阿里旗下自有品牌“淘寶心選”近期正進行品牌升級，將由獨立生活方式消費品牌轉(zhuǎn)為天貓超市旗下的自有商品品牌。

4月13日，晚點LatePost報道稱，阿里巴巴自有品牌 “淘寶心選”升級為全新品牌 “喵滿分”。

據(jù)悉，“喵滿分”將圍繞多個品類孵化出天貓超市的多款自有商品，如紙巾、堅果、鮮奶等，而首批產(chǎn)品則將涵蓋五常大米、核桃油等生活消費品，這些自有商品將在本月中旬在天貓超市上線。

報道援引一位原淘寶心選人士的話說：“淘寶心選本來定位是一個主打 ‘健康、美好、有用’ 的生活方式獨立品牌。”但由于淘寶心選作為一個獨立消費品牌沒有達到預(yù)期，因此將轉(zhuǎn)為天貓超市的渠道品牌。

在百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來，此次升級一方面可以與淘寶平臺脫鉤更加明確自有品牌的地位；另一方面強化自有品牌商品的獨立開發(fā)能力，也能夠推動阿里通過自有品牌提升營收增長和利潤增長，同時獲得差異化的自有品牌商品競爭優(yōu)勢。

梳理來看，在自有商品探索方面，阿里巴巴集團在2011年啟動“良無限”項目，2015年淘寶推出“中國質(zhì)造”平臺，淘寶心選是“中國質(zhì)造”平臺升級迭代的產(chǎn)物，屬于阿里集團內(nèi)部創(chuàng)新業(yè)務(wù)的進化。

淘寶心選上線于2017年5月，是阿里推出的一個生活方式品牌，主營產(chǎn)品包括“有設(shè)計感”的生活用品。

淘寶心選經(jīng)營主體是杭州心選電子商務(wù)公司，成立于2017年4月5日，由淘寶（中國）軟件有限公司全資控股，法人代表在2018年8月14日由蔣凡變更為張棣。

數(shù)據(jù)顯示，淘寶心選上線僅半年已開發(fā)出600+SPU，有將近1億用戶訪問過，其中2/3為女性，有一半女性已婚，主要分布在一、二線城市。

彼時，對于淘寶心選是什么？淘寶心選總經(jīng)理張棣有著自己的解讀。他認為，淘寶心選其實是一種全新的商業(yè)生態(tài)，就像一臺全鏈路路由器一樣， 能賦能到設(shè)計師、IP、制造商、零售商，攜手為消費者提供觸手可及的美好而有用的商品和服務(wù)。

總體來看，淘寶心選要賦能設(shè)計師做大增量市場，從而避免現(xiàn)在ODM電商模式遇到的瓶頸問題。此外，在商業(yè)模式上，背靠阿里大數(shù)據(jù)，淘寶心選有一套全鏈路的賦能平臺，能幫助設(shè)計師把好的想法變成好的商品，最終變成好的生意。

對標2016年4月上線的網(wǎng)易嚴選，淘寶心選上線后頗受阿里巴巴集團CEO張勇關(guān)注。有分析人士表示，網(wǎng)易自營電商平臺網(wǎng)易嚴選上的商品售價低廉，上線第二年銷售額即超過70億元，威脅到了淘寶。

2018年4月28日，淘寶心選在杭州親橙里開出首家線下店，據(jù)悉開業(yè)當天線上線下售出了2萬+件商品，另外還有上百萬人通過直播見證了淘寶心選的亮相。

除了首家線下店在親橙里，淘寶心選其它門店都是以“店中店”的形式在大潤發(fā)、歐尚、銀泰等阿里生態(tài)內(nèi)企業(yè)開出。

不過，淘寶心選近幾年對外相對低調(diào)，人員組織變動較為頻繁。2020 年上半年，淘寶心選由淘寶事業(yè)群被劃入新成立的同城零售事業(yè)群；并屬于旗下淘寶自有品牌事業(yè)部，幾個月后負責人張棣離職。

2021年7月，阿里進行組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，將天貓超市業(yè)務(wù)由零售事業(yè)群獨立拆分，并與進出口事業(yè)部合并成立B2C零售事業(yè)群，隨后淘寶心選被并入天貓超市，負責人變更為曾勝利，向天貓超市負責人劉一曼匯報。

淘寶心選在商品和服務(wù)上，與網(wǎng)易嚴選和米家有品類似，三者之間在具體商品的價格上，相差不大。無論淘寶心選、小米優(yōu)品還是網(wǎng)易嚴選，基本采用的是F2C模式，通過整合工廠供應(yīng)鏈，直接連接工廠和消費者，降低品牌溢價。

與傳統(tǒng)商品流通路徑相比，F(xiàn)2C模式省去了諸多中間環(huán)節(jié)。據(jù)了解，傳統(tǒng)上，商品需要流經(jīng)工廠、分層級代理、批發(fā)商、零售商、消費者等多個環(huán)節(jié)。為了獲取利潤，在這一過程中，消費者所購買的商品已經(jīng)被層層加價。通常情況下，中間環(huán)節(jié)的銷售成本會占到60-80%。

F2C模式能夠讓商品直達消費者，省去中間環(huán)節(jié)后，為消費者提供性價比較高的產(chǎn)品。此外，如果供應(yīng)鏈源頭可控，假冒偽劣產(chǎn)品的發(fā)生率也會降到很低。

不過，從發(fā)展來看，各有各的歸宿。2021年11月，“小米有品”與小米中國區(qū)零售業(yè)務(wù)整合，業(yè)務(wù)權(quán)重被降低。2021年10月京東京造升級為獨立的事業(yè)群，與京東零售同級別。網(wǎng)易嚴選業(yè)務(wù)不再單獨披露。淘寶心選、蘇寧極物則聲浪越來越小。

2017年第四季度，網(wǎng)易首次將電商業(yè)務(wù)單獨披露。2017年網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)成為公司第二大業(yè)務(wù)，全年營收16.7億元，同比增長156.9%。在此之后，網(wǎng)易電商的增速逐年放緩，2018年未達成電商整體營收200億的目標。在將網(wǎng)易考拉出售給阿里后，自 2019 年第三季度開始，網(wǎng)易公司將網(wǎng)易嚴選納入“創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)”中，電商業(yè)務(wù)不再單獨披露。

在業(yè)內(nèi)人士看來，這些平臺在供應(yīng)鏈端的強參與直接使其業(yè)務(wù)變重，重資產(chǎn)投入滲透至供應(yīng)鏈，資金與人力投入高，同時產(chǎn)品迭代慢，SKU少。此外，由于整體市場份額受擠以及電商競爭態(tài)勢的變化，自身也面臨新的競爭壓力，升級、合并與整合都是為了尋找新出路。