你有新的“抖了么”外賣訂單，請注意查收。

8月19日，餓了么和抖音官宣達(dá)成合作。雙方表示，將攜手探索本地生活服務(wù)的新場景升級，在視頻化時(shí)代帶來“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的本地生活新體驗(yàn)。

短視頻平臺和外賣平臺“加好友”并不是第一次，率先這么做的是牌桌對面的美團(tuán)和快手。2021年底，雙方也曾聲稱“將基于快手開放平臺，打通內(nèi)容場景營銷、在線交易及線下履約服務(wù)能力，共同為用戶創(chuàng)造‘一站式’完整消費(fèi)鏈路。”

如今一年過去，美團(tuán)和快手的合作和最初設(shè)想的方向貌似并不相同——美團(tuán)更像是入駐快手做了個(gè)小程序，小程序打開后的詳情頁，依然是貨架式的圖文商品展示，且更多是“到店”性質(zhì)的商家優(yōu)惠券，消費(fèi)者購買后到店里核銷，但“到家”的外賣業(yè)務(wù)幾乎是零。

快手和美團(tuán)的合作，更多是“到店”的商家優(yōu)惠券核銷

本質(zhì)上來說，這并沒有改變用戶的消費(fèi)方式以及消費(fèi)習(xí)慣，“邊看視頻邊點(diǎn)外賣”的即時(shí)消費(fèi)體驗(yàn)，聽上去無比有誘惑力，但落實(shí)下去，要涉及到平臺與平臺，商家資源、流量傾斜、物流支持等各方面的利益分配。雙方的合作能開放到什么程度，這是新模式能否成功跑通的關(guān)鍵。

抖音和餓了么的此次牽手，依然是依托于小程序，是否會重蹈美團(tuán)+快手的覆轍？一位接近業(yè)內(nèi)人士向「電商在線」透露，“（快手和美團(tuán)）短視頻外賣走的是一條尚未開辟的道路，但他們的合作還是比較淺層的，是團(tuán)購流量貨架式的合作。快一年了，聲量也越來越弱，有了這次不算成功的探索，餓了么和抖音的合作會選擇走一條不一樣的路。”

從官方公布的合作信息來看，似乎也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。餓了么稱：區(qū)別于過往線上種草—團(tuán)購訂單—線下核銷的鏈路，能做到這一點(diǎn)（即看、即點(diǎn)、即達(dá)），不僅需要基于用戶LBS（基于位置的服務(wù)）的內(nèi)容和供給的精準(zhǔn)匹配，更要求在每個(gè)用戶單元上實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+順暢的即時(shí)電商服務(wù)+靠譜的配送履約服務(wù)的復(fù)合能力閉環(huán)……這對本地生活而言是行業(yè)又一次不小的突破升級。

兩大平臺官宣合作，等待最后的落地或許仍有一段時(shí)間。2018年8月2日，星巴克與阿里宣布達(dá)成新零售全面戰(zhàn)略合作，直到9月19日餓了么和星巴克外賣才正式上線。

留給平臺的時(shí)間足夠，要如何打破現(xiàn)有固定的本地生活市場格局，餓了么和抖音彼此放開腹地?fù)肀Ψ剑徽衅聘林鄣恼惺奖澈螅且粓鲋档锰骄康纳虡I(yè)博弈。

01

 “抖了么”合作的幾種可能

據(jù)相關(guān)人士稱，目前餓了么和抖音的合作框架已經(jīng)基本敲定，但產(chǎn)品和技術(shù)端還未落地。具體表現(xiàn)為，目前在抖音上搜索餓了么，暫時(shí)還沒法搜索到餓了么小程序，餓了么的賬號主頁已經(jīng)關(guān)聯(lián)上“餓了么外賣服務(wù)”的跳轉(zhuǎn)頁，但目前跳轉(zhuǎn)后顯示“產(chǎn)品功能建設(shè)中”。

和微信、支付寶的小程序相比，短視頻起家的抖音，小程序存在感相對薄弱，但抖音小程序已經(jīng)無聲無息擁有了6種開放入口：

1.短視頻信息流左下角掛小程序鏈接，類似于小黃車的位置；

2.短視頻的評論置頂，評論中可關(guān)聯(lián)小程序；

3.抖音的搜索入口，通過關(guān)鍵詞輸入可以找到對應(yīng)的小程序；

4.賬號的主頁可以掛小程序入口；

5.用戶的分享、聊天等界面，可以分享進(jìn)入小程序；

6.掃一掃打開小程序；

抖音本地生活業(yè)務(wù)的另一組成部分，“到店”業(yè)務(wù)，使用的更多是第1、3、6的入口。第1個(gè)入口最為常見，它更偏向于內(nèi)容種草邏輯，商家拍攝短視頻，用戶觀看后被種草，點(diǎn)擊小程序就可以購買相應(yīng)的商家優(yōu)惠券，到店后進(jìn)行核銷；第3和第6個(gè)入口則需要消費(fèi)者有更為明確的消費(fèi)需求，主動搜索商家進(jìn)到小程序，或者已經(jīng)進(jìn)到店內(nèi)掃碼，拿到優(yōu)惠。

最常見的第1種入口，短視頻直接掛小程序鏈接

但“到家”的外賣業(yè)務(wù)，無法完全復(fù)制這一跳轉(zhuǎn)路徑，它比起“到店”多了一道更重運(yùn)營的即時(shí)配送環(huán)節(jié)——這也是抖音和餓了么合作的重要原因之一。「電商在線」判斷，抖音和餓了么合作模式有很大概率會采用“商家在抖音發(fā)布視頻種草—在自己的種草視頻里掛上餓了么小程序鏈接—餓了么通過抖音小程序幫助商家進(jìn)行配送”這一跳轉(zhuǎn)路徑。

和“到店”的區(qū)別是，商家缺少自行配送能力，不再掛自己的小程序，而是改掛餓了么。

也不排除餓了么小程序可能會拿到獨(dú)特的中心化流量入口這一可能性。正如當(dāng)年微信開放九宮格給到京東，抖音目前最有可能開放給餓了么小程序的入口有幾個(gè)：1、頂部的同城頻道；2、抖音商城；3、小程序推廣計(jì)劃的落地頁（抖音搜索即可找到，類似APP應(yīng)用市場）。

“但相比之下，核心還是要抓住那些興趣瀏覽的生意機(jī)會，這是新場景下的增量，也是轉(zhuǎn)化更高的增量。”一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對于外賣平臺而言，機(jī)會來自短視頻帶貨、直播帶貨新模式本身，并不是入口或渠道的單純增加。這主要是因?yàn)槎兑舯揪褪歉ブ行幕膱鼍埃鸵酝ヂ?lián)網(wǎng)大廠的合謀（微信+京東等組合）不同。比如，當(dāng)頭部主播、達(dá)人在直播間直接掛上餓了么小程序，這樣的場景增量、轉(zhuǎn)化效率遠(yuǎn)比爭取中心化流量入口來的更高效。

02 

餓了么為什么是抖音的唯一選擇？

抖音和餓了么合作，雙方各有所圖，這幾乎是行業(yè)共識。

6億日活的抖音，布局本地生活早已不是第一次。

2020年12月，字節(jié)跳動成立本地化拓展團(tuán)隊(duì)；2021年2月，抖音“優(yōu)惠團(tuán)購”開啟內(nèi)測；同年3月，抖音團(tuán)購在北京、上海、杭州三地上線。到今年上半年，抖音本地生活GMV（平臺交易額）已經(jīng)達(dá)到220億元。

但手握流量的抖音遲遲攻不下“到家”業(yè)務(wù)。去年7月，抖音內(nèi)測名為“心動外賣”的外賣業(yè)務(wù)。但5個(gè)月后，心動外賣業(yè)務(wù)暫停內(nèi)測，相關(guān)小程序也一并下架。用戶沒有培育起在短視頻平臺點(diǎn)外賣的消費(fèi)習(xí)慣，和老牌巨頭相比欠缺即時(shí)配送等物流基建，這是抖音面臨最大的問題。

抖音需要外賣平臺的商家資源、消費(fèi)心智和后端配送能力。

心動外賣已經(jīng)下線

在這樣的背景下，餓了么又是抖音唯一的選擇。餓了么專注于商家數(shù)字化提效，和抖音的“合”要大于“競”。而美團(tuán)，在“種草”這件事上大眾點(diǎn)評和抖音是直接的競爭對手，在“到店”這件事上抖音又在侵入美團(tuán)的腹地。雙方的“競”要大于“合”，誰也不會將自己的半條命放在對方手里。

而對于餓了么而言，2017年8月收購百度外賣后，餓了么市場份額曾一度達(dá)到54%，但2018年下半年開始，餓了么逐漸被美團(tuán)反超。《2022年美團(tuán)及其產(chǎn)業(yè)鏈研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)在外賣領(lǐng)域的市場份額逼近70%——多年根植，行業(yè)的排位已經(jīng)很難通過單純的商家資源的爭奪撼動，更顛覆性的消費(fèi)體驗(yàn)才可能重新找到彎道超車的機(jī)會。

餓了么需要短視頻平臺革新行業(yè)模式、帶來新的消費(fèi)人群和消費(fèi)體驗(yàn)。

百團(tuán)大戰(zhàn)后剩下的長期穩(wěn)定格局很難打破

我們認(rèn)為，新的消費(fèi)者，以及達(dá)人、主播，或許才是餓了么看重的“人”的合作資源。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2021年12月抖音女性用戶占比51%。年齡上，19歲—30歲（25.1%）和31—40歲（25.2%）為主要核心群體。有錢有閑的中年阿姨，可能不會特意去下載一個(gè)外賣APP，但刷短視頻點(diǎn)外賣，無疑有更低的操作門檻，是尚未被滲透的用戶群體。

此外，抖音在8月19日針對小程序推廣計(jì)劃進(jìn)行了全面升級。新增熱門小程序推薦榜、小程序列表頁、單個(gè)小程序任務(wù)聚合頁、任務(wù)標(biāo)簽篩選等功能，進(jìn)一步提升撮合信息匹配效率——這意味著，抖音上海量的內(nèi)容創(chuàng)作者，都可能成為餓了么小程序的推廣者。

抖音和餓了么的結(jié)盟，基于雙方各自不同的訴求，但要真正實(shí)施，依然有不小的難度。

比如，抖音是否徹底放棄了做自有的外賣業(yè)務(wù)？如果將來，當(dāng)即時(shí)配送這塊短板補(bǔ)齊，抖音未嘗不會想重啟“心動外賣”這樣的自營業(yè)務(wù)。今年7月，抖音推出“團(tuán)購配送”功能。抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“考慮到商家和用戶的實(shí)際需求，也為了更好地保障用戶體驗(yàn)，嘗試為部分需求迫切的商家開放團(tuán)購商品的配送服務(wù)，該項(xiàng)目還在探索階段。”

而餓了么，作為外賣履約能力更為健全的老牌平臺，有朝一日實(shí)現(xiàn)彎道超車時(shí)，是否也會開始探索起“內(nèi)容化”的方向？我們同樣不得而知。

目前看，抖音有強(qiáng)種草屬性、探店心智頗具“網(wǎng)紅風(fēng)格”，而餓了么的日常剛需用餐場景，是即時(shí)消費(fèi)的需求——兩者有著鮮明的平臺基因。打工人刷短視頻買東西，也會選擇在外賣平臺下單，等待30分鐘時(shí)間送餐上門。

雙方的用戶心智碰撞，能撞出多少火花，需要持續(xù)觀望。一個(gè)確定性的結(jié)果或許是，“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的消費(fèi)體驗(yàn)一旦打通，那么距離行業(yè)整體洗牌的日子，也已經(jīng)不遠(yuǎn)了。