01

垂直電商還剩半條命

2018年十一前夕，山西汾陽汾酒封壇大典上，酒仙網(wǎng)郝洪峰經(jīng)過激烈的競價(jià)，以五百萬元的天價(jià)競拍拿下了一罐1988年封藏的10L裝頭鍋原漿酒，創(chuàng)下歷史記錄。

彼時(shí)，主持人問他，這么昂貴的酒，打算什么時(shí)候打開喝掉？

郝洪峰豪情壯志，激動地說，等酒仙網(wǎng)成功上市的慶功宴上就打開。

一晃四年過去了，酒仙網(wǎng)IPO卻第二次折戟沉沙。

媒體報(bào)道，6月30日，酒仙網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司申請撤回發(fā)行上市申請文件，深交所決定終止對其首次公開發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市的審核，標(biāo)志著酒仙網(wǎng)在A股主板上市的失敗。

看來，郝洪峰那壇500萬的汾酒還要再珍藏幾年。

無獨(dú)有偶，幾天之后，另一家垂直電商蜜芽宣布APP將于9月10日停止運(yùn)營，蜜芽創(chuàng)始人劉楠也辭去CEO職務(wù)，轉(zhuǎn)做自有品牌兔頭媽媽甄選。

不到一周時(shí)間，兩個(gè)曾經(jīng)估值百億的垂直電商先后遇到重大挫折，現(xiàn)在的估值不要說百億，可能10億也不到了，看看已經(jīng)上市的每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、洋蔥、云集等垂直電商的市值變化，就很清楚這個(gè)群體的窘境。

垂直電商日趨式微，似乎只剩半條命了，為什么會發(fā)展成這樣？未來的出路又在哪里？

02

酒仙網(wǎng)的波折

先說酒仙網(wǎng)，自2010年成立以來，發(fā)展已有12年，單論其電商業(yè)務(wù)，也虧損了12年，曾于2015年登陸新三板，但2017年又退市，如今是二次登陸資本市場。

2017年公司重組，加入了線下經(jīng)銷業(yè)務(wù)，公司整體調(diào)整為盈利。

從《界面》統(tǒng)計(jì)的公開信息看，酒仙電子商務(wù)在2013年到2016年上半年的虧損分別是3.09億元、2.8億元、2.51億元、0.71億元。3年半累計(jì)虧損金額為9.11億元。最近的招股書披露，酒仙電子商務(wù)在2020年依然有9700.75萬元的虧損。

而酒仙網(wǎng)絡(luò)科技就不同了，招股書顯示，從2018年到2021年上半年，其凈利潤分別是3229.16萬元，8400.83萬元，1.841億元，1.255億元。

酒仙網(wǎng)的股東中，也不乏紅杉、東方富海等知名投資機(jī)構(gòu)，先后融資10次，合計(jì)18.6億，其經(jīng)營規(guī)模位于行業(yè)第三，僅次于華致酒業(yè)和壹玖壹玖。

要地位有地位，要背景有背景，但酒仙網(wǎng)還是在虧損的泥潭中，到底是為什么呢？

關(guān)鍵原因在于酒類電商，門檻太低，模式太單薄，酒仙網(wǎng)雖然知名度很高，但缺少先進(jìn)理念和品牌內(nèi)涵。

門檻太低是因?yàn)榫�上賣酒除了幾個(gè)全國品牌，有太多地方品牌，而地方品牌的受眾比較窄，未必適合全國推廣，全國品牌都有成熟的價(jià)格體系，酒類電商沒有價(jià)格優(yōu)勢；模式單薄是跟線下相比，酒類電商能做的服務(wù)太少，酒類銷售，關(guān)系是第一位的，服務(wù)是體現(xiàn)在關(guān)系中的；缺少理念和品牌內(nèi)涵，消費(fèi)者想到酒仙網(wǎng)并不知道為什么要在酒仙網(wǎng)上買，產(chǎn)品沒有獨(dú)特性，價(jià)格沒有獨(dú)特性，服務(wù)沒有獨(dú)特性。

做渠道，核心就是成本效率和服務(wù)，如果你都沒有優(yōu)勢，如何競爭？

酒仙網(wǎng)曾經(jīng)的死對頭壹玖壹玖，在品牌理念方面，就比酒仙網(wǎng)有鮮明的差異，壹玖壹玖創(chuàng)始人楊凌江在開第一家店的時(shí)候，就明確想做到19分鐘給消費(fèi)者送到，這已經(jīng)是十幾年前就有的想法了，與現(xiàn)在流行的同城零售即時(shí)零售是同一種理念，所以，壹玖壹玖后來被阿里20億巨額投資，與此也密不可分。

當(dāng)然，1919偏重線下，也受到疫情沖擊，但在天貓上，業(yè)績還不錯(cuò)。

酒仙網(wǎng)和1919在資本上的選擇，也很有意思，當(dāng)初紅杉先投資了酒仙網(wǎng)，又想跟1919接觸一下，但楊凌江考慮再三，感覺既然紅杉先投資了酒仙，份額還不少，預(yù)估自己不太可能出售更多的股份給紅杉，如果不能給紅杉更多股份，那紅杉就不太可能向著自己，所以拒絕了紅杉的見面要求。

拒絕紅杉之后，1919一路狂奔，中間也有調(diào)整，但是因?yàn)榫�下門店優(yōu)勢，與阿里的同城零售戰(zhàn)略不謀而合，于是結(jié)盟阿里。

不知道是不是因?yàn)?919結(jié)盟阿里，曾經(jīng)在天貓雙十一與1919爭鋒好幾年的酒仙網(wǎng)逐漸不太重視天貓渠道了，轉(zhuǎn)而做自己的B2C平臺，但很顯然，B2C垂直平臺逐漸式微，在與1919的對陣中逐漸落了下風(fēng)。

但酒仙網(wǎng)非常幸運(yùn)的抓住了另一個(gè)機(jī)遇，那就是直播帶貨。

酒仙網(wǎng)在抖音快手有多個(gè)賬號，其中以抖音酒仙網(wǎng)拉飛哥為最大，粉絲近490萬，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，其近180天帶貨額1.5億！

（截圖來源：飛瓜數(shù)據(jù)）

拉飛哥現(xiàn)在是酒仙網(wǎng)合伙人，這個(gè)帶貨額度對比酒仙網(wǎng)科技一年37億的大盤可能只有10%，但在酒仙網(wǎng)電子商務(wù)的線上業(yè)務(wù)中，占比還是很大的。

其實(shí)，現(xiàn)在的垂直電商，主要就靠直播了，蜜芽也不例外。

03

蜜芽的探路

蜜芽作為垂直電商的起點(diǎn)也不低，創(chuàng)始人劉楠是北大本碩，做了寶媽以后，對孩子用品特別在意，經(jīng)常分享育兒和母嬰用品知識，后做淘寶店一年做到3000萬。

再后來真格基金投資蜜芽，劉楠就決定出淘，做獨(dú)立APP，三年內(nèi)融資5輪20個(gè)億，但從2016年融了最后一輪之后，再也沒有融資。

這些年來，蜜芽的轉(zhuǎn)型不可謂不努力，卻鮮有成功。做獨(dú)立APP之后，2015、2016年蜜芽的內(nèi)容電商做的也還可以，畢竟是北大本碩的身份，對內(nèi)容也很重視；但2017年蜜芽做社交電商有點(diǎn)傷口碑，大家也知道那幾年的社交電商大多是多層分銷，少不了傳銷嫌疑；再后來蜜芽做線下，開體驗(yàn)店，但因?yàn)橐咔椋�全部關(guān)門；做直播短視頻比較成功，劉楠抖音賬號現(xiàn)在有近440萬粉絲，內(nèi)容更新比較及時(shí)，用戶互動也不錯(cuò)。

只是帶貨業(yè)績并不是太好，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，其最近180天帶貨業(yè)績1200萬：

（截圖來源：飛瓜數(shù)據(jù)）

其最近一次帶貨是6月10日的618大促，直播了五個(gè)小時(shí)，也才帶了74.4萬，靠這個(gè)帶貨的頻次和業(yè)績恐怕不能養(yǎng)活公司。

其粉絲團(tuán)只有8.8萬粉絲，跟酒仙網(wǎng)拉飛哥近百萬的粉絲團(tuán)，也沒法比。

如今，劉楠已經(jīng)不再關(guān)注蜜芽的日常運(yùn)營，專注做自有品牌，其自有品牌的主渠道和希望都在直播短視頻，而直播又沒有突破。

04

作為渠道商，不能沒有核心理念

綜合來看，蜜芽作為一個(gè)渠道，成立11年來，其實(shí)并未構(gòu)筑門檻和標(biāo)準(zhǔn)，渠道的三要素成本效率和服務(wù)，蜜芽都沒有優(yōu)勢，所以失敗，也是理所當(dāng)然了。

對于這次轉(zhuǎn)型，劉楠的解釋是，以前是做渠道，現(xiàn)在要去做品牌，其實(shí)劉楠當(dāng)初要去做渠道就是因?yàn)樘貏e在意寶寶用品的品質(zhì)，而不是有渠道建設(shè)的理想，渠道建設(shè)的理想就是劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)了十幾年的成本效率和體驗(yàn)。

所以，一個(gè)創(chuàng)始人的核心理念對企業(yè)至關(guān)重要，為啥要把酒仙網(wǎng)和蜜芽一起寫？除了他們最近都遇到了挫折之外，兩個(gè)創(chuàng)始人在渠道理念方面，都沒有核心思想，沒有把融來的20個(gè)億來打造渠道壁壘，只是用來買貨賣貨買流量搞活動，在成本效率和服務(wù)方面，沒有建立任何標(biāo)準(zhǔn)和壁壘。

當(dāng)年，他們都是行業(yè)數(shù)一數(shù)二的領(lǐng)導(dǎo)型渠道，都是估值百億的獨(dú)角獸，都是融資20億左右背后站著資本巨頭，期待他們建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，也并不過分吧，這是做平臺和渠道的基本功。

未來要怎么走？兩個(gè)沒落的垂直電商其實(shí)都還有資本，酒仙網(wǎng)就不用說了，有傳統(tǒng)業(yè)務(wù)盤，在直播電商方面，已經(jīng)走在了行業(yè)前列，建立了IP，IP就是一個(gè)門檻，不是他人能輕易模仿的。

劉楠也是一個(gè)IP，粉絲量有規(guī)模，用戶互動也很好，就差直播供應(yīng)鏈的打造了，但從媒體報(bào)道來看，劉楠自有品牌的品質(zhì)有待提高，就不細(xì)說了。

創(chuàng)業(yè)就是九死一生，雖然他們還沒上市，轉(zhuǎn)型的過程也很波折，但堅(jiān)持往下走，找到核心理念，從半條命中滿血復(fù)活，也是很有可能的。

在疫情下，創(chuàng)業(yè)者們沒有躺平，就應(yīng)該抱以期待給與鼓勵(lì)。