最近的咖啡品牌主角，非瑞幸咖啡莫屬了。

根據(jù)財報顯示，二季度瑞幸咖啡總凈收入為32.99億元，相較去年同期增長72.4%。二季度瑞幸咖啡的拓店速度也并未因疫情放緩腳步，門店數(shù)凈增615家，自營門店同店銷售增長率達到41.2%，自營門店門店層面利潤率達30.6%。

來源：瑞幸咖啡二季度財務(wù)報告

而在盈虧方面，美國會計準(zhǔn)則下營業(yè)利潤第二季度為2.42億元，2021年同期為虧損0.48億元。調(diào)整股份薪酬費用后的非美國會計準(zhǔn)則下營業(yè)利潤第二季度為3.43億元，相比2021年同期的0.24億元，改善顯著。

隨著這份遠超業(yè)界預(yù)期的二季度財報公布，一時間，諸如“走出至暗時刻”、“逆襲星巴克”、“暴打星巴克”、“翻身”等標(biāo)簽也貼在了瑞幸咖啡身上，很難想象，兩年前，這個品牌還深陷財務(wù)造假丑聞，如今都要成為“趕超”星巴克的“國貨之光”了。

瑞幸咖啡，是怎么從谷底“翻身”的？

來源：瑞幸咖啡官網(wǎng)

01

成中國最大連鎖咖啡品牌

椰云拿鐵爆賣2400萬杯、貢獻4億銷售額

先來看看瑞幸咖啡二季度的幾組數(shù)據(jù)。

新增門店615家。二季度瑞幸門店數(shù)凈增615家，其中新開322家合伙店及293家自營門店，此外，二季度瑞幸咖啡的自營門店實現(xiàn)了超過30%的店面利潤率。

來源：瑞幸咖啡二季度財務(wù)報告

總門店數(shù)量達到了7195家。這個門店數(shù)量遠超星巴克，星巴克在中國的門店數(shù)量為5700多家，很明顯，疫情并未阻止瑞幸咖啡跑馬圈地搶占市場，進一步擴大自己的規(guī)模優(yōu)勢，瑞幸咖啡已經(jīng)成為中國最大的連鎖咖啡品牌。

新增交易客戶數(shù)突破1000萬。第二季度，瑞幸咖啡新增交易客戶數(shù)突破1000萬，創(chuàng)季度新高，月均交易客戶增加至接近2100萬，同比增長近70%。此外，瑞幸咖啡公眾號在其私人流量池中擁有超過3000萬訂閱者和超過2800萬用戶。

來源：瑞幸咖啡二季度財務(wù)報告

爆款咖啡椰云拿鐵賣出了2400萬杯。瑞幸咖啡推出的爆款單品椰云拿鐵在第二季度銷售超過2400萬杯，為門店貢獻了4億的銷售額。

從這些數(shù)據(jù)來看，瑞幸咖啡第二季度的表現(xiàn)確實相當(dāng)亮眼。

02

擅長營銷打造爆款單品、深化供應(yīng)鏈

密集拓店占領(lǐng)消費者心智

短短兩年時間，瑞幸咖啡又是如何做到從谷底“翻身”的？

在業(yè)績電話會上，瑞幸董事長兼CEO郭謹一將業(yè)績增長歸功于持續(xù)推出熱門產(chǎn)品、快速擴大門店規(guī)模以及交易客戶數(shù)量增加，從上面的數(shù)據(jù)可見一斑，這也確實是促使瑞幸業(yè)績增長的直接因素，但在背后，瑞幸做了不少努力。

瑞幸很擅長營銷，不管是在產(chǎn)品上還是在宣傳上。在爆款單品方面，自2020年以來，瑞幸推出了隕石拿鐵、厚乳拿鐵、生椰拿鐵、絲絨拿鐵、椰云拿鐵等爆款單品，平均每年都有一兩款爆款單品推出來。

今年4月6日生椰拿鐵推出一周年之際，瑞幸還宣布其單品銷量突破了一億杯。

來源：luckincoffee瑞幸咖啡

瑞幸也很擅長捕捉熱點，去年9月簽約了谷愛凌為品牌代言人，而隨著冬奧會谷愛凌奪冠熱度高漲，瑞幸為谷愛凌代言所推出的瓦爾登滑雪拿鐵、藍絲絨颯雪拿鐵等咖啡飲品也因此賣斷了貨。

來源：luckincoffee瑞幸咖啡

今年4月還簽約了風(fēng)頭正盛的S11全球總冠軍EDG戰(zhàn)隊為瑞幸種草官，與椰樹集團聯(lián)名、七夕與悲傷蛙聯(lián)名推出七夕特飲，瑞幸代言人還包括劉昊然、湯唯、張震、肖戰(zhàn)等當(dāng)紅明星偶像，瑞幸在營銷宣傳方面明顯也很舍得下成本。

來源：luckincoffee瑞幸咖啡

爆款單品、擅于蹭熱點，這也意味著，瑞幸從來沒有脫離過消費者視野及話題度。

發(fā)展技術(shù)，深化供應(yīng)鏈布局。在業(yè)績電話會上，郭瑾一還提到瑞幸花了五個季度構(gòu)建了混合多云項目，這個技術(shù)實現(xiàn)了瑞幸500萬日訂單量的目標(biāo)，未來甚至還可能達到1000萬日訂單量的目標(biāo)。

而為了進一步提高運營和財務(wù)透明度，瑞幸將區(qū)塊鏈技術(shù)引入運營和財務(wù)數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)。

去年4月，瑞幸第一家咖啡烘焙工廠在福建正式投產(chǎn)，今年還簽署了昆山第二座咖啡烘焙設(shè)施的投資協(xié)議，這個項目預(yù)計2022年底開工建設(shè)。

通過直營+聯(lián)營合伙店模式快速擴大規(guī)模。從第二季度新店數(shù)據(jù)可以看到，瑞幸有超過一半的新店都是合伙店，目前合伙店有2227家。

來源：瑞幸咖啡二季度財務(wù)報告

瑞幸一方面通過直營店擴大在一、二、三線等城市的布局，另一方面則通過聯(lián)營合伙店模式來打入下沉市場，如今的瑞幸已經(jīng)有近7200家線下店，而這樣的密集拓店也加速了瑞幸占領(lǐng)用戶心智。

03

翻越“低谷”做百年長青品牌

瑞幸咖啡還有很長的路要走

作為一個曾經(jīng)深陷丑聞東山再起的品牌，市場上對于如今的瑞幸有兩種聲音，一種是對于瑞幸“翻身”的夸贊，另一種則是對曾經(jīng)擁有如此劣跡經(jīng)歷的瑞幸的盈利數(shù)據(jù)的質(zhì)疑。

筆者翻了下評論，基于“翻身”的夸贊更多的是來自消費者，有不少網(wǎng)友表示看到瑞幸盈利甚至還想發(fā)朋友圈慶祝。畢竟對于不少消費者來說，曾經(jīng)的瑞幸是“割資本主義韭菜”的“國貨之光”。

但很顯然，盡管再次拿到了早期投資人的投資，瑞幸在二級市場的名聲并不太好，連帶著發(fā)出的財報數(shù)據(jù)也會遭到質(zhì)疑。

當(dāng)然，以上這些都不置可否。

不過作為旁觀者，從目前的財務(wù)數(shù)據(jù)來看，瑞幸的“翻身仗”確實打得漂亮，從頻頻出現(xiàn)爆款單品來看，也確實有在用心做品牌。

在一季度的業(yè)績會上，郭瑾一表示，要努力把瑞幸打造為一個基業(yè)長青的百年品牌，一個世界級的咖啡品牌。

“谷底翻盤”也只是第一步，也期待瑞幸的表現(xiàn)。