《人生小滿》應(yīng)該是劉德華前半生中最尷尬的一次出鏡，沒有之一。

昨日，一支以中國傳統(tǒng)節(jié)氣“小滿”為主題的精美廣告片，用一句“小滿勝萬全”，擊中了疫情中焦慮的人們。

當(dāng)流量爆發(fā)式增長，導(dǎo)演、制片人、文案、廣告公司高層等一系列參與者紛紛在社交媒體寫起小作文，詳述臺(tái)前幕后、心路歷程……然而，短視頻博主“北大滿哥”一條質(zhì)疑廣告文案抄襲的短視頻，讓事件徹底反轉(zhuǎn)。

截至目前，一汽奧迪、廣告公司M&CSaatchi都已發(fā)文致歉，《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)表評(píng)論稱，“像素級(jí)抄襲，幾何級(jí)丟人”。

就在剛剛，劉德華在官方后援會(huì)網(wǎng)站發(fā)文：“對(duì)原創(chuàng)我是百分之百尊重，這次事件，對(duì)廣告團(tuán)隊(duì)和創(chuàng)作過程中出現(xiàn)的問題，以及對(duì)滿哥造成的困擾，我個(gè)人深表遺憾。Audi和廣告公司現(xiàn)正認(rèn)真處理中。”

在人們的印象中，汽車品牌的廣告總是以“高大上”的形象示人，或是彰顯成功人士生活態(tài)度，或是體現(xiàn)科技感與高級(jí)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，當(dāng)汽車品牌與中國傳統(tǒng)節(jié)氣“小滿”聯(lián)系到一起，無疑讓行業(yè)內(nèi)外眼前一亮。

“我們團(tuán)隊(duì)肯定寫不出來這樣的文案。”一位車企營銷同行對(duì)剁椒TMT表示：“車企因?yàn)轭A(yù)算充足，不少廣告公司都有專門服務(wù)車企的營銷團(tuán)隊(duì)，并且，長期以來車企形成了自己的一套營銷話術(shù)，團(tuán)隊(duì)也有專用素材庫，但像《人生小滿》這種反常規(guī)的內(nèi)容，其實(shí)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。”

“找一個(gè)有詩詞常識(shí)的人來審稿，很有必要。”一位上海廣告圈人士評(píng)論稱：“其實(shí)那首詩的韻腳是有問題的，平仄格律都不對(duì)，我以為只是奧迪在網(wǎng)上找的一個(gè)唬唬外行的唯美古風(fēng)句子，沒想到全篇都是抄的。”

誰引發(fā)了這場(chǎng)抄襲風(fēng)波？

如果不是抄襲，奧迪這支廣告其實(shí)是非常成功的。

有人在朋友圈分享了廣告視頻大概的制作過程，原本是打算在海南陵水拍攝的，但由于當(dāng)?shù)赜幸咔椋麄�(gè)團(tuán)隊(duì)連夜轉(zhuǎn)移到萬寧。在一夜之內(nèi)做到政府審批，近千人的制作團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)移，以及將萬寧某度假村清空。

確實(shí)，過程很是不容易。

一位汽車品牌新媒體負(fù)責(zé)人表示，這樣的視頻，雖然不是官宣華仔做代言人，但他的出場(chǎng)費(fèi)可能也不低，大幾百萬甚至千萬是要有的，而視頻本身的制作可能也是百萬量級(jí)。

短片在劉德華抖音賬號(hào)發(fā)布后，點(diǎn)贊量快速達(dá)到數(shù)百萬，奧迪視頻號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)也超過10萬。

但第一時(shí)間，文案原創(chuàng)作者“北大滿哥”找上門了。并且做了對(duì)比視頻，文案幾乎一字不差。這讓人很詫異，奧迪作為頂級(jí)的汽車品牌，為何會(huì)明目張膽地抄襲？

奧迪聲明中提到，創(chuàng)意來自M&C Saatchi，這是英國的一家廣告公司，目前已在倫敦交易證券所上市，中文名為“上思”。

資料顯示，上思是全球最大和發(fā)展最為迅速的廣告營銷代理商之一，隸屬于全球第四大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)陽獅集團(tuán)，總部位于英國倫敦，業(yè)務(wù)遍布23個(gè)國家，主要業(yè)務(wù)位于英國、歐洲、中東和非洲、亞洲和澳大利亞。

M&C Saatchi的廣告一直以高格調(diào)而見稱。據(jù)M&C Saatchi官網(wǎng)，集團(tuán)于1995年成立，由廣告?zhèn)髌嫒宋颩aurice和Charles Saatchi兩兄弟與Jeremy Sinclair等人聯(lián)合創(chuàng)辦。2019年底，曾經(jīng)有媒體報(bào)道，M&C Saatchi董事會(huì)總共就八個(gè)人，其中有一半人辭職，包括公司創(chuàng)始人/廣告?zhèn)髌嫒宋颩aurice Saatchi。

此前，上思廣告服務(wù)過的客戶包括寶駿汽車、味全、康師傅、舍得酒業(yè)、京東等知名品牌。

據(jù)公開報(bào)道，上思廣告由楊正華擔(dān)任中國區(qū)首席執(zhí)行官。楊正華有30多年的廣告職業(yè)生涯，他最先在臺(tái)灣奧美公司擔(dān)任文案。之后，在JWT、D'Arcy和Dentsu等公司擔(dān)任業(yè)務(wù)總監(jiān)、業(yè)務(wù)副總，包括2002年在Publicis廣州擔(dān)任業(yè)務(wù)總監(jiān)，負(fù)責(zé)管理中國移動(dòng)、吉百利、伊利奶粉和生力啤酒等客戶。

就在今天下午，上思廣告也發(fā)布了道歉聲明。聲明表示，由于品牌視頻開發(fā)團(tuán)隊(duì)版權(quán)意識(shí)淡薄，并未跟版權(quán)方溝通，導(dǎo)致給版權(quán)方以及品牌方帶來困擾，深表歉意。同時(shí)，會(huì)努力彌補(bǔ)各方損失。

“北大滿哥”是誰？

事實(shí)上，“有小滿，無大滿”，對(duì)于這一現(xiàn)象的詮釋早已有之。

2017年，名為“yoli尤琳”的博主曾經(jīng)發(fā)表過類似的文案：二十四節(jié)氣中，有小暑就有大暑，有小雪就有大雪，但只有小滿，沒有大滿。而“yoli尤琳”的文案部分文字也來自于2016年某新浪博客。

文案中的那首詩，開頭一句“花未全開月未圓”來自曽國藩，但事實(shí)上，是曾國藩引用宋代詩人蔡襄的詩句。

盡管如此，奧迪廣告幾乎一次不差的照抄“北大滿哥”一年前的文案，也讓抄襲這件事幾乎是板上釘釘，難以辯駁。

滿哥在接受媒體采訪時(shí)表示，事發(fā)突然，生活全被打亂了。這個(gè)回應(yīng)以966萬熱度登上了抖音熱搜。

那么，“北大滿哥”究竟是誰？他是如何走紅的？

這位“北大滿哥”是一名教育類博主，在抖音上的介紹是農(nóng)村出生，東北長大，姐姐清華，自己北大，目前從事互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)。

早期，滿哥的視頻定位并不明確。2020年4月，他發(fā)了第一個(gè)視頻是親子類，標(biāo)題是《清華姑姑、北大爸爸的娃娃一歲時(shí)讀三字經(jīng)》。

隨后，又開始發(fā)一些高考解題的視頻，比如，高考緊張?jiān)趺崔k、高考數(shù)學(xué)之美，以及如何選擇大學(xué)專業(yè)，選擇題應(yīng)該怎么做，上課會(huì)做的題目，考試為啥不會(huì)等等。他也發(fā)過一些雞湯類的教育文案，比如，假努力比不努力更可怕，失敗并不可怕，事業(yè)和生活應(yīng)該如何選擇等等。

但前期這些視頻內(nèi)容都不溫不火，點(diǎn)贊量最高在4000左右，平均點(diǎn)贊量在一兩千。

直到2021年的除夕夜，滿哥發(fā)布了一期名為“那些年，北大滿哥不一樣的除夕夜”的視頻。在這個(gè)視頻中，他講述了自己過往每個(gè)難忘的除夕夜。

高中某年的除夕夜，因?yàn)橐貧q，晚睡了一個(gè)小時(shí)，他多做了半套卷子，隨后就考上了北大，從那以后，再也沒有除夕做過卷子。

2011年開始，北大滿哥在某互聯(lián)網(wǎng)公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品和技術(shù)，兩年后，他帶領(lǐng)30多個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，年收入18億；2015年，過去5年都沒有玩過游戲的他，跳槽去了一家游戲公司。

為了研究自己負(fù)責(zé)的游戲，他每天晚上都打通關(guān)反復(fù)研究和測(cè)試到凌晨三四點(diǎn)鐘。最后，他負(fù)責(zé)的游戲在國內(nèi)擁有了2億多用戶，還獲得了當(dāng)年年度最佳單機(jī)游戲獎(jiǎng)，第二年，這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)給的是王者榮耀。

2017年，他有了第一款月流水過億的游戲代表作；2021年除夕，他正式轉(zhuǎn)型做在線教育。

這條視頻是滿哥第一條上熱門的視頻，點(diǎn)贊量突破了25萬。他通過講述自己的經(jīng)歷來證明，沒有誰能隨隨便便成功，即便這個(gè)人是北大的也不行。

隨后，他又發(fā)了幾條“有個(gè)清華的姐姐是什么體驗(yàn)”的視頻，平均點(diǎn)贊量2.5萬。

他用自己的勵(lì)志故事收獲了第一批粉絲，也樹立了自己的名校出身又努力拼搏的人設(shè)。每天早上6點(diǎn)50分到9點(diǎn)半，堅(jiān)持了整整一年，講述姐姐如何考上清華，自己如何考上北大的方法，并連麥解決5000個(gè)家庭學(xué)習(xí)問題。很多學(xué)生家長都非常推薦滿哥的視頻。

此后，他每次發(fā)布有關(guān)北大的視頻內(nèi)容，點(diǎn)贊量基本都在5萬以上。他通過短視頻也在跟不同的家長探討，應(yīng)該如何教育孩子。

不過，到目前為止，很多人都在好奇，北大滿哥的商業(yè)模式到底是什么。因?yàn)樗闹辈ゲ⒉粠ж洠桃曨l也不掛小黃車，甚至他連抖音的商品櫥窗都沒有開通。

  “但凡有點(diǎn)內(nèi)容屬性的廣告人，都做了自媒體？”

事實(shí)上，國內(nèi)很多廣告都“借鑒”泰國、美國、英國等海外的創(chuàng)意。而在整個(gè)廣告代理體系中，一級(jí)廣告代理商往往也將營銷case分解之后分發(fā)給一級(jí)一級(jí)的外包公司來完成。

尤其近兩年，一是營銷越來越講究創(chuàng)意，二是創(chuàng)意視頻需求量越來越大，抄襲在廣告圈已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象。

有業(yè)內(nèi)人士在接受媒體采訪時(shí)表示，信息流廣告興起后，單價(jià)低，更新快，需求量大，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)速度要求極高，公司和客戶打包簽約數(shù)十條視頻，分期，分平臺(tái)投放，就靠走量致富。因此，編劇整活必須夠快，日常五六條不足為奇。為了降低試錯(cuò)成本，確保傳播效果，復(fù)制爆款，相互抄襲也就成為了行業(yè)常態(tài)。

一位來自廈門奧美的廣告人表示，那些入行就沉浸在炮制網(wǎng)絡(luò)梗的文案?jìng)儯烊灰詾槲陌傅墓ぷ骶褪浅u，見過連人家出街廣告都抄的不以為然的，更何況自媒體的內(nèi)容。而資深廣告人如果涉獵不夠廣，就會(huì)把所有人都帶坑里。copywriter不是copy，多讀書吧。

這次奧迪小滿的廣告比較特殊的地方在于，奧迪想闡述一種品牌的文化理念。而在過去的4A廣告公司中，大部分都是以高大上，炫酷美為標(biāo)準(zhǔn)，很少有把文化廣告做的相當(dāng)高端的案例。

（來自：奧迪小滿宣傳片）

還有人給新榜CEO徐達(dá)內(nèi)支招，這個(gè)事件說明如今廣告公司的創(chuàng)意匱乏，只剩下大量的商務(wù)和技術(shù)團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)在但凡有點(diǎn)內(nèi)容屬性的都自己做自媒體了，新榜可以整合自媒體，正兒八經(jīng)給廣告公司寫文案，一定是個(gè)好生意。

自媒體興起后，各種項(xiàng)目抄襲自媒體創(chuàng)意的案例比比皆是。2021年，影視劇《掃黑風(fēng)暴》因片頭使用了未授權(quán)素材，攝影師因侵權(quán)被索賠100萬。這件事當(dāng)時(shí)也登上了抖音熱門新聞。還有此前，某短視頻平臺(tái)的頭部美妝博主，因抄襲知乎大V的美妝成分分析而走紅，最后也被平臺(tái)封殺。

其實(shí)，視頻版權(quán)問題在國內(nèi)一直存在，對(duì)于原創(chuàng)作者來說，最大的困擾在于，抄襲者并不會(huì)因?yàn)槌u而付出太大的代價(jià)，甚至維權(quán)也是個(gè)沒有意義的事情，更多時(shí)候，原創(chuàng)作者一方吃啞巴虧。

有人在知乎上表示，奧迪當(dāng)然可以把鍋甩給廣告公司，但是為什么他們上視頻之前沒有去查視頻內(nèi)容是否抄襲？可能就是因?yàn)椋退闶浅u也沒啥大不了的，下架視頻，道個(gè)歉，還能多蹭一波流量。

在目前中國法律范圍內(nèi)，侵犯原創(chuàng)著作權(quán)的賠償標(biāo)準(zhǔn)不是法定的，侵犯著作權(quán)或者與著作權(quán)有關(guān)的權(quán)利的，侵權(quán)人應(yīng)當(dāng)按照權(quán)利人因此受到的實(shí)際損失或者侵權(quán)人的違法所得給予賠償;權(quán)利人的實(shí)際損失或者侵權(quán)人的違法所得難以計(jì)算的，可以參照該權(quán)利使用費(fèi)給予賠償。

對(duì)故意侵犯著作權(quán)或者與著作權(quán)有關(guān)的權(quán)利，情節(jié)嚴(yán)重的，可以在按照上述方法確定數(shù)額的一倍以上五倍以下給予賠償。權(quán)利人的實(shí)際損失、侵權(quán)人的違法所得、權(quán)利使用費(fèi)難以計(jì)算的，由人民法院根據(jù)侵權(quán)行為的情節(jié)，判決給予五百元以上五百萬元以下的賠償。

在一個(gè)原創(chuàng)不被尊重，抄襲不被懲罰的世界里，原創(chuàng)者只能慢慢窒息。