和醒目的對稱性實現外觀的和諧。另外，安裝可突出壁畫等建筑元素和裝飾特征的特殊照明，營造視覺沖擊力。同時，大量使用軌道聚光燈促進商品銷售。

為了不破壞門店整體的藝術氛圍，所有的POP、畫報、價格板等都采取了統一規格、手工制作的木制框架黑板的形式，猶如一件件藝術品裝飾在各個品類區域，完美融入歷史建筑。

Fooby概念店的營業面積約1000㎡，分為上下兩層，共經營5600個單品。其中包括瑞士Coop開發的眾多自有品牌商品，如Naturaplan有機食品，Free From無麩質、乳糖的純素食品、Délicorn植物基肉制品。

另外，Fooby引進了面粉、啤酒、香料、糖漿等品類的20家本地小規模優秀生產商，本地商品占比達到20%。其他如環保包裝的散稱商品占比達16%，有機商品占比25%。由于洛桑是瑞士第二大講法語的城市，法國料理最具人氣，因此Fooby強化了法國進口商品，有250 個單品來自法國，主要為葡萄酒和奶酪。

而現制現售的烘焙咖啡、面包、烤香腸、山羊奶酪卷、格蘭諾拉麥片、夏威夷式蔬菜飯以及腌制生魚、冷盤等是Fooby最有人氣的商品。開放式加工間與賣場融為一體，與意大利的飲食文化體驗業態Eataly非常相似。

從布局上看，1層經營咖啡、烘焙、現制熟食、蔬果、水產、加工品和肉類、KASE、健康相關品類等，2層主要經營酒類。

咖啡與烘焙分別位于主入口的兩側。顧客剛一進店，就被倍煎咖啡的香氣與新鮮出爐的面包的味道包圍，窗邊設有座位，可作為堂食區使用。從玻璃窗也可看到面包師傅手工制作各種烘焙食品，如羊角面包、酸面包、法式長棍面包等。面粉使用當地面包店 Moulin d'Echallens的有機面粉，咖啡的糖漿也來自當地食品商La Suisserie和Jardin des Monts。

熟食鄰近咖啡區，位于面包區的對面。主打新鮮現制，品類包括沙拉、三明治、夏威夷式蔬菜飯及鮮榨果汁等，以輕食為主，在Fooby品牌下銷售，提供外帶服務。

蔬果大多采用無包裝的銷售形式。水產主要來自瑞士的日內瓦湖和納沙泰爾湖，并進行分切或包裝加工。腌制生魚和熏魚也是Fooby的特色商品。

肉制品與芝士位于賣場最里側。牛肉主打瑞士沃州的牛肉，現場加工的香腸也是重點單品。香腸和火腿還可切成薄片制作冷盤，搭配酒類提供試吃服務。

賣場中最為引人矚目是芝士和加工肉的兩組黑色冷柜，陳列位置是原劇場核心的舞臺位置，冷柜疊加配置達到雙層高度，突顯張力并吸引顧客步入賣場最里側。

健康區位于1層的另一個入口。主要陳列預包裝食品、廚房用具、裝飾餐桌的花卉、化妝品、家居用品及書籍等。以健康、美和生活為主題，重點經營有機、環保可持續和公平貿易的商品。如谷物、豆類、堅果、干果采用玻璃罐裝、散稱售賣的形式。入口處設置了果汁吧，為顧客提供鮮榨果汁等飲品。

2層全部為酒飲賣場，啤酒由當地釀酒廠La Nébuleuse 和 WhiteFrontier供應，葡萄酒來自沃州和洛桑市的莊園。除此以外，還有從法國進口的葡萄酒。顧客可在1層購買肉制品和奶酪的冷盤，在2層試飲，侍酒師為顧客推薦合適口味的葡萄酒或啤酒。

Fooby體現了關于“吃“的樂趣，美食烹飪平臺的核心是食譜等內容編輯，而概念店的核心是感官體驗，顧客親眼見到食譜用于烹飪，并聞到、嘗到菜品的味道。Fooby是線上內容引發興趣，進而延伸到線下體驗的優秀創新案例，用概念店將數字平臺與傳統烹飪有效連接。

目前，瑞士Coop對于Fooby概念店沒有將其作為獨立連鎖品牌擴張的計劃，但Fobby作為集團的新品開發與測試中心，其某些成功元素將被用于瑞士Coop其他超市門店。

作者簡介

李雪，早稻田大學商學博士，日本流通經濟研究所特任研究員，主要從事零售商、電商、品牌商發展策略的研究。