當(dāng)年呷哺憑借“高性價(jià)比”打開(kāi)天地。

如今，呷哺還在努力求變，而眾多小火鍋品牌已悄然占據(jù)了市場(chǎng)。

火鍋進(jìn)入“小時(shí)代”

去年12月份，呷哺宣布進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，主要措施包括：重新回歸“大眾消費(fèi)路線”，將客單價(jià)調(diào)整到“60元以下”；推出客單價(jià)在90元左右、定位介于呷哺和湊湊之間的中高端品牌“呷哺X”。可如今大半年已經(jīng)過(guò)去了，目前來(lái)看這兩個(gè)目標(biāo)完成的并不順利：

-首先，客單價(jià)在去年推出 “金鉆梅花豬肉、黑金烏雞卷等”單人套餐后曾經(jīng)短暫下探到60元以下，但或許是因?yàn)橐咔榧霸�材料漲價(jià)等原因，現(xiàn)在套餐和客單價(jià)又重新回到“60元+”；

-其次，全新品牌“呷哺X”遲遲未露面；而與湊湊的品牌定位過(guò)于相近的“inxiabuxiabu”已經(jīng)退出市場(chǎng)，現(xiàn)在只剩下武漢一家店還在運(yùn)營(yíng)。

過(guò)去兩年“小火鍋之王”呷哺一直受困于“自己的身份”：想要走中高端路線，卻無(wú)法與消費(fèi)者取得“價(jià)值認(rèn)同”；嘗試回歸平價(jià)路線，卻又增收不增利（去年不但大規(guī)模關(guān)店，還出現(xiàn)了上市后的首度虧損）。就在呷哺搖擺不定、左右糾結(jié)的這段時(shí)間里，小火鍋的市場(chǎng)卻早已變了天。

過(guò)去三年里，小火鍋市場(chǎng)正在快速成長(zhǎng)，這股勢(shì)頭到2021年增速依然不減，僅去年新增的小火鍋門店數(shù)量就超過(guò)7300家，創(chuàng)近十年之最。據(jù)NCBD數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月底，中國(guó)的小火鍋企業(yè)數(shù)量達(dá)到4.16萬(wàn)家，在整體火鍋中的占比為5.7%，小火鍋已經(jīng)成長(zhǎng)為火鍋賽道中不可忽視的力量。

不得不說(shuō)，在內(nèi)卷加劇，一片深紅海的火鍋市場(chǎng)，高速成長(zhǎng)的小火鍋正變?yōu)椤皹O其難得的增量”，并引領(lǐng)著火鍋大盤走進(jìn)“小時(shí)代”。

逆勢(shì)成長(zhǎng)

“小火鍋們”做對(duì)了什么？

近日內(nèi)參君先后走訪了北京多個(gè)小火鍋品牌，切身感受了這條賽道的火熱。

位于通州領(lǐng)展購(gòu)物中心負(fù)一層的農(nóng)小鍋采用自助的形式，33元/位，不含飲品和牛羊肉等菜品，鍋底需單收費(fèi)。菜品以素菜為主，整體SKU數(shù)量在30-40個(gè)，中午11點(diǎn)半就開(kāi)始排隊(duì)。

另一家店是位于長(zhǎng)楹天街負(fù)一層的“七禧轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)鍋”，類似于“串串香”的模式，“1.5元/串”+“3元/位”的鍋底，其他如牛羊魚肉類則需單點(diǎn)，整體人均在20-30元，午市上座率大約有六成，晚市需排隊(duì)。

整體感受如下：首先是人群畫像，客群多以年輕女性為主，基本是1人食或2-3人結(jié)伴；其次是翻臺(tái)率高，與周邊商戶相比，兩個(gè)小火鍋基本都屬于“生意最好”的幾家之一；最后是“性價(jià)比”，算上鍋底，客單價(jià)不超過(guò)40元，基本與快餐價(jià)格持平。

總結(jié)一下，如今小火鍋能夠逆勢(shì)成長(zhǎng)主要得益于以下四點(diǎn)：

第一、性價(jià)比高。“用快餐的價(jià)格吃一頓火鍋”，完美滿足“消費(fèi)降級(jí)”的大趨勢(shì)，尤其是無(wú)限暢吃的自助小火鍋，更受打工人歡迎。

第二、“1人食”的場(chǎng)景依然強(qiáng)勁。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)有32.9%的消費(fèi)者處于長(zhǎng)期獨(dú)自就餐的狀態(tài)，近2億的單身人口正是“小火鍋們”持續(xù)增長(zhǎng)最大的底氣。

第三、品類進(jìn)化。與傳統(tǒng)的“一人一鍋”相比，如今小火鍋已經(jīng)演化出“回轉(zhuǎn)、自助、自選、串串、火鍋+烤肉等”多種類型，用餐體驗(yàn)更加豐富，新鮮感也不斷加強(qiáng)。

第四、品類快餐化。隨著客單價(jià)下探到“40元以下”，小火鍋“快餐化”越發(fā)明顯，“上”可承接中端火鍋“消費(fèi)降級(jí)”的需求，“下”可切入到“粉面飯”等快餐品類的傳統(tǒng)地盤，性價(jià)比更高，場(chǎng)景也更加豐富。

在此之外還有一個(gè)重要的原因，那就是呷哺“主動(dòng)讓出”了二十多年努力培育起來(lái)的“平價(jià)小火鍋市場(chǎng)”。當(dāng)初呷哺正是憑借著“高性價(jià)比”打出了一片天，“9天一店”是其高光時(shí)刻，一度成為“打工人食堂”。但隨著戰(zhàn)略調(diào)整，主動(dòng)放棄了“高性價(jià)比”的品牌定位，導(dǎo)致“40元以下”的小火鍋形成了巨大的市場(chǎng)真空，因此也成就了“軒于鮮、蘇小北、嘰咕嘰咕、農(nóng)小鍋”等一眾平價(jià)小火鍋品牌，哪怕在疫情最困難的三年里，這些品牌的門店數(shù)量都以每年100%的速度在增長(zhǎng)。

跨界競(jìng)爭(zhēng)，嚴(yán)重內(nèi)卷

“快餐化”的小火鍋隱憂凸顯

正因?yàn)樾』疱伒摹板X景”喜人、市場(chǎng)潛力巨大，因此吸引著越來(lái)越多的跨界者：去年吉野家將部分餐位改造成配備了電磁爐的火鍋專區(qū)，推出了五款均價(jià)39.9元的火鍋套餐，并打出“加肉限時(shí)半價(jià)”的長(zhǎng)期優(yōu)惠；老鄉(xiāng)雞推出了“上雞湯鮮蔬和椰子雞小火鍋”；和府撈面新增6款安格斯肥牛小火鍋；巴奴投資孵化的“桃娘下飯小火鍋”主打“19.8元的鴨血麻辣鍋”；小龍坎則推出了mini火鍋菜，目前已經(jīng)有14家店……

盡管小火鍋賽道看似火熱，但背后仍然有不少隱憂：

第一、 要求下同質(zhì)化嚴(yán)重。在“高性價(jià)比”的硬性要求，商家頂多能夠保證綠葉菜類的品質(zhì)，提供高品質(zhì)肉類是決不可能的，因此各家在食材上的差異并不大；同時(shí)考慮到整體投資成本，門店裝修上盡量做到“能簡(jiǎn)則簡(jiǎn)”，尤其像是“回轉(zhuǎn)小火鍋類”，形式類似很難在場(chǎng)景上玩出花。

第二、 食材安全性。點(diǎn)評(píng)上有關(guān)小火鍋差評(píng)最多的就是“食材不新鮮”，飯后變身為“噴射戰(zhàn)士”的案例也不在少數(shù)，更有商家以次充好“用鴨肉卷冒充羊肉”，導(dǎo)致食品安全隱患頻發(fā)。

第三、 服務(wù)差。考慮到門店的盈利空間有限，大部分小火鍋配置的人手相當(dāng)有限，導(dǎo)致服務(wù)跟不上，上菜不及時(shí)，衛(wèi)生條件差等問(wèn)題屢現(xiàn)。

第四、 成本壓力。隨著消費(fèi)者價(jià)格敏感度越來(lái)越高，加上房租、食材、人工不斷上升，不斷上漲的成本進(jìn)一步壓縮了小火鍋的盈利空間。一個(gè)明顯的信號(hào)就是，由于房租不斷上漲導(dǎo)致呷哺、傣妹等頭部小火鍋們也開(kāi)始從主流商圈中撤出了。

第五、 連鎖化程度不高。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)小火鍋的連鎖化率為17.1%，雖然增幅較快，但仍低于火鍋行業(yè)21.2%的平均水平，且尚未跑出具有全國(guó)影響力的連鎖品牌，行業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化上亟待加強(qiáng)。

其實(shí)在眾多隱憂的背后，“便宜”才是小火鍋們的“命門”。

毋庸置疑，小火鍋在場(chǎng)景、性價(jià)比、市場(chǎng)空間等方面優(yōu)勢(shì)很多，但實(shí)際上“便宜”才是這門生意的核心要義。而如今，“便宜”這把雙刃劍越來(lái)越表現(xiàn)出“弊大于利”，簡(jiǎn)單講就是，現(xiàn)在的小火鍋市場(chǎng)，“沒(méi)有最便宜，只有更便宜”，像是被B站大V“田野上的繁榮”帶火的“19元自助小火鍋”更是因?yàn)闃O具沖擊力的“地板價(jià)”顛覆了大眾的認(rèn)知，一度引發(fā)了“19元小火鍋”到底能不能賺錢的大討論。

而在網(wǎng)上，隨手搜“19元小火鍋加盟”更有大把保證讓投資者“輕松月入過(guò)萬(wàn)”的韭菜項(xiàng)目。

現(xiàn)在的小火鍋已然成為“低端火鍋”的代名詞，尤其在下沉市場(chǎng)越發(fā)內(nèi)卷，“送飲料、送鍋底、送主食……”，面對(duì)“沒(méi)有最低，只有更低”的市場(chǎng)窘境，我們不禁要反思“呷哺當(dāng)時(shí)退出平價(jià)小火鍋”是否是個(gè)正確的選擇？或者說(shuō)，小火鍋是否真的沒(méi)辦法“向上兼容”，只能走低端路線？

小火鍋“高端化”

是“機(jī)會(huì)”還是“偽命題”？

根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2021年客單價(jià)在60元以上的中高端小火鍋的市場(chǎng)份額不超過(guò)20%，90元以上的份額還不到5%，小火鍋基本坐實(shí)了“低端火鍋”的位置。

但其實(shí)，高端小火鍋也曾有過(guò)高光時(shí)刻：巔峰期的小輝哥火鍋有八十多家，一度是高端代名詞；2006年鄭州的鼎鼎紅也曾是一位難求，用創(chuàng)始人李華的話那就是“如日中天”。但是高端小火鍋的好日子似乎異常短暫，截止到目前小輝哥只剩下上海和蘇州的7家店，鼎鼎紅也只有一家店還在營(yíng)業(yè)。

在高端小火鍋“失勢(shì)”的這段時(shí)間里，海底撈、周師兄、珮姐老火鍋、楠火鍋等一眾高端火鍋品牌卻不斷涌現(xiàn)，為什么火鍋可以高端化，而小火鍋卻被封印在“60元客單以下”：

第一、場(chǎng)景局限

火鍋天生自帶社交屬性，像是疫情后北京和上海恢復(fù)最快的品類就是火鍋，主因還是因?yàn)檫@個(gè)原因。而小火鍋尤其是自助或者吧臺(tái)類型的小火鍋，距離感大，在形式上不適宜社交。而一人食的就餐場(chǎng)景讓人很難“多點(diǎn)菜”，另外小火鍋在呈現(xiàn)上又不如大鍋的價(jià)值感強(qiáng)，因此客單價(jià)很難上去。

第二、“廉價(jià)”的標(biāo)簽過(guò)于強(qiáng)烈

由于呷哺在小火鍋市場(chǎng)太過(guò)于成功，導(dǎo)致小火鍋被深深的打上平價(jià)的“烙印”，在一般消費(fèi)者的認(rèn)知里，小火鍋就應(yīng)該“便宜實(shí)惠”。一旦形成品類認(rèn)知，再想突破就很困難，這也是消費(fèi)者認(rèn)為呷哺越來(lái)越“不厚道”的原因。

第三、客單價(jià)之殤

根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，在新一線和二線城市，80-120元的火鍋客單是絕對(duì)主流，而二線城市以下的火鍋消費(fèi)人均更是不超過(guò)60元。一旦小火鍋的客單價(jià)突破60元門檻，也就意味著消費(fèi)者對(duì)于選址（商場(chǎng)店）、裝修（沉浸感）、服務(wù)（海底撈式）、產(chǎn)品體驗(yàn)（網(wǎng)紅爆款）和品牌力（價(jià)值感）就要有更高的要求。再考慮到現(xiàn)在嚴(yán)重內(nèi)卷的火鍋市場(chǎng)，小火鍋要做的就不只是簡(jiǎn)單“去快餐化”，而要在整個(gè)成本模型上進(jìn)行重塑，大膽的進(jìn)行品類創(chuàng)新，否則呷哺有可能就是整個(gè)行業(yè)的“天花板”了。

寫到最后

疫情的常態(tài)化下，“極致性價(jià)比”成了所有餐飲品類追逐的目標(biāo)，但是“極致性價(jià)比”并不等同于“消費(fèi)降級(jí)”，而且對(duì)于“既要、又要、還要”的年輕消費(fèi)者，并不會(huì)因?yàn)椤皟r(jià)格低”就放棄對(duì)品牌的要求。

小火鍋能夠逆勢(shì)增長(zhǎng)的核心是消費(fèi)者“兜里沒(méi)錢了”，但隨著入局者越來(lái)越多，品類升級(jí)已經(jīng)迫在眉睫。

小火鍋們未來(lái)面臨著兩個(gè)選擇：要么“向上走”，切入中高端市場(chǎng)，但是要打破認(rèn)知壁壘絕非易事；要么“向下走”，在供應(yīng)鏈和品牌端發(fā)力，或許有機(jī)會(huì)成為“下一個(gè)呷哺”。

而呷哺的未來(lái)呢？