距離丹麥珠寶品牌潘多拉提出中國區(qū)營收增長要達(dá)3倍的目標(biāo)已過去8個月，該品牌的中國區(qū)業(yè)績卻在持續(xù)惡化。

北京時間5月4日晚間，潘多拉發(fā)布2022年第一季度業(yè)績報告。2022年1-3月，潘多拉收入同比有機(jī)增長21%至56.89億丹麥克朗（約合53.61億人民幣）。其中漫威與潘多拉的聯(lián)名產(chǎn)品銷售就為公司貢獻(xiàn)了3%的業(yè)績。

公司毛利率從上一年同期的76.3%下降至76%；息稅前利潤率（EBIT margin）從去年同期的20.1%增長至23%。同時，潘多拉2022年的收入有機(jī)增長指引從3-6%上調(diào)至4-6%；息稅前利潤率指引保持在25%-25.5%范圍。

值得注意的是，去年潘多拉完成了為期兩年的周轉(zhuǎn)計劃"Programm Now"，并正式啟動了新的增長計劃"鳳凰計劃"。在新計劃中，潘多拉提出，希望品牌的核心市場之一的中國在2019年20億丹麥克朗（約合18.8億人民幣）的營收業(yè)績基礎(chǔ)上翻三倍，而另一核心市場美國市場業(yè)績翻番。

遺憾的是，在這一目標(biāo)激勵下，2022年第一季度潘多拉在中國的業(yè)績卻進(jìn)一步惡化。報告期內(nèi)，潘多拉在中國地區(qū)的收入同比2021年減少18%，比2019年更是同比減少了57%。

中國市場在新一季度的業(yè)績表現(xiàn)，顯然讓管理層失望了。業(yè)績交流會上，公司宣布直到市場狀況穩(wěn)定前，要暫停在中國市場對品牌重新定位的投資。

門店持續(xù)減少，潘多拉在中國連續(xù)三季度業(yè)績下滑

潘多拉很早就進(jìn)入了中國市場。2009年，潘多拉由代理商香港Oracle投資有限公司帶入中國；2015年，潘多拉收購Oracle的資產(chǎn)并與其共同經(jīng)營當(dāng)時的中國門店，品牌正式進(jìn)入中國市場；到了2018年，公司開始全面接手中國業(yè)務(wù)，實現(xiàn)直營管理。

當(dāng)時，僅憑借"Charm"系列串珠手鏈，潘多拉就俘獲了無數(shù)中國女孩的心，她們熱衷于不斷購買新的珠子去講述自己的故事。

這也讓中國市場成為潘多拉的重要增長動力。資料顯示，2017年的第二季度，潘多拉全球收入增長12%的水平下，中國市場銷售額同比激增87%。數(shù)據(jù)顯示，2016年的第三季度到2017年的第二季度的12個月間，潘多拉在全球一共新開了99家概念店，其中67家都位于中國。

目前，潘多拉在全球有七大核心市場，分別是美國、中國、英國、意大利、澳大利亞、法國和德國。

2022年第一季度，美國市場仍然為潘多拉貢獻(xiàn)了最多的業(yè)績，報告期內(nèi)的收入達(dá)16.4億丹麥克朗，同比上年同期增長7%。歐洲市場最為穩(wěn)固且增長強(qiáng)勁，英國和意大利收入分別為8.08億丹麥克朗、5.86億丹麥克朗，同比增長了33%和32%；法國和德國收入分別為2.62億丹麥克朗和2.73億丹麥克朗，同比增長35%和43%。

在潘多拉的核心市場中，中國市場卻業(yè)績墊底。根據(jù)財報，該地區(qū)是報告期內(nèi)唯一一個負(fù)增長市場，收入同比2021年減少18%，為2.51億丹麥克朗（約合2.4億人民幣），比2019年更是同比減少了57%。截至報告期末，中國市場門店縮減至209家，比去年同期減少19家。

實際上，潘多拉在中國的糟糕業(yè)績已經(jīng)持續(xù)了很長一段時間。2021年第三季度-2022年第一季度，潘多拉在中國的收入分別同比下滑31.2%、28.7%和18%。按財年年來看，在全球市場表現(xiàn)相對平穩(wěn)的情況下，中國市場營收從2019年的20億丹麥克朗下滑至2021年的11億丹麥克朗（約合10.4億人民幣），接近腰斬。

在業(yè)績交流會上，潘多拉管理層表示中國市場表現(xiàn)的確不盡人意，原因之一是受到新冠疫情的影響，中國市場大多數(shù)商店保持營業(yè)的同時，商店的客流量顯著下降，而今年3月某些城市的嚴(yán)格封鎖進(jìn)一步加劇了這種情況。但他們?nèi)匀槐３珠L期看好的態(tài)度。

飾品推新慢、性價比低，年輕女孩如今更愛買金

事實上，疫情并不是阻礙潘多拉在中國市場發(fā)展的最主要原因。

"潘多拉的定位十分尷尬，材質(zhì)一般，價格虛高。"獨立珠寶設(shè)計師品品（化名）對時代財經(jīng)表示，國內(nèi)消費者的審美偏好正在發(fā)生改變，品品認(rèn)為潘多拉在大眾認(rèn)知的定位仍然是DIY銀飾串珠，但這已經(jīng)不符合近兩年的審美。

品品直言，"新一代年輕人更偏向于秀氣的K金首飾，或者小鉆石和彩色寶石，價格不會比潘多拉貴多少，但是保值，設(shè)計上也會比他們更有美感。"中國黃金協(xié)會統(tǒng)計，2021年黃金首飾消費量711.29噸，占全部黃金消費量的63.64%，較2020年同期增長44.99%。

的確，在中國黃金消費潮起的同時，潘多拉的大部分產(chǎn)品原材料仍來自于銀和其他材料。根據(jù)最新財報，2019-2021年，潘多拉銷售產(chǎn)品的原材料中，黃金占比從6%下滑至4%，而銀從25%漲至28%。

當(dāng)然，潘多拉在中國市場面臨的不僅僅是消費者喜好的變遷，還有競爭對手的"圍剿"。"現(xiàn)在能講DIY故事的太多了，很多大牌珠寶為了吸引和維系客戶都開始有定制業(yè)務(wù)，周生生、周大福、老鳳祥這種大眾印象里老牌的黃金品牌，不僅有類似的串珠產(chǎn)品，也在近幾年都開始重押年輕消費群體。"

例如，周大福在2017年推出了面向年輕消費者的Monologue、Soinlove、T Mark三個品牌，還與瑞幸咖啡、可口可樂、雀巢、柯南、百雀羚等知名IP合作聯(lián)名；老鳳祥則有與迪士尼旗下動畫IP的聯(lián)名系列；謝瑞麟與史努比合作的黃金吊墜也成為爆款。

此外，定位時尚飾品類的國際品牌與本土設(shè)計品牌在中國市場崛起。創(chuàng)立于2012年的摩納哥輕奢珠寶品牌APM就分走了潘多拉在中國的"蛋糕"。2018年-2020年，中國內(nèi)地是這一品牌的主打戰(zhàn)場，銷售額從5.3億港元增長至9.8億港元，銷售占比從51.9%增至70.7%。這家公司還在2021年中向港交所提出了上市申請。

有意思的是，阻礙潘多拉在中國市場發(fā)展的競爭對手還有潘多拉"自己"。早在2018年5月，潘多拉公司稱越來越多未經(jīng)授權(quán)的賣家從澳大利亞等價格較低的市場進(jìn)口潘多拉產(chǎn)品（代購），然后在中國市場銷售。當(dāng)年7月，為打擊這種灰色市場，潘多拉還曾在中國市場實行約15%的降價。

上述珠寶設(shè)計師告訴時代財經(jīng)，由于潘多拉產(chǎn)品工藝壁壘較低，中國市場山寨產(chǎn)品的盛行讓潘多拉的地位更為尷尬。時代財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在淘寶平臺上，一顆潘多拉同款的純銀串珠僅售22元，與正品價格相差十倍有余。

顯然，無論是設(shè)計、價格、推新速度，潘多拉在中國市場都失去了競爭力。華安證券研就曾指出，潘多拉過度依賴單一品類，主打串飾DIY的快時尚模式，歷年串飾產(chǎn)品貢獻(xiàn)收入超過50%。而周大福、周生生等珠寶品牌同樣具備相似"串飾"元素，材質(zhì)以黃金為主，質(zhì)量優(yōu)于潘多拉以白銀為主要材質(zhì)的產(chǎn)品。同時，在潘多拉一年僅推新7次的時候，APM每月都推出一個新系列約30件單品。

萬聯(lián)證券研報顯示，2月淘系平臺黃金珠寶GMV同比正增長情況下，潘多拉天貓旗艦店數(shù)據(jù)同比下滑18%。與此同時，中國傳統(tǒng)珠寶品牌六福珠寶、周大生、謝瑞麟分別同比增長53%、32%和22%。內(nèi)地時尚珠寶飾品品牌Design Circles更是有高達(dá)599%的同比增幅。奢侈品珠寶品牌卡地亞則同比增長339%。

今年4月，潘多拉宣布Irving Holmes Wong為大中華區(qū)業(yè)務(wù)總經(jīng)理。資料顯示，在加入潘多拉前，Irving Holmes Wong為雅芳亞太區(qū)董事總經(jīng)理兼中國總經(jīng)理，還曾在歐萊雅、露華濃等集團(tuán)擔(dān)任高管。

但如今看來，要想讓中國女孩重新打開潘多拉的魔盒，仍然困難重重。