6月13日晚，羅永浩出現(xiàn)在“交個(gè)朋友”直播間。這也是他官宣“退網(wǎng)”創(chuàng)業(yè)的第一天。

已經(jīng)改名為“交個(gè)朋友直播間”的微博號(hào)為羅永浩發(fā)出直播宣傳，“歡迎大家來(lái)直播間，羅老師正在直播中。”不出意外，這應(yīng)該是羅永浩埋頭創(chuàng)業(yè)前的最后一場(chǎng)直播。在這之后，他將作為嘉賓不定期出現(xiàn)在直播間里。

羅永浩出現(xiàn)不到一個(gè)小時(shí)，直播間人數(shù)從5000人飆升至近3萬(wàn)。不能接受羅永浩“退網(wǎng)”的網(wǎng)友們涌入直播間，他們一遍遍向羅永浩本人確認(rèn)。羅永浩拿著一碗燕麥，邊吃邊打趣著，“我是再次去創(chuàng)業(yè)了，去燒錢(qián)了。”

沖著羅永浩去的網(wǎng)友們直到凌晨才離開(kāi)直播間。他們不知道，下一次再跟羅永浩互動(dòng)會(huì)是什么時(shí)候。

3萬(wàn)人，也成為“交個(gè)朋友”當(dāng)天19個(gè)小時(shí)直播里的在線(xiàn)人數(shù)最高峰。但羅永浩可能想不到的是，在他和網(wǎng)友調(diào)侃互動(dòng)時(shí)，隔壁俞敏洪旗下的東方甄選直播間，有13萬(wàn)人同時(shí)在線(xiàn)，只為了聽(tīng)主播“講課”。從詩(shī)歌到地理再到英文，主播與13萬(wàn)人其樂(lè)融融。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，最終13日的直播成績(jī)，東方甄選累計(jì)開(kāi)播15個(gè)小時(shí)，GMV超2000萬(wàn)，而“交個(gè)朋友”開(kāi)播19個(gè)小時(shí)，GMV剛剛過(guò)千萬(wàn)。

誰(shuí)也想不到，成立僅半年的東方甄選，在這一刻竟超越成立兩年的交個(gè)朋友。

實(shí)際上，數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)從10日就已經(jīng)開(kāi)始。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，6月10日，東方甄選累計(jì)開(kāi)播11個(gè)多小時(shí)，GMV超600萬(wàn)元。而“交個(gè)朋友”開(kāi)播12個(gè)多小時(shí)，GMV為374.43萬(wàn)元。

一個(gè)為了東山再起，另一個(gè)為了還債，俞敏洪和羅永浩本人應(yīng)該也不會(huì)預(yù)料到，他們的人生軌跡會(huì)因?yàn)橹辈ザ俅斡辛私患１M管原因不盡相同，但都因?yàn)樗麄儌�(gè)人給兩個(gè)直播間，添加了“傳奇”的色彩。

現(xiàn)在，沒(méi)有羅永浩的“交個(gè)朋友”和俞敏洪的東方甄選，已經(jīng)選踏進(jìn)了同一條河流。

01 

粉絲從0到100萬(wàn)用了半年，從100萬(wàn)到500萬(wàn)卻不到一周

在抖音直播，羅永浩和俞敏洪完成了身份的互換。羅永浩曾是抖音“帶貨一哥”，甚至成為交個(gè)朋友電商學(xué)苑的校長(zhǎng)。而俞敏洪于去年年底在抖音開(kāi)啟首場(chǎng)直播帶貨，但他沒(méi)能和羅永浩一樣一戰(zhàn)成名，直播帶貨一直不溫不火。

1月3日，交個(gè)朋友直播間完成了2022年的首播， GMV突破3000萬(wàn)，成為抖音帶貨榜第一名。這是一場(chǎng)沒(méi)有羅永浩坐鎮(zhèn)的直播，僅靠幾名年輕主播。而就在5天前，新東方創(chuàng)始人俞敏洪也在抖音開(kāi)啟首場(chǎng)直播帶貨，GMV卻只有480萬(wàn)。

首播不算出彩，而東方甄選直播間在接下來(lái)沒(méi)有俞敏洪日子，顯得更難。

沒(méi)有粉絲基礎(chǔ)的新人主播，不算奇特的農(nóng)產(chǎn)品選品，東方甄選在開(kāi)始素人直播后，在線(xiàn)人數(shù)直接下滑到個(gè)位數(shù)。主播YOYO在采訪(fǎng)中也調(diào)侃道，有的時(shí)候在線(xiàn)人數(shù)為1，還是自己的手機(jī)設(shè)備。“爸媽想我了就來(lái)直播間問(wèn)我吃飯了沒(méi)。”

最初的2個(gè)月，東方甄選總直播了26場(chǎng)，總銷(xiāo)售額只有454.76萬(wàn)元，甚至比不上俞敏洪的首秀成績(jī)。

但他們沒(méi)有改變策略，堅(jiān)持每天直播數(shù)十個(gè)小時(shí)。根據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，從今年3、4月份開(kāi)始，“東方甄選”直播間的銷(xiāo)售額開(kāi)始穩(wěn)定在數(shù)十萬(wàn)元，至5月下旬單場(chǎng)直播GMV已經(jīng)可以破100萬(wàn)。

直到近期，前新東方講師董宇輝雙語(yǔ)帶貨的出圈，突然爆火的東方甄選迎來(lái)屬于自己的“流量紅利”。“東方甄選”從0到100萬(wàn)粉絲用了6個(gè)月，而從100萬(wàn)到500萬(wàn)，只用了不到一周的時(shí)間。

面對(duì)觀(guān)眾對(duì)于“最有文化的直播間”、“最安靜的直播間”的評(píng)價(jià)，新東方在線(xiàn)CEO、東方甄選負(fù)責(zé)人孫東旭曾表示，這是團(tuán)隊(duì)從第一天就定下的調(diào)性。

他表示，“同樣是賣(mài)貨，但我們的直播間，不會(huì)變成人聲鼎沸的菜市場(chǎng)。直播間應(yīng)該更像節(jié)目化的方式。我們的主播可以陪你聊聊天，沒(méi)準(zhǔn)兒還能學(xué)點(diǎn)知識(shí)，買(mǎi)不買(mǎi)東西沒(méi)關(guān)系，但經(jīng)常來(lái)逛一逛，放松一下。”

東方甄選的主播們將直播間變成課堂，沒(méi)有“321上鏈接”，也沒(méi)有庫(kù)存倒計(jì)時(shí)。但觀(guān)眾的停留時(shí)長(zhǎng)明顯比其他直播間要長(zhǎng)。根據(jù)飛瓜的數(shù)據(jù)，6月14日直播期間，觀(guān)眾的平均停留時(shí)長(zhǎng)超3分鐘。交個(gè)朋友直播間的觀(guān)眾平均停留時(shí)間在一分半左右。絕大多數(shù)的直播間觀(guān)眾停留時(shí)長(zhǎng)都只能維持在一分鐘以下。

這便是“文化直播間”背后的真正目的——增加觀(guān)眾的停留時(shí)間，進(jìn)而創(chuàng)造潛在的購(gòu)物機(jī)會(huì)。有網(wǎng)友便表示，看東方甄選是在“知識(shí)付費(fèi)”。

也正是為了打造“文化直播間”，新東方在內(nèi)部選拔主播時(shí)極為看中口才和表現(xiàn)力。董宇輝和YOYO是東方甄選最先推出的主播搭檔。隨著直播業(yè)務(wù)深入，頓頓、七七等主播也逐漸上線(xiàn)加入主播天團(tuán)的隊(duì)伍。

02 

交個(gè)朋友、東方甄選殊途同歸：推主播天團(tuán)，搞矩陣號(hào)

隨著羅永浩的退出和“雙語(yǔ)帶貨”的出圈，交個(gè)朋友和東方甄選走得越來(lái)越近，這兩大直播間IP的競(jìng)賽才真正開(kāi)始。

兩年前，羅永浩在抖音開(kāi)啟首場(chǎng)直播，超1.1億元的戰(zhàn)績(jī)讓他直接躋身超級(jí)主播之列。不到一年時(shí)間，羅永浩成為了一個(gè)“合格”的主播，也成為交個(gè)朋友最大的IP。

但從2021年開(kāi)始，交個(gè)朋友就主動(dòng)轉(zhuǎn)型，試圖擺脫對(duì)頭部主播的依賴(lài)。2021年3月，羅永浩直播間就實(shí)現(xiàn)了日播，但在直播安排上，羅永浩本人每周帶貨3~4場(chǎng)，其余則是旗下矩陣主播輪流上播。并且羅永浩本人帶貨的直播時(shí)段，也在很明顯地孵化新人主播，如朱蕭木、李正、張大萌就是一批從助播逐漸孵化出來(lái)的新主播。

直到2022年，羅永浩正是淡出直播，“羅永浩直播間”也改名為“交個(gè)朋友直播間”。長(zhǎng)達(dá)一年的籌備，就是為了這一刻不會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得突兀。

兩年時(shí)間，“交個(gè)朋友”完成從羅永浩IP到直播間IP的轉(zhuǎn)型，讓消費(fèi)者將注意力從羅永浩個(gè)人轉(zhuǎn)向關(guān)注“交個(gè)朋友”，試驗(yàn)出一條新的直播之路，避免直播MCN行業(yè)里一直以來(lái)，以人為資產(chǎn)的通病。

作為后來(lái)者的東方甄選，從一開(kāi)始便沿著這條“打造直播間品牌”的路摸索。盡管直播效果慘淡，但東方甄選也一直堅(jiān)持采用素人主播輪播的形式，俞敏洪只是作為嘉賓參與。

實(shí)際上，從專(zhuān)注三農(nóng)產(chǎn)品就可以看出，做直播算是在完成俞敏洪個(gè)人一直以來(lái)的夢(mèng)想。一位新東方離職員工也表示，“俞老師做直播，原本就是他個(gè)人意愿，他本身具有很大優(yōu)勢(shì)。”

盡管一切都帶有俞敏洪強(qiáng)烈的個(gè)人色彩，東方甄選也沒(méi)有將其作為超級(jí)主播IP去打造。除了首場(chǎng)直播之后，俞敏洪一直以做客嘉賓的身份光臨東方甄選的直播間。他的身份是主播們的老板、新東方的創(chuàng)始人、甚至是一名老師，但不是一名帶貨主播。

從一開(kāi)始，東方甄選就走上了打造矩陣主播的道路。新東方從集團(tuán)內(nèi)部選拔了一批教師來(lái)轉(zhuǎn)型做直播主播。有新東方員工告訴Tech星球，當(dāng)時(shí)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)也頗為激烈。有數(shù)百人參加面試，最終只有數(shù)十位員工面試通過(guò)，開(kāi)始直播培訓(xùn)。

而兩年時(shí)間，交個(gè)朋友的直播間也由最初的羅永浩IP，擴(kuò)充成了40多人的主播團(tuán)。交個(gè)朋友CEO黃賀也曾透露，今年計(jì)劃再招50個(gè)主播，而且要求會(huì)放得更高。

交個(gè)朋友兩年時(shí)間所試的錯(cuò)，直播電商里的坑，都被東方甄選的團(tuán)隊(duì)看在眼里。

成立只有半年時(shí)間，東方甄選就已經(jīng)開(kāi)啟了垂直品類(lèi)矩陣號(hào)的動(dòng)作。

近期，圖書(shū)在東方甄選直播間里大賣(mài)，團(tuán)隊(duì)也趁熱打鐵在拉長(zhǎng)矩陣號(hào)“東方甄選之圖書(shū)”的直播時(shí)間，實(shí)現(xiàn)日播。7天時(shí)間，東方甄選之圖書(shū)漲粉超30萬(wàn)，6月8號(hào)之前，直播銷(xiāo)售還維持在萬(wàn)元左右，而從12號(hào)開(kāi)始，GMV破百萬(wàn)，14日截止22:30，GMV已經(jīng)達(dá)到290萬(wàn)。

抖音搜索可以看到，東方甄選已經(jīng)開(kāi)啟圖書(shū)、美護(hù)、3C數(shù)碼、時(shí)尚穿搭、汽車(chē)用品、文創(chuàng)等賬號(hào)。而據(jù)Tech星球觀(guān)察，部分賬號(hào)在近幾日才剛剛開(kāi)通，粉絲數(shù)量?jī)H在百位數(shù)。

這與交個(gè)朋友的思路一致，推主播天團(tuán)，搞矩陣號(hào)，不全部押寶核心IP。

因此早在2020年，“交個(gè)朋友”就創(chuàng)立了潮流女裝賬號(hào)。目前旗下已經(jīng)有14個(gè)垂類(lèi)主播賬號(hào)，包括運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、商務(wù)男裝、酒水食品、美妝護(hù)膚等。粉絲數(shù)基本都達(dá)到數(shù)十萬(wàn)，甚至酒水品類(lèi)已經(jīng)破百萬(wàn)。

03 

熱門(mén)主播的熱度維持多久，東方甄選能否逆襲？

自從董宇輝出圈之后，東方甄選就一直處于高熱度狀態(tài)，無(wú)論是在線(xiàn)人數(shù)還是GMV都一度超過(guò)“交個(gè)朋友”。

近一周時(shí)間，無(wú)論是凌晨還是中午，東方甄選的實(shí)時(shí)在線(xiàn)人數(shù)都基本過(guò)萬(wàn)，高峰時(shí)間能超10萬(wàn)。6月10日同時(shí)間段，東方甄選沖進(jìn)帶貨榜第八名，實(shí)時(shí)在線(xiàn)觀(guān)看人數(shù)3萬(wàn)+。而交個(gè)朋友直播間則處于帶貨榜第28名，實(shí)時(shí)在線(xiàn)觀(guān)看人數(shù)還未過(guò)萬(wàn)。

消費(fèi)者對(duì)于東方甄選持續(xù)的熱情源于對(duì)傳統(tǒng)喊麥?zhǔn)街辈サ膮捑搿！耙还汕辶鳌弊屗麄兏械娇簥^。但成立僅半年的東方甄選要實(shí)現(xiàn)真正的逆襲，穩(wěn)列抖音頭部梯隊(duì)，仍然還很長(zhǎng)一段路要走。

至少在“貨”這一端，還需要時(shí)間去搭建壁壘。

因?yàn)橛崦艉榈膫�(gè)人意愿，東方甄選從一開(kāi)始便從三農(nóng)切入，但最開(kāi)始，128元15顆的平石頭蘋(píng)果、268元4千克的稻花香大米等主打高品質(zhì)、高客單價(jià)的農(nóng)產(chǎn)品，并未得到大眾的認(rèn)可。直到5千克長(zhǎng)粒香米的價(jià)格變?yōu)?8元，才成為直播間的爆款。

但實(shí)際上，相比其他直播間，教育產(chǎn)品、書(shū)籍等品類(lèi)才是東方甄選應(yīng)該突破的方向。

基于對(duì)主播的信任以及新東方多年在教育領(lǐng)域打下的口碑，消費(fèi)者尤其是家長(zhǎng)們?cè)谥辈ラg談?wù)撟疃嗟脑?huà)題便是書(shū)籍推薦。《哈利波特全集》、《地圖里的中國(guó)歷史》、《唐詩(shī)、宋詞、詩(shī)經(jīng)》、《DK博物大百科》等兒童的書(shū)籍，也一直霸占在銷(xiāo)量榜前十中。

通過(guò)飛瓜的數(shù)據(jù)可以看到，近一個(gè)月里，東方甄選銷(xiāo)售額最高的品類(lèi)并非生鮮而是圖書(shū)影像，超過(guò)3000萬(wàn)，客單價(jià)也達(dá)到66元。而生鮮近一個(gè)月的銷(xiāo)售額為2526萬(wàn)元。

近期，俞敏洪組建了“新東方直播間”團(tuán)隊(duì)，來(lái)推廣新東方優(yōu)質(zhì)的教育產(chǎn)品以及其他優(yōu)質(zhì)教育相關(guān)的產(chǎn)品，包括圖書(shū)、智能軟硬件學(xué)習(xí)設(shè)備、和學(xué)習(xí)相關(guān)的文教用品等。但無(wú)論是場(chǎng)觀(guān)還是銷(xiāo)量都遠(yuǎn)不及東方甄選。

團(tuán)隊(duì)顯然沒(méi)意識(shí)到出圈會(huì)來(lái)的這么快，似乎沒(méi)做好迎接激增的流量。從6年8日首次登上熱搜后，東方甄選保持著日播的頻率，但商品幾乎沒(méi)有改變：牛排保鮮局的牛排、浪情海的大蝦、自營(yíng)店的玉米。每天換不同主播重復(fù)介紹著同樣的商品。這暴露團(tuán)隊(duì)在商品選品經(jīng)驗(yàn)上的不足。

另一方面，值得留意的是，此次是主播董宇輝的出圈，帶動(dòng)?xùn)|方甄選直播間的爆火，其本質(zhì)還是機(jī)構(gòu)以人為資產(chǎn)。

從近幾天的直播數(shù)據(jù)也可以看到，在董宇輝上播的時(shí)間段，直播間的在線(xiàn)人數(shù)會(huì)出現(xiàn)明顯的高峰。在其他主播上線(xiàn)時(shí)，評(píng)論區(qū)甚至有用戶(hù)主動(dòng)詢(xún)問(wèn)董宇輝的上播時(shí)間，準(zhǔn)備定鬧鐘蹲守。

如何讓用戶(hù)將對(duì)董宇輝的關(guān)注，轉(zhuǎn)為對(duì)直播間的關(guān)注是東方甄選面臨的新問(wèn)題。

董宇輝的出圈是個(gè)意外，但也是目前抖音電商環(huán)境下的必然。但如何解決董宇輝的熱度不會(huì)曇花一現(xiàn)，東方甄選孵化主播的可持續(xù)性才是難題。

董宇輝昨日放出其與俞敏洪的對(duì)話(huà)。俞敏洪表示，等熱度下去一些，讓主播們好好休息。但對(duì)于整個(gè)團(tuán)隊(duì)而言，目前更重要的是如何承接住這波流量，形成可持續(xù)的轉(zhuǎn)化。畢竟“好學(xué)”的觀(guān)眾們?cè)谡莆者@一批商品背后的知識(shí)點(diǎn)，也需要新的“知識(shí)”來(lái)保持學(xué)習(xí)的熱情。