“來我們這兒的騎手，都是在問XX店怎么走，沒有一個會來到我這個店里取餐……”一位舌尖英雄店長說。

01

探店48小時后

這家“舌尖英雄”倒閉了…

瑞幸咖啡前董事陸政耀的預制菜新項目“舌尖英雄”，最近爭議很多。

一方面，“鄭州8家店只剩1家”、“全國出現(xiàn)關(guān)店潮”等消息頻繁爆出，讓這個新品牌看似“危機四起”；另一方面，內(nèi)參君在大眾點評上看到北京開出了不少“新店”，大有疫情后的大肆抄底之勢。

舌尖英雄一邊迅速關(guān)店，一邊不斷開店

真實情況究竟如何？內(nèi)參君探了探店。

內(nèi)參君去的這家店產(chǎn)品過于豐富，看起來不像是一家預制菜店，更像一個拼湊版的雜貨鋪。

20平米的小店“三店一體”——它同時是一家“舌尖英雄預制菜店”、一家“咖啡店”和一家“山姆烘焙產(chǎn)品經(jīng)銷店“。

店內(nèi)的咖啡機和其他咖啡器材

一旁的冷藏柜中，放著山姆的麻薯、牛角包等零售食品

一家預制菜線下店為什么要做咖啡？做麻薯？

答案：因為僅靠預制菜不掙錢，需要“副業(yè)”賴以生存。

說起營業(yè)情況，這位在餐飲行業(yè)摸爬滾打5年的店長李宇（化名），有一肚子苦水：“你在網(wǎng)上能看得到的那些銷量特別好的、看起來賊熱鬧的門店，每天至少有1000塊錢的推廣費投進去。”

他透露：“而我們這個看起來不掙錢的門店，一天也要給將近100元的推廣費。如果不做推廣，實際一天也就走個二十單左右，生意差的時候，兩天營業(yè)額300來塊。”

據(jù)了解，全國400多個加盟商有一個群，里面幾乎沒有賺錢的。整個北京有二三十家門店，光是李宇知道的，這個月已經(jīng)倒了7家了。

舌尖英雄門店多開在社區(qū)附近（本圖僅作示意）

戲劇性在于，就在發(fā)稿前內(nèi)參君接到李宇的消息，這家店，在探完店不到48小時的時間里，也決定關(guān)了。

02

不只舌尖英雄

賈國龍功夫菜也遭遇“拓店難”

回想半年前，舌尖英雄項目剛啟動時，不到4個月時間加盟意向簽約數(shù)達到6000家，并計劃在5個月內(nèi)落地3000家門店。

然而，真實的現(xiàn)狀是：頂著光環(huán)誕生、開業(yè)僅7個月的舌尖英雄首店“草草歇業(yè)”。而目前在營門店數(shù)量為262家，與千店目標有不小差距。可見，舌尖英雄的拓店計劃確實遇到了坎坷。

不只舌尖英雄，賈國龍功夫菜似乎也遇到點“麻煩”。

前不久，北京商報報道了“賈國龍功夫菜首家體驗店開業(yè)即倒”的新聞，一些消費者也跟帖評論：自己周邊的店也停業(yè)了。

內(nèi)參君從品牌相關(guān)負責人處了解到：目前，品牌在海淀區(qū)還有2家實體店營業(yè)，后續(xù)或?qū)⒂虚_店計劃。

預制菜線下店怎么了？

03

起底兩大品牌“折騰”史：

預制菜線下店模型始終沒跑通

舌尖英雄和賈國龍功夫菜分別從“預制菜零售店”和“預制菜餐廳”兩種模式做“預制菜線下店”。

兩品牌的失意表明：至少有兩種預制菜線下店模式走不通，預制菜線下店的形式還在摸索中。

賈國龍功夫菜：高價創(chuàng)新，消費者不買“創(chuàng)新”單

品牌方高投入創(chuàng)造高品質(zhì)模型，消費者依舊難接受“在餐廳吃預制菜”、對預制菜產(chǎn)品有抱怨。

西貝集團CEO賈國龍對預制菜線下店很有熱情。早在2020年，西貝就開始試水預制菜線下店，并接連投入大量資金，迭代門店模型。

賈國龍功夫菜線下門店迭代歷程：

??1.0 時代：

門店名稱：賈國龍到家功夫菜

測試門店：北京世紀金源店和三亞店

門店特點：

1、零售風格明顯——門店產(chǎn)品與線上零售產(chǎn)品相同、冰柜外擺

2、走高端路線——客單價接近100元，選擇八大菜系著名菜品

??2.0 時代：

門店名稱：賈國龍到家功夫菜

測試門店：全國多個門店

門店特點：

1、店中店風格——作為西貝檔口店，消費者可選擇堂食或帶走

2、發(fā)力線上渠道——開通多個線上平臺網(wǎng)店，售賣預制菜

??3.0 時代：

門店名稱：賈國龍功夫菜

測試門店：北京部分門店

門店特點：

1、餐飲風格凸顯——冰柜放到后廚，門店設計更接近餐廳，自建外賣團隊，開辟全時段經(jīng)營

2、平民化——客單價下調(diào)，菜品以西貝名菜和家常菜為主

兩年多時間內(nèi)，西貝集團打造出了好幾版“賈國龍功夫菜”線下店，嘗試了很多種業(yè)態(tài)。然而，盈利痛點也十分明顯：

堅持使用優(yōu)質(zhì)食材，讓食材成本難以壓縮；開商場店，門店面積在200平左右，租金高、人工成本高；自建配送團隊，又是一筆不小的成本。

賈國龍功夫菜的每一次創(chuàng)新都需要燃燒大量經(jīng)費，但由于消費者不愿接受品牌創(chuàng)新成本分攤到菜品上。從大眾點評賈國龍功夫菜門店評論區(qū)來看，消費者對預制菜口感接受度不錯，但部分消費者表示菜量太少了。

舌尖英雄：欲靠加盟裂變，結(jié)果第一批加盟商沒賺到錢

這家剛閉店的店長李宇說，“核酸的隊伍排到店門口了，我們發(fā)滿15減10的優(yōu)惠券，相當于5塊錢買到15塊的東西，但沒有一個人買。”

消費者對舌尖英雄預制菜提不起興趣，有預制菜滲透率的品類原因，還有這幾個定位原因：

1、舌尖英雄的預制菜品質(zhì)感不強、也沒有特殊性

舌尖英雄沒有自己的預制菜生產(chǎn)線，通過建立一個銷售平臺，和預制菜生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品，從中賺價格差獲得利潤。這就導致他不能對品控有一個很好的把握。

“掛名經(jīng)銷商”高估了消費者對折扣預制菜的熱情。

內(nèi)參君于某舌尖英雄門店購買的“熱銷”宮保雞丁

請看生產(chǎn)日期，所有的折扣都有它們的原因

從顏值上看，舌尖英雄預制菜外包裝透露著一股“料理包感”，包裝不能有效吸引消費者。

從口感上看，舌尖英雄預制菜和同類產(chǎn)品相比，沒有什么亮點，而長達一至三年的保質(zhì)期，也被吐槽不新鮮。

從平臺上看，舌尖英雄注重打造的To C預制菜社區(qū)店，菜品數(shù)量雖然全，但是菜品屬性很單一。

預制菜分為即食、即熱、即烹、即配4類，舌尖英雄絕大多數(shù)預制菜產(chǎn)品都屬于即烹型。消費者購買后，需要拆袋，一個一個按次序倒進鍋里。

加熱預制菜的耗時和做頓飯差不多，舌尖失去了最圖方便的那類消費者。

2、高額配送費“勸退”顧客

舌尖英雄的起送金額遠超市面上銷售預制菜的其他平臺。超市49元起免配送費，不滿49元配送費一般也不超過10元；美團買菜、叮咚買菜等生鮮電商平臺起送費一般是28、29元起免配送費，未達標配送費一般也是幾塊錢。而舌尖英雄39元起送，89元起免配送費，不滿89元配送費10元。

舌尖英雄的配送門檻拒絕了少量多次購買菜品的消費者。

總之，最初低價策略沒有帶來如期的訂單，“繁華預制菜線下店”的景觀沒有打造出來，影響了后一步的招商。舌尖英雄相關(guān)負責人曾表示，品牌已經(jīng)簽約了2000家門店，但實際上，或許很多門店在建店前就“夭折”了。真實的開店數(shù)量并不多。

而他們都面臨一個共同的痛點——消費者教育不夠。預制菜線下店對于人群畫像不清晰，導致線下門店輻射范圍有限，接受程度不高。

看來，春節(jié)起在線上風生水起的預制菜，目前還沒有跑出合適的線下門店模型，預制菜線下店仍舊是一個美麗的暢想。

04

預制菜做線下門店掙錢嗎？

“2天，營業(yè)額300塊。”

加盟商幾乎都不賺錢。

以舌尖英雄的一家小檔口店一年為例做拆解。

每店每年“品牌使用費用”+“品質(zhì)保證金”+“運營服務費”+“設計費”+“意向金”，以首店模式算，需要91800元。

圖片來源：舌尖工坊合作伙伴計劃

據(jù)了解，北京檔口店開店費用除去加盟費用外，加上每月的水電、房租、人工，成本至少在20萬以上。

而20萬的投資總額，以50%毛利（舌尖工坊合作伙伴計劃中注明）計算，每天單量至少在60單左右，才能實現(xiàn)盈虧平衡。

也就是說每日的銷售量只有大于60單才能去談盈利。而現(xiàn)實的問題是，不僅是目前的客流量遠達不到這個數(shù)字，還存在復購率低、客單價低等一些列的問題。相對熱銷的產(chǎn)品都是9.9系列，但9.9系列的毛利只有20%左右。

對于大部分加盟店，多開一天，多請一個員工，就意味著多虧損一天。

但，品牌方也許能賺著錢。

每天都會有人來門店問，“生意怎么樣啊？”“能不能加盟啊？”據(jù)張宇說，這部分人大都是看到了那些靠著花了高額推廣費，砸出來的門店，算了一筆賬，覺得這事兒能成。

但預制菜和一般的餐飲店走的模式不盡相同，原來那些做餐飲、做零售或是想做預制菜線下店，被“熱鬧”的標桿店吸引進去，一年一家店將近10萬的加盟費用，對于品牌方而言，在用這筆資金作為推廣費補貼給“標桿店”后，還剩多少，不得而知。

既然做加盟模式的舌尖英雄對于加盟商而言不掙錢，那做直營模式的賈國龍就掙錢了嗎？

答案也是否定的。

但二者不同的是，賈國龍在探索預制菜怎么做C端，該以怎樣的方式去做，從1.0到2.0再到現(xiàn)在的3.0時代，西貝在預制菜零售端這條路走的一直努力探索，但走得很孤獨。

此外，整個預制菜產(chǎn)業(yè)遠遠沒有成熟，C端市場還沒有標準可言，這勢必需要賈國龍這樣的開拓者去做更多的嘗試。即使“賈國龍功夫菜首家體驗店開業(yè)即倒”，經(jīng)歷了不同類型的失敗頻繁轉(zhuǎn)型，但領(lǐng)先于時代、不斷地打磨模型的精神，是預制菜賽道所需要的，也是整個餐飲市場需要的。