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高端商場入局，政府領(lǐng)導站臺

今年的夜經(jīng)濟到底有多火？

7月初，北京華貿(mào)中心的一條商業(yè)街華貿(mào)17街開業(yè)。

街不大，只有9個餐飲品牌，品類包括了日式居酒屋、串燒小酒館、威士忌酒吧、紅酒吧等品類。

一看就是沖著夜經(jīng)濟來的，想要在深夜時光掘一把金。在北京、上海、蘇州等地，也有不少商場正通過延長營業(yè)時段，開設清涼夜市，入局夜經(jīng)濟。

夜經(jīng)濟無疑是當下最火的詞，從4月份開始，夜經(jīng)濟就成了各地政府重點打造的經(jīng)濟項目：

合肥推出了“越夜越合肥“活動；哈爾濱推出了兩個月的消夏活動；武漢舉辦首屆仲夏美食消費節(jié)……

從南到北，從熱鬧的街區(qū)再到景區(qū)，夜經(jīng)濟相關(guān)政策已經(jīng)在全國各地落實，放寬夜外擺管制，出臺減增值稅、緩繳稅費、免租金等政策，政府正通過有利政策鼓勵商戶積極參加。

甚至還有不少政府領(lǐng)導幫忙站臺，推廣夜經(jīng)濟。

像湘潭市委書記劉志仁“打卡”夜市，帶頭活躍“夜經(jīng)濟”；山西省晉城的領(lǐng)導班子更是集體打卡新建成的房車營地；廣西桂林市委副書記彭東光帶著領(lǐng)導班子，逛夜市，擼燒烤……

為什么各地開始朝著夜經(jīng)濟猛發(fā)力呢？

首先，夜經(jīng)濟正發(fā)展成巨大的經(jīng)濟體。從2019年開始，夜經(jīng)濟就進入了高速發(fā)展期，近幾年增速都在15%以上。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年的夜經(jīng)濟仍保持著高增長，經(jīng)濟規(guī)模有望突破40萬億元。

其次，受疫情影響，各地經(jīng)濟受到了不同程度的影響，夜時段成了絕佳的增量時段，發(fā)力夜經(jīng)濟成為了重要的回血手段。

02

年輕化、新場景、微醺

今年夜經(jīng)濟有了這些新變化！

大體量，又有政策層面的支持，激動的餐飲人恨不得一頭扎進去。但今年夜經(jīng)濟已經(jīng)從客群開始，有了本質(zhì)性的變化。

消費客群正年輕化

在重慶，不少火鍋店、串串店在晚上八九點后仍大排長隊，一直要排到晚上10點多，不少門店至少要排半個小時，甚至有些門店要大排四五十桌。

一串串店老板告訴內(nèi)參君，到了夏天的夜宵時段，就會格外熱鬧，加上放暑假了，客人里就多了很多學生黨，整個客群就年輕了很多。

據(jù)商務部《城市居民消費習慣調(diào)查報告》顯示，中國60%的消費發(fā)生在夜間，大型購物中心每天18時至22時的消費額占比超過全天的二分之一，而90后、00后更是其中的消費主力。

消費客群的變化，給了餐飲人不少產(chǎn)品和營銷的突破點，不少餐廳針對學生群體推出相應折扣，來吸引更多年輕人。

場景創(chuàng)新才能“俘獲”年輕人

消費客群的年輕化，也帶來了消費場景的變化。

想讓年輕的消費者像過往一樣，坐在大排檔的塑料椅子上吃燒烤，或者一排小吃攤，邊走邊逛，太過時了。

年輕人的玩法可多了。例如把夢想裝進后備箱，不少年輕人開始用后備箱創(chuàng)業(yè)。

后備箱集市已經(jīng)成為了夜經(jīng)濟重要的組成部分，一輛輛汽車掀起后備箱，掛上小黑板、彩燈，一家店鋪就此開業(yè)。

咖啡、雞尾酒、暴打檸檬茶、冰粉、提拉米蘇……后備箱的餐飲類型多是“小店模型”，非�！傲闶邸�，搭配上幾張露營椅，就有了堂食，甚至還有賣雞尾酒的花臂大哥，激情駐唱，氛圍感十足。

這種輕松愜意、帶點文藝調(diào)調(diào)的場景，頗受年輕人喜愛。

另一種新場景，則是今年大熱的露營，也加入到了夜經(jīng)濟大軍中。

像山西晉城領(lǐng)導們打卡的就是新建成的房車營地。每到夜幕降臨，房車基地就會熱鬧起來，大大小小的帳篷支起來，燒烤小攤擺起來……

像天津、哈爾濱等地就推出了相關(guān)的露營活動，來通過新場景吸引年輕人。

6月初青島舉辦的城市咖啡露營節(jié)，集合了露營、市集、咖啡、美食，吸引了眾多年輕人來打卡，躺在露營椅上，手拿一杯雞尾酒或花式咖啡，享受城市的夜生活。

此外，不少景區(qū)、古城都推出了“穿越”夜市，小哥哥、小姐姐穿上漢服，在古色古香的建筑中逛夜市、拍美照。

圖源：中央廣電總臺國際在線

年輕客群的消費需求已不同于過往，社交的屬性大大增強，同時需求更復合，不僅要吃的好，還要玩起來，能拍照。

想要入局夜經(jīng)濟的餐飲人，產(chǎn)品準備好了，最好有點好玩的招兒，如趣味十足的拍照點，如互動游戲等，讓年輕消費者有更多參與感、體驗感。

輕松愜意的酒場仍是主調(diào)

內(nèi)參君之前曾報道過這樣一個現(xiàn)象——喝野酒。消費者拎著酒館里的雞尾酒，行走在大街小巷中，帶著“生活萬歲”的酒杯，瞬間擊中年輕人的心。

不光是喝野酒，后備箱經(jīng)濟中最常見的品類就是雞尾酒，微醺經(jīng)濟成為了夜經(jīng)濟的主角。

自疫情發(fā)生以來，夜間的小酒館生意就開始起飛，大家急需一個能放松身心的愜意場所。

2020年起，中國小酒館相關(guān)企業(yè)總注冊量開始上漲，到2021年相關(guān)企業(yè)總注冊量達到了14658家。

雖然今年微醺經(jīng)濟增長勢頭有所下降，但酒水50%至70%的高利潤仍然引來了不少入局者，如萬達、中石化這些跨界大佬。

已經(jīng)有不少餐飲品牌開始著手增加營業(yè)時長，開始賣酒。但并不是所有品類都適合混搭，強行餐+酒就容易四不像。

年輕人所喜歡的微醺場，本質(zhì)上還是需要匹配帶有社交屬性的空間，而不是單純?yōu)榱撕染啤?/p>

在酒的選擇上，85后、90后和95后這些酒水消費的代際增量來源于對低度酒的接受度越來越高。厚重的白酒顯然不符合他們的口味，更適口的低度酒才是年輕人的愛。

03

挑戰(zhàn)難度升級：

產(chǎn)品、空間雙重維度

想徹底征服夜經(jīng)濟，餐飲人還有很多挑戰(zhàn)。

首先是產(chǎn)品層面的突圍。

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重是夜經(jīng)濟市場最大的痛點。目前的夜經(jīng)濟，大多仍以“串串”“燒烤”“小食”等為主，新意并不算太多。但在消費客群的不斷變化中，當下的消費者更希望在夜市場景中品嘗到“讓人驚喜”的美食，甚至是體會到“異國風采”。

除此之外，產(chǎn)品安全問題也是亟待突破的挑戰(zhàn)。疫情多點散發(fā)的情況下，勢必會對夜經(jīng)濟上的食品安全提出更高要求。再加上年輕人消費升級的需求下，以往的“泡沫飯盒”無法再滿足預期。

其次是空間層面的突圍。

在“新主力消費群體”登場后，單一、重復性的場景很難再觸達其心智。

在線下場景中，消費者需要的是“場景融合”，對于餐飲人來說，挖掘新場景、做異時空場景融合是全新模式的挑戰(zhàn)；在“線下+線上”場景中，則更需要餐飲人以夜經(jīng)濟為底，發(fā)展出以線下體驗為主，抖音、快手等短視頻直播為輔的新銷售模式。用新的消費體驗，讓“夜晚亮起來”。

但挑戰(zhàn)同樣意味著機遇。無論是政府出臺的優(yōu)惠政策，還是市政領(lǐng)導的站臺，都給到了餐飲人發(fā)展夜經(jīng)濟十足的動力，深受“疫情折磨”的餐飲人有了新的回血契機。

夜經(jīng)濟的新變化需要餐飲人更切實的努力，特別是針對正崛起的Z世代，他們追求高顏值、有趣味、能傳播的新產(chǎn)品，他們也需要氛圍感、有個性、能社交的空間。

如何在產(chǎn)品與空間體驗上發(fā)力，滿足Z世代的需求，成了餐飲人的新命題，也是回血能力的關(guān)鍵所在。